Файл: ЭТАПЫ РАЗРАБОКИ КОММУНИКАТИВНОЙ КАМПАНИИ.pdf

Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием, как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной кампании – обратить внимание клиентов на журнал «Modern woman» (MW).

Задачи рекламной кампании

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

1. Позиционирование журнала на рынке полиграфической печатной продукции;
2. Привлечь внимание к рекламируемому объекту;
3. Формирование узнаваемости журнала «Modern woman»;
4. Сформировать оценку по поводу рекламируемого объекта;
5. Запомнить образ рекламируемого объекта;
6. Сделать понятным, «своим» эмоционально;
7. Информирование целевой аудитории о специфики подаваемой информации;
8. Стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

2.2. Целевая аудитория и период рекламной компании

Правильно сформулированная рекламная задача - 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи.

Целевая аудитория

• Журнал, в первую очередь, ориентирован на женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.
• Рекламодатели, предлагающие рекламные материалы и товарах и услугах и публикующие данные материалы в журнале «Modern woman» (MW), которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов. Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории - инструмент, помогающий им строить свой бизнес.
• «Интересующиеся», представители СМИ и т.п. (5% читателей) - издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

Данная рекламная компания не учитывает возможные группы целевой аудитории, которые не представлены явно.

Период рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2016 года. Реклама на радио и в прессе начнется с марта месяца, основная же часть рекламной кампании будет проходить в период с апреля по июль 2016 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала «Modern woman» (MW) на рынке информационных и досуговых изданий.

Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг, отдельных хитростях домашнего очага, и имеющих желание и возможности качественно проводить свое свободное время.

2.3. Планирование и распределение бюджета рекламной компании

Общий бюджет – 3 000 000 руб.

Рекламная кампания журнала «Modern woman» (MW) будет проходить по трем основным направлениям:

I. Реклама на радиостанциях (900000 руб.)

Таблица 2 – Планируемые ролики на радиостанциях

II. Реклама в прессе (900000 руб.):

Журналы:

1. Журнал «Огонек» - с марта по июнь (всего 12 полос).
2. Журнал «Крестьянка» - с марта по июнь (всего 11 полос).
3. Журнал «Работницы» - с апреля по июнь (всего7 полос).
4. Журнал «Elle» - с марта по июнь (всего 7 полос).
5. Журнал «Лиза» - с марта по июнь (всего 7 полос).
6. Журнал «Даша» - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
7. Журнал «Час для Вас» - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).
8. Журнал «Гастрономъ» - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).
9. Журнал «Marie Clarie» - май, июнь (всего 2 полосы).
10. Журнал «FHM» - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы)

Газеты:

1. Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)
2. Комсомольская правда - с апреля по июнь ( всего7 полос).
3. Экспресс газета - с марта по июнь (всего 11 полос).
4. Желтая газета - май, июнь (всего 2 полосы).
5. Жизнь - с марта по июнь (всего 7 полос).

III. Наружная реклама (600000 руб.):

Наружная реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

Апрель

• Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)
• Билборды 3x6 2 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)

Май

• Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 150 шт. (в течение месяца)
• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)
• Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)
• Сити форматы 600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая)

IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Modern woman» (MW) (300000 руб.):

• календари
• рекламные буклеты
• рекламные проспекты
• иная рекламная информация

V. Расходы, связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару (300000 руб.)

Таблица 3 –

Исходные данные для рекламной кампании

Сюда включены история бренда, предыдущие акции, мероприятия, слухи о продукте. Современная рекламная концепция бренда «Modern woman» (MW) не имеет исторических аналогов в прошлом и основана на современном креативном подходе с учетом совокупности социально-экономического и социологического аспектов, на основе анализа которых постулируются рекламные принципы для проведения рекламной кампании.

Таблица 3 – Бюджет рекламной компании журнала «Modern woman»

2.4. Маркетинговое исследование рекламной компании

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала «Modern woman» (MW) на рынок печатной продукции в современных условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к «потреблению» материалов журнала «Modern woman» (MW).

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить другие полиграфические издания. В целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала «Modern woman» (MW) на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях целевой аудитории журнала «Modern woman» (MW) также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители информации журнала «Modern woman» (MW) имеют разную степень информационного голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала «Modern woman» (MW) и начала его рекламной кампании.

2.5. Рекламная стратегия

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала «Modern woman» (MW) состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала «Modern woman» (MW) сводится к решению трех аспектов:

1. Определение концепции продукта. Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины - хозяйки домашнего очага. Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.
2. Решение вопроса о том, к кому мы обращаемся? 75% читателей журнала «Modern woman» (MW) - женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.
3. Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории? Общее информационное воздействие журнала «Modern woman» (MW) сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

В рекламной кампании используется две основные рекламные стратегии. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала «Modern woman» (MW) является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции. Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим развитие бренда журнала «Modern woman» (MW) как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории.

Выводы по 2 главе

Во второй главе курсовой работы были освещены основные этапы рекламной компании для женского журнала — «Modern woman» (MW), который является новым изданием и представляет собой современную практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Основной целью рекалмной компании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Период рекламной кампании рассчитан на весну-лето 2016 года. Основная цель по данному периоду сводится к тому, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к журналу и укрепить позиции журнала «Modern woman» (MW) на рынке информационных и досуговых изданий. Кампания рассчитана на молодую, средневозрастную и пожилую аудиторию, преимущественно женщин, со средним показателем доходов, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи, которые ежемесячно хотят получать информацию о возможностях покупки тех или иных товаров, получении тех или иных услуг.

Бюджет рекламной компании журнала «Modern woman» составил 3 000 000 рублей, и рассчитан на следующие мероприятия: реклама на радиостанциях, реклама в прессе, наружная реклама, полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Modern woman», расходы связанные с проведением маркетингового исследования и оплаты труда специалистам по рекламе и пиару. Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала «Modern woman» (MW) является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции. Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.