Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность, роль и виды бренда).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время достаточно мало товаров имеют уникальные характеристики, благодаря которым они способны превзойти товары конкурентов. В борьбе за потребителей побеждают те товары, к которым существует особое благосклонное эмоциональное отношение. В свою очередь положительные эмоции и лояльное отношение потребителей можно сформировать только к брендированным продуктам, которые имеют определенный уровень потребительского признания. Сильный бренд является ценным активом компании, инструментом формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия. Наличие бренда означает, что даже при приближенно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать. Бренд является средством выделения товара или группы товаров, позволяет владельцу достичь желаемых позиций на рынке.

Актуальность выбранной темы обуславливается тем, что эффективное формирование бренда и управление им значительно увеличивает прибыльность и объем продаж, способствует расширению ассортимента и повышению осведомленности потребителя о качестве сервиса и предлагаемой продукции, укреплению позиции в конкретной нише рынка и т.д. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что организация, не позаботившаяся сегодня о бренде– завтра будет смещена со своих позиций.

Теоретической базой для изучения основ бренд-менеджмента послужили работы как отечественных, так и зарубежных авторов, в которых широко отражены специфика и особенности брендинга предприятий: Котлер Ф., Година А.М., Домнина В.Н. Антоновой Н.В., Кумара А., Сырцевой Т.В., Чернышевой А.М., Рожкова И.Я., Кисмерешкина В.Г. и другими.

Целью работы является исследование бренд-менеджмента на примере ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».

В соответствии с данной целью были определены и решены следующие задачи:

- охарактеризовать сущность, роль и виды бренда;

- рассмотреть содержание и значение бренд-менеджмента;

- дать общую характеристику ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»;

- исследовать тактику и методы формирования бренда рассматриваемой компании;

- проанализировать элементы бренда рассматриваемой организации;

- разработать рекомендации по развития бренда для повышения конкурентоспособности ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».

Объект исследования - бренд ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».

Предмет исследования – бренд-менеджмент ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой».

Методологическую базу данного исследования формируют такие способы и методы научного познания как метод сравнительного анализа и синтеза, системный подход, количественный и качественный анализ объекта исследования, дедукции и индукции, метод группировки, детализации, экспертных оценок, факторный анализ, сравнение, наблюдение и опрос.

В ходе работы используются учебная и специальная литература, а также статьи периодических изданий по брендингу, маркетингу, управлению, экономике и бизнесу.

Структура курсовой работы представлена введением, тремя главами основной части, заключением, списком использованных источников и приложением.

1. Теоретические аспекты бренд-менеджмента компании

1.1. Сущность, роль и виды бренда

Бренд является одной из важнейших составляющих маркетинга, а также для создания и продвижения торговых марок при формировании долгосрочного предпочтения. С помощью маркетинговых и рекламных технологий брендинг борется не просто за потребителя, а за его эмоции, за его приверженность к товару, за его душу и лояльность. Благодаря правильному брендингу, потребитель, в конечном итоге, выберет именно этот товар из массы аналогичных [2, с. 8].

Термин «бренд» берет свои истоки из древненорвежского языка, когда глагол «brandr» использовался для обозначения клейма, подтверждавшим принадлежность скота и домашней утвари владельцу. Даже на сегодняшний день в некоторых регионах данным термином называют знак, который владельцы используют с целью заклеймить скот [8, c. 118].

Значение бренда в современном мире формировалось на протяжении длительного исторического периода в процессе развития нашей цивилизации. Отдельные элементы нынешних товарных обозначений зарождались еще первобытнообщинном обществе. Амулеты, наскальные рисунки, вышивка, праздничные одежды являются первыми формами брендинговой символики. Такого рода знаки демонстрировали социальный статус и применялись для определения принадлежности тех или иных вещей члену общины. На некоторых камнях пирамид Древнего Египта также обнаружены знаки, которые принадлежат тем, кто занимался обработкой камней в 3200 г. до н. э.

В античный период Древней Греции мастеровые использовали особые обозначения для того, чтобы зафиксировать на изделии имя изготовителя. Гончары стали использовать отпечаток пальца или выцарапанный инициал на изготовленной ими посуде. Похожие символы также были найдены при раскопках Древнего Рима на кирпичах.

Во время становления Римской империи ремесленниками наносилась подпись на изготовленные ими изделия, что подтверждало гарантию качества предлагаемого товара и его подлинность.

Со временем, в процессе развития торговых отношений между Европейскими странами и Ближним Востоком роль знаковое обозначение получило следующее развитие: клеймо производителя товара не только гарантировало его подлинность, но также повышало узнаваемость товара.

