Файл: ЭТАПЫ РАЗРАБОКИ КОММУНИКАТИВНОЙ КАМПАНИИ.pdf

Введение

Актуальность работы. Реклама как показательное явление современного коммуникативного пространства представляет собой важную сферу деятельности. Она входит в жизнь современного человека-потребителя, перебирая на себя функции фактора, который не только значительной мере определяет экономическую сферу жизни общества, а также отражает и одновременно формирует массовую культуру и сознание. Учитывая это реклама должна быть многоуровневой, изучена и осознанная учитывая ее истинное место в функционировании как материальной, так и духовной сфер бытия каждого человека и общества в целом. В современных исследованиях рекламы преобладают экономический, психологический, лингвистический ракурсы ее изучения.

Мировая практика показывает, что реклама любого вида товара или услуги состоит из ряда компонентов. Эффективность рекламы зависит от многих факторов, среди которых содержание и форма сообщения, соответствие средств распространения и размер сообщения, время и количество публикаций или выходов в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов в том случае, когда имеется комплекс положительных решений, то есть когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя, когда выбраны 44необходимый размер рекламы, выгодное время ее размещения, рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может оказать негативное воздействие на конечный эффект. Таким образом, знание основ этапов разработки коммутативной компании для профильных специалистов очень важно. Так как действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного использования соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь требует от руководителей и работников предприятия глубоких знаний современного рекламного процесса, особенностей рекламы, планирование рекламной деятельности, выбора средств распространения.

Объект исследования: рекламная деятельность для продвижения нового бренда.

Предмет исследования: процесс разработки рекламной компании.

Цель работы: рассмотреть этапы разработки рекламной компании для журнала «Modern woman».

Задачи, которые необходимо выполнить в работе:

• рассмотреть сущность, виды, задачи и цели рекламной компании;
• проанализировать литературу по проблеме исследования;
• выявить ключевые этапы разработки рекламной компании;
• разработать рекламную компанию для журнала «Modern woman».

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанную рекламную компанию для журнала «Modern woman» можно использовать для продвижения данного издания, а так же аналогичных изданий.

Структура работы:

Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы планирования рекламной компании. В данной главе раскрыты сущность, виды, задачи и цели рекламной компании , проанализирована литературы по проблеме исследования, освещены ключевые этапы разработки рекламной компании. Во второй главе курсовой работы разработана рекламная компания для журнала «Modern woman» . В заключение сделаны соответствующие выводы.

Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной компании

1.1. Сущность, виды, задачи и цели рекламной компании

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать». Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие^[1].

Реклама зародилась еще на заре цивилизации, пережила разные этапы эволюции вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития. Современные исследователи рекламы считают одним из древнейших рекламных текстов отчеканен на камне надпись, найденная на руинах Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако обнаруживаем, что дешевле и распространенными были надписи, выцарапанные или нанесенные краской на стенах, так называемые граффити (от латинского слова «graftio» - царапать). Для упорядочения рекламной стихии стены общественных зданий были специально побелены или покрыты белой краской. Они назывались «альбум» (от латинского слова «albus» - белый) и предназначались для оперативных сообщений, объявлений, новостей^[2].

Итак, можно сказать, что в античный период устные объявления уже дополнены богатым набором письменных и изобразительных средств, которые создавали рекламные образы, целью которых было глубже проникнуть в психику потенциального потребителя, желание подтолкнуть его к выгодным для рекламодателя действий^[3].

Многие ученые все же сходятся во мнении, что начала таких понятий, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, следует искать именно в античном периоде истории человечества^[4].

Период средневековья практически не дает нам исторических подтверждений существования рекламных текстов. Это понятно, потому что весь уклад экономической жизни основан на натуральном хозяйстве и не предусматривал активного развития такого типа деятельности. В XII веке появились первые сведения о живописные вывески, которые сначала вырезали из дерева или полотна, а потом красили или покрывали позолотой. Они сообщали название дома, были рекламой магазинов, служили главным ориентиром в городском лабиринте, когда ни названий улиц, ни номеров домов еще не было^[5].

Промышленное производство бумаги рекламы (с 1320 года в Германии) и печатного оборудования (1450 года Гуттенберге) принесло успешное развитие. Очевидно, что, в этот период возникают такие носители рекламы: листовки, которые являются прямыми предшественниками современных открыток, которые используются как в политических, так и в торгово-рекламных целях; афиши разных зрелищ; каталоги изданных книг с указанием цен; аннотации-важный жанр книготорговой рекламы; издательские проспекты; заголовки, которые кратко пересказывают содержание книги^[6].

Важный момент в развитии рекламы, а именно создание 1530 в Венеции информационного бюро, целью которого было собирать политическую и торговую информацию (сведения о прибытии и отплытия морских судов, цены на товары, безопасность дорог и т.п.) и продавать ее заинтересованным лицам. Постепенно такие институты массовой информации создаются и в других европейских городах.

Однако возникновение настоящей печатной рекламы связано с именами У. Кекстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. В 1611 году в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горша и У. Копа^[7].

Самый интенсивный период развития рекламного бизнеса начался в ХХ веке. Реклама стала искусством, появилась целая отдельная отрасль. Рекламный бизнес становится источником миллиардных прибылей. Когда в экономически развитых странах четвертой властью называют прессу, то пятой - рекламу.

В 1922 году новым средством рекламы стало радио. 30 - 40гг. были «золотыми годами» радио. В экономически развитых странах радио много лет держало внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления. С появлением телевидения (перед второй мировой войной) радио отошло на второй план. Таким образом, история рекламы достигает давности, приобретая времени своих особенностей развития в разных странах и достигая эпохи утверждения примерно с середины XIX века^[8].

. Именно в этот период происходит становление рекламы - она превратилась из изолированного явления в современный действующий институт, со всеми присущими основными формами, функциями и средствами воздействия. Также мы увидели, что тематика рекламы и механизмы ее подачи в прессе перекликаются через века^[9]. За «золотым правилом» современной рекламы, они должны быть краткими, красивыми, научными, информационно насыщенными, оригинальными, воплощенными в образы, хорошо запоминаться. По нашему мнению, рекламе начале XX веках были присущи все эти признаки, кроме, возможно, краткости и гибкости, хотя это нормальное явление, потому что (если даже не учитывать голосовую рекламу, которая есть сейчас) тогда не было такого количества плакатов, объявлений, а тем более световых стендов, как сейчас^[10].

Реклама прошлого века не была такой яркой, художественно украшенной, как нынешняя, однако она была не менее интересной, искусной, иногда даже - потрясающе профессиональной. Ее отличие заключается здесь не столько в средствах точного, объективного, актуального сообщения о товарах и услугах, а в технических возможностях тогдашних производителей рекламы.

Рассмотрим основные черты рекламной коммуникации^[11]:

• Четкое обозначение рекламодателя;
• Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);
• Платность (оплаченность информации);
• Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);
• Неопределенность эффекта (вероятность всех методик определения эффективности);
• Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества);
• Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки);

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)^[12]

Задачи рекламы^[13]:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы^[14]:

1. Экономическая. Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

2. Социальная. Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

3. Идеологическая. Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например маркетинговую. Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга^[15].

Коммуникативную. Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др^[16].

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы^[17].

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме^[18].

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т. ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами^[19].

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Единой классификации рекламной деятельности нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости применяются в разных ситуациях.