Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность, роль и виды бренда).pdf

Таблица 3

Оценка критериев конкурентоспособности

Определив уровень конкурентоспособности, можно увидеть, что ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» опережает своих конкурентов. Однако, если ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь» значительно отстает от нашего предприятия, то ООО «КФ «Ленинградская» имеет близкое значение, то есть может быстро догнать рассматриваемое предприятие, улучшив некоторые показатели работы.

Согласно статистическим данным рядовой гражданин потребляет в среднем 1,2 кг. сладостей в месяц или 14,4 кг в год. Общая численность населения в географических границах рынка ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» составляет около 1,8 млн.чел. согласно переписи.

2.2. Тактика и методы формирования бренда в рассматриваемой компании

Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара:

- первый - использование характеристики продукции или интересов покупателей;

- второй - метод «цена – качество»;

- третий - использование или способ применения;

- четвертый - метод «изделие – пользователь»;

- пятый - метод «изделие (продукт) – ассортимент»;

- шестой - использование символов культуры;

- седьмой - метод использования конкурентного товара – образца [13, с. 205].

Можно отметить, что ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» использует первый распространенный метод - использование характеристики продукции или интересов покупателей.

Основным является уровень по замыслу. Он состоит из основной выгоды, которую хочет получить потребитель, покупая товар. Поэтому первым уровнем товара, который предлагает ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», наслаждение и эстетическое удовлетворение потребителя при смаковании данным товаром.

Товар в реальном исполнении должен появиться посредством труда разработчика товара по замыслу [13, c. 272]. Этот уровень должен обладать определенными характеристиками. Вафли наделены определенными вкусовыми свойствами, качество вафель определяется сроком хранения, величиной влажности и т.д. Каждый вафельный продукт имеет свое название. Также фабрика изготавливает вафельные торты и важное место здесь занимает упаковка. Расфасованные кондитерские изделия имеют полиэтиленовую или бумажную упаковку, оригинально оформленную, с четко выделенным названием и логотипом производителя.

К товару по замыслу и товару в реальном исполнении рассматриваемое предприятие предлагает еще товар с подкреплением, то есть дополнительные услуги и выгоды. Итак, компания предлагает для постоянных клиентов скидки, бонусы при осуществлении оплаты, поставки продукции в течение коротких сроков после совершения сделки.

Специалисты предприятия часто проводят опросы покупателей прямо в фирменных точках и еще раз убеждаются, что доверие покупателей к продукции данной кондитерской фабрики только растет [21].

ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» придерживается стратегии, направленной на установление цен в рамках товарного ассортимента. Это означает установление ценового интервала между различными товарами, которые входят в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов. При сбыте продукции прямым каналом распределения предприятие использует такие методы, как директ-маркетинг и телемаркетинг. При применении директ-маркетинга идет прямая работа с клиентами. То есть работники отдела сбыта встречаются со своими будущими клиентами, убеждают их в целесообразности осуществления покупки и подписывают договор о покупке. Телемаркетинг заклечаеться в использовании телефона для продажи товара покупателям.

Рссматриваемая компания осуществляет распространение своих товаров через каналы распределения. Каналы распределения - это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя или способствуют передачи права собственности на товар в пути от производителя к потребителю. Целью создания каналов является снижение расходов. Кондитерская фабрика в своей деятельности использует одновременно 2 типа каналов распределения - прямой и косвенный.

Суть прямого канала распределения: ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» продает свою продукцию через отдел сбыта непосредственно потребителям. При сбыте продукции прямым каналом распределения предприятие использует такие методы, как директ-маркетинг и телемаркетинг. При применении директ-маркетинга идет прямая работа с клиентами. То есть работники отдела сбыта встречаются со своими будущими клиентами, убеждают их в целесообразности осуществления покупки и подписывают договор о покупке. Телемаркетинг заклечаеться в использовании телефона для продажи товара покупателям.

Косвенным каналом распределения являются продажи продукции ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» через торговых посредников.

Реклама данного предприятия подается с помощью печатных и телевизионных средств массовой информации. Пока рассматриваемая компания выделяет достаточно малые средства на рекламу, но в перспективе это должно измениться в пользу увеличения рекламы. Рекламу ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» можно встретить в прессе, а именно: «Вести», «Ведомости», «Свое дело», «Коммерсантъ» и других. Что касается радио, то рассматриваемая компания размещает свою рекламу на Радиостанция «Европа плюс» и «Авторадио».

В личных продажах ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» использует торговые презентации, ярмарки, выставки-продажи. За последние 2-3 года рассматриваемая компания посетила несколько выставок-ярмарок, а именно: XIX Международная выставка-ярмарка, V Российская предрождественская ярмарка, XX в Международная выставка-ярмарка и др. Кроме того, в своей деятельности ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» использует для стимулирования рекламу в местах торговли, то есть в магазинах, продающих кондитерские изделия, использует гибкую систему скидок для своих постоянных клиентов, а также премии для тех, кто осуществляет наибольшее покупку товара.