С началом промышленной революции в Англии открылись большие перспективы для экономического развития. С увеличением масштабов производства товарное обозначение стало основным фактором, выделявшим товар из огромного количества подобной ему продукции. Данная тенденция утвердилась законодательством во многих государствах. Например, в России Елизаветой Петровной был издан указ, согласно которому все товары должны были иметь клеймо, «дабы можно было их отличить друг от друга» [8, c. 119].

Позднее активизация компаний на транснациональном уровне превратило знак в значимый для потребителя символ, в следствие чего товарное значение начало полностью выполнять все функции торговой марки.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Главное отличие бренда от просто товара заключается в том, что процесс его создания происходит не на производстве, а формируется непосредственно в сознании потребителя, образовывая тем самым невидимую связь между функциональностью предлагаемого товара и его восприятием у потребителя. Среди множества определений бренда, в данной работе представлены некоторые з них, которые наиболее полно отражают его сущность и содержание [2, с. 10].

По определению Ф. Котлера, автора «Основ маркетинга» и книги «Маркетинговый менеджмент», «бренд - это название, термин, символ или дизайн (или комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей) и выделяют его среди товаров и услуг других производителей» [7, с. 32].

Наиболее лаконичное и емкое определение бренда предложила А.М. Чернышева, которая описала бренд как «целостный образ, формирующий потребительское поведение» [19, с. 21].

Основой любого бренда является маркетинговая сущность товара или услуги, которая состоит в удовлетворении определенных потребностей клиентов. Материальность товара или услуги обуславливается применением их функций в реальности, когда в свою очередь бренд не ограничивается функциональными условиями потребления и его первостепенной целью не является удовлетворение потребностей потребителя. Бренд является более содержательным, он предоставляет расширенный контекст потребления, включающий в себя образы, ассоциативный ряд и формирований новых или поддержание уже существующих традиций [11, с. 15].

Успех бренда зависит от таких факторов, как понимание потребностей потребителей, правильное позиционирование на рынке, ценность торговой марки для потребителей и тому подобное. Характерным признаком успешных брендов является то, что все важнейшие факторы учитываются как при их создании, так и в кампаниях с их продвижением.

Деятельность по разработке и реализации бренда и управления им называется брендингом. Брендинг помогает покупателю быстрее выбрать товар и принять решение о его покупке. Объектами брендинга являются лица, их подсознание и чувства [7, с. 53].

Использование бренда дает преимущества производителям, потребителям и обществу в целом (см. рис.1, 2).

Рис. 1. Преимущества использования бренда для производителя [20, с. 112]

Рис. 2. Преимущества использования бренда для потребителя [17, с. 51]

На успех товарного бренда влияют такие факторы, как затраты на рекламу, уникальность товара, качество упаковки, концептуальная идея нового бренда и степень удовлетворения потребностей покупателя [9, с. 257].

1.2. Виды и функции бренда

Основа бренда заключается в маркетинговой сущности товара, которая направлена на удовлетворение потребностей и нужд потребителя. Так, в концепции Д. Аакера бренд представлен как двухуровневая система, которая основывается как на физических характеристиках товара (возможности, свойства, качество, сфера применения), так и на большой ассоциативной емкости (характер бренда, эмоциональная выгода, образ, воспринимаемый потребителем, символы и др.) (см. рис. 3).

Рис. 1. Составляющие бренда (модель Д. Аакера) [17, с. 52]

Несмотря на наличие типичной для всех брендов структуры, существуют различные их классификации, основные из которых отражены ниже в таблице 1.

Таблица 1

Классификация брендов [14, с. 32]

Таким образом, бренд, в современном понимании, представляет собой неотъемлемый компонент существования на рынке любой компании, определяющий степень доверия и стабильности для потребителя. Именно поэтому процесс создания и продвижения бренда, который определяется таким понятием как «брендинг» очень важен для развития и процветания предприятия.

На рынке существует достаточно большое количество торговых марок с элементами бренда, но фактически очень мало из них являются брендами в полном смысле этого слова. Само же слово «бренд» стало своего рода современным термином, который используется везде и постепенно теряет свое первоначальное значение. Многие деятели рынка декларируют наличие в них брендов, используя слово «бренд» как рекламный или имиджевый ход [3, с. 24].

Следующий аспект, на который необходимо обратить внимание при изучении бренда – это функции, которые он выполняет как для компаний, так и для потребителей. Главной функцией для компании является обеспечение конкурентных преимуществ на рынке, но при более подробном рассмотрении также можно выделить следующие функции бренда:

- идентифицирует компанию, её товары и услуги;

- формирует целостный, единый образ товара в глазах потребителя;

- обеспечивает компанию дополнительной прибылью;

- расширяет сбыт, стимулирует покупателя на повторные покупки;

- способствует формированию потребительской лояльности.

- смягчает реакцию потребителей на возможные колебания цен в кризисный период

- обеспечивает высокие дивиденды и расширяет возможности рыночной капитализации, являясь выгодной инвестицией в развитие предприятия и его капитала