Добавлен: 30.06.2023
Просмотров: 151
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной компании
1.1. Сущность, виды, задачи и цели рекламной компании
1.2. Анализ литературы по проблеме исследования
1.3. Ключевые этапы разработки рекламной компании
Глава 2. Разработка рекламной компании для журнала «Modern woman»
2.1. Цели и задачи рекламной компании
2.2. Целевая аудитория и период рекламной компании
2.3. Планирование и распределение бюджета рекламной компании
По типу спонсора: реклама производителя, реклама торговых посредников, социальная и политическая реклама.
По типу целевой аудитории: реклама, направленная на юридические лица, реклама, направленная на индивидуального потребителя.
По концентрированности на определенном сегменте аудитории: селективная (избирательная) реклама, массовая реклама (не направленная на конкретный контингент).
По охватываемой территории: локальная реклама (зона распространения - от места продажи до территории населенного пункта), региональная реклама (зона распространения - определенная часть страны), общенациональная реклама (зона распространения - страна), международная реклама (зона распространения - несколько стран).
По предмету рекламной коммуникации: товарная реклама (реклама конкретного товара, товарной группы, услуги), престижная реклама (формирование имиджа фирмы), реклама идеи, реклама личности, реклама территории (города, региона, страны...), по стадиям жизненного цикла товара, вводящая (информационная) реклама, утверждающая (увещевательная) реклама, напоминающая реклама[20].
В зависимости от канала распространения или носителя рекламного сообщения (это наиболее часто используемый на практиками классификационный признак). Средство - канал распространения или носитель рекламной информации. Форма - конкретный жанр, вид, который принимает рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения[21].
1.2. Анализ литературы по проблеме исследования
С 1914 года в США издается много теоретической литературы по вопросам рекламы. Значительное количество ее не потеряла актуальности до сих пор. Удачным началом была, в частности, книга К. Хопкинса «Наука рекламы» в 1923 году, потом начали издавать рекламные исследования один за другим. Удачными по теме исследования были работы следующих зарубежных авторов: А. Коле и Г. Дж. Шлинка, А. Баскера, X. Кеннер, Н. Бордена, Б. Кларка, Ф. Бишопа, В. Паккарда, Ф. Куина[22].
На современном этапе данная проблема освещена в таких работах: «Признание рекламного агента» Д. Огилви, «Реальность в рекламе» Р. Ривза, «Реклама: теория и практика» Ч. Сендиджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолл, «Эффективная реклама» Г. Картера, «Найди свой путь в рекламном деле» И. Форстера, «Современная реклама» Л. Кортленд и Ф. Уильяма, «Социология» Ч. Сендиджа, «Реклама в розничной торговле США» Ч. Эдвардса и Р. Брауна, «Пример рекламирования» Дж. Москино, «Реклама: прин-ципы и практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Мориарти т.д[23].
Достижения науки в области рекламных исследований имели место и в учебной литературе. Впервые в мире в 1950 году в США вышел учебник «Рекламный менеджмент: теория и ситуация», где к рекламе был применен комплексный подход (разработка бюджета, определение рекламной политики и стратегии, выбор «массмедиа» и т.д.)[24].
Современные подходы к управлению рекламным бизнесом нашли свое отражение в учебнике Д. А. Аакера и Дж. Г. Майерза «Рекламный менеджмент», изданном в Калифорнии (Беркли) в 1987 году В этом учебнике внимание сосредоточено на принятии решений по рекламной кампании во всех звеньях рекламного бизнеса (рекламодатель - рекламное агентство - исследовательские фирмы - потребитель), приводятся модели поведения потребителей и средства количественных измерений влияния рекламы на целевую аудиторию[25]. А так же в работах ученых, специализирующихся в области общего менеджмента, и прежде всего работ Дракера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой E.JL, Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих туристскую систему, Азара В. И., Восколович Н.А., Гуляева Б.Г., Дурович А.П., Здорова А.Б., Моисеевой Н.К., Сенина B.C[26].
Итак, рассмотрим определение рекламной компании различных авторов. Разепов И. Ш. дает следующее определение, рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач[27].
Синяева И. М. предлагает следующее определение рекламной компании. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений[28].
В Большом экономическом словаре под редакцией А. Н. Азрилияна представлено следующее определение: рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию[29].
Таким образом, рекламная кампания — достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов, т.е. объективно выполняется по определенной технологии, эффективность которой зависит от качественного планирования и выполнения. По отношению к рекламе технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт — рекламную кампанию. При описании технологий и методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой. Для наглядности представим описания технологий указанными авторами (см. табл. 1).