Стимулирование предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии. В своей деятельности ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» использует для стимулирования рекламу в местах торговли, то есть в магазинах, продающих кондитерские изделия, использует гибкую систему скидок для своих постоянных клиентов, а также премии для тех, кто осуществляет наибольшее покупку товара.

Для повышения узнаваемости бренда активно используются связи с общественностью, имеющие несколько особенностей, которые выгодно использует предприятие в своей деятельности. Статьи в газетах имеют высокую степень правдоподобия и позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений. Выступая меценатом различных фестивалей и конкурсов предприятие таким образом создает себе положительный имидж среди населения. Также ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» выступает спонсором многих концертов известных артистов эстрады, актеров театра, то есть создает выгодную для себя репутацию.

При подаче рекламы предприятие ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» наибольшее внимание акцентирует на том, что фабрика предлагает широкий ассортимент качественных кондитерских изделий и использует гибкую систему скидок для постоянных клиентов. И опять же подчеркивает качество продукции.

2.3. Исследование элементов бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

Для успеха в коммерческой деятельности репутация предприятия имеет огромное значение. Она положена в основу формирования бренда в потребительской и деловой среде. Нужно отметить, что бренд предприятия трудно поддается формализации и ему не всегда можно дать однозначную характеристику. Несмотря на это, понятие «бренд», «авторитет», «репутация» вполне реальные и на практике достаточно ощутимы, они содержат много элементов, в частности:

- внешний вид предприятия и работников, которые контактируют с посетителями (потребителями, партнерами);

- дизайн внутренних помещений и порядок на прилегающих территориях;

- стиль, частота и содержание рекламных и информационных материалов, которые исходят от предприятия;

- мнение субъектов, авторитетных в потребительском и деловой среде и т.д.

Без сомнения, ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» заботится о своей репутации. Предприятие имеет надлежащий внешний вид, квалифицированный персонал, актуальный дизайн внутренних помещений, порядок на прилегающих территориях, выпускает качественную продукцию. Наибольшее внимание среди элементов бренда фирмы обращается именно на качество продукции и ее ассортимент.

За время своего существования предприятие зарекомендовало себя как надежное и стабильное. Ему доверяют потребители, и деловые партнеры. С каждым днем растет уважение к предприятию в деловых кругах.

Товар дает возможность удовлетворить ожидания потребителя относительно выгоды от его покупки, а именно высоким технологическим качеством, потребительским качеством, ценовой конкурентоспособностью, наличием услуг, сопровождающих товар. Предприятие ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» придерживается стратегии, направленной на установление цен в рамках товарного ассортимента. Это означает установление ценового интервала между различными товарами, которые входят в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости товаров, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.

ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» имеет свой товарный знак (см. рис. 5).

Рис. 5. Логотип ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» [21]

В структуре бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию компоненты: внешний вид кондитерской фабрики и стиль работы ее руководства; обустройство рабочих мест и режим работы фабрики; товарный вид продукции и реклама как носители бренда рассматриваемой компании; внешний вид, стиль поведения и деятельности персонала.

В рамках разработанной маркетинговой программы в фирменной торговле проходят различные акции «подарок первому покупателю», «подарок ко дню рождения». Правильная выкладка продукции на полках и витринах дает возможность наращивания объема продаж [21].

Для удобства покупателей во всех торговых точках имеются красочные таблички с напоминаем о возможности приобретения продукции на заказ, для этого изготовлены альбомы с образцами всевозможных тортов по тематикам: День рождения; Юбилей; Свадебные; Детские.

Дегустации, проводимые на торговых точках, позволяют покупателям попробовать новинки, узнать состав сырья, высказать свое мнение о продукции.

Из года в год ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой». принимает активное участие в показе и продажах собственной продукции на ярмарках, проводимых в легкоатлетическом манеже, в ЦНТИ. Это ярмарки: Весенний подарок, Новогодний сюрприз. На каждой ярмарке продукция кондитерской фабрики завоевывает золотую медаль.

Предприятие закупает сырье по доступным ценам. Основным риском является качество сырья. Мероприятием по уменьшению риска является проверка качества в лабораторных условиях. Это является показателем, что фирма заботится о своем бренде.

В условиях рыночной экономики основной целью любой компании является удовлетворение потребностей своих клиентов. Поэтому первоочередная задача, которую ставит перед собой ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» является изучение потребностей своих потребителей, их вкусов, предпочтений для наилучшего их удовлетворения.

Развитие персонала является важнейшим условием успешного функционирования любой организации. Это особенно справедливо в современных условиях, когда научно-технический прогресс значительно ускоряет старение профессиональных знаний и навыков. Несоответствие квалификации персонала потребностям компании отрицательно определяется на результатах ее деятельности. На фабрике трудятся художники-оформители, которые порой удивляют покупателей яркими и интересными композициями, живописными миниатюрами, сказочными сюжетами, создавая своими усилиями по-настоящему элитную продукцию.