Таблица 1 – Технология разработки рекламной компании
|
Автор |
Описание технологии разработки рекламной компании |
|---|---|
|
Джугенхаймер Д. |
Технология состоит из конкретных решений по ряду проблем: постановка рекламных целей, выбор рыночных сегментов, предполагаемые расходы, творческий подход, использование передающих каналов, координация всех элементов и оценка результатов. |
|
Котлер Ф. |
Необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем ответить на пять «М»-вопросов: Mission (миссия) — в чем состоят задачи рекламной кампании? Money (деньги) — каких средств она потребует? Message (сообщение) — какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя? Media (медиа) — какие медиаресурсы следует использовать? Measurement (измерение) — как оценить результатырекламной кампании? |
|
Ламбен Ж.-Ж. |
Четыре стадии (не всегда последовательные) рекламной компании: 1) выбор и разработка рекламного обращения; 2) медиа-планирование; 3) определение размера бюджета; 4) оценка эффективности рекламы. |
|
Голубков Е.П. |
Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности: 1) определение и анализ целевой аудитории; 2) постановка целей рекламной кампании; 3) разработка бюджета; 4) выбор средств распространения рекламы; 5) определение идеи рекламного обращения; 6) разработка рекламного обращения; 7) выбор параметров рекламной кампании; 8) оценка эффективности рекламной кампании. |
|
Панкратов Ф. Г. |
Разработка рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности: 1) анализ маркетинговой ситуации; 2) определение целей рекламы; 3) определение целевой аудитории; 4) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; 5) выбор средств распространения рекламы; 6) составление рекламного сообщения; 7) оценка результатов; 8) контроль плана рекламной кампании. |
|
Катернюк А. В. |
Технология основывается на следующих моментах: — определение реальных целей кампании; — выбор «потребительских мишеней»; — создание и оценка креатива, главной идеи и сценария проведения кампании; — создание и оценка произведенной рекламной продукции; — медиапланирование для выбора оптимальных каналов распространения; — расчет суммарной мощности кампании; —учет макроэкономических форс-мажорных и сезонных условий; — подведение итогов проведенной кампании. |
|
Пономарева А.Н. |
Последовательные этапы: 1) анализ маркетинговой ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) определение творческой стратегии, разработка идеи и образа; 5) определение размера рекламного бюджета; 6) определение средств распространения, медиапланирование; 7) разработка рекламного бюджета; 8) составление плана рекламной кампании; 9) разработка рекламных продуктов; 10) предтестирование; 11) изготовление и размещение рекламных продуктов; 12) оценка результатов. |
Многие авторы представляют процесс разработки рекламной кампании как совокупность упорядоченных этапов (Голубков Е. П., Панкратов Ф. Г., Пономарева А. М.)[30]. По нашему мнению, планирование рекламной кампаниидолжно носить системный характер с последовательно-параллельными действиями. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организации и рекламируемого товара, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий[31].
Ф. Котлер указывает, что при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей, затем ответить на пять вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М»-вопросов[32].
Ж.-Ж. Ламбен особое внимание в процессе формирования рекламной кампании уделяет разработке рекламного обращения и поиску удачной рекламной идеи, что справедливо. Вместе с тем, он не четко определяет последовательность этапов, а лишь перечисляет четыре стадии рекламной кампании, которые не в полной мере раскрывают процесс ее формирования на современном этапе[33].
А. В. Катернюк упоминает такой момент, как «учет сезонных условий». Для создания рекламных кампаний многих товаров данный аспект имеет весомое значение. Одним из основных документов при проведении рекламной кампании автор предлагает использовать бизнес-план, включающий пять пунктов: цели рекламной кампании; рекламодатель и его продукция; анализ рынка; рекламный план кампании; выводы[34].
Предложенные методики не раскрывают полностью содержания общей технологии разработки и реализации рекламной кампании, во многом повторяют и дополняют друг друга. Исходя из рассмотренных примеров, можно сказать, что процессы, составляющие рекламную деятельность, осуществляются в определенной последовательности с более или менее обязательным соблюдением определенных правил, совокупность которых можно назвать технологией рекламной кампании.
1.3. Ключевые этапы разработки рекламной компании
Как было сказано в предыдущем пункте, разработка рекламной кампании - это четкий план мероприятий, рассчитанных на чёткий период времени и чёткую целевую аудиторию. Они обязательно должны быть объединены единой концепцией. Для того, чтобы рекламная кампания была действенной и эффективной, необходим комплексный подход к её осуществлению.
В специализированной литературе подробно описываются программы проведения поэтапного планирования рекламной кампании, включающие от трех, а в некоторых случаях и до 15 этапов. Рассмотрим несколько методик поэтапного планирования рекламной стратегии, предлагаемых различными авторами.
Гончарук В.А. выделяет следующие этапы планирования (рис. 1)[35]
Рис. 1. Схема поэтапного планирования рекламной кампании
1. Определение целей. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия.
2. Целевая аудитория. Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.
3. Определение средств и носителей. Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:
- объем охвата целевой аудитории;
- эффективность охвата.
4. Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого).
5,6. Выбор исполнителей. Составление обращений. Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.
Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие, и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.