Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход.pdf

0,1 - очень низкая (риск не произойдет); 0,3 - низкая, 0,5 - средняя (вероятность возникновения риска – 50 на 50), 0,7 - высокая, 0,9 - очень высокая (практически наверняка произойдет).

Мероприятия по предотвращению рисков представлены в Приложении 3.

Определим целевую аудиторию (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается проект. Критерии, по которым определяется целевой сегмент: географический регион; возрастная категория; уровень дохода населения; стиль жизни населения.

В целях совершенствования работы с клиентами предлагается использование процедуры принятия управленческих решений на основе анализа структуры клиентской базы, то есть их сегментация. Сегментация — это разделение клиентов, существующих или потенциальных, на определенные категории, сегменты. Сегментация нужна, чтобы более точно удовлетворять потребности разных клиентов.

На основе накопленной в НПФСБ информации о специфике клиентов и их поведении необходимо решить определенную последовательность задач, главными из которых являются:

1) разработать методику сегментирования клиентов НПФСБ (переменные классификации, методы выделения сегментов);

2) составить профили полученных сегментов (описание социально-демографического портрета и характерного поведения клиентов);

3) оценить доходность выделенных сегментов, при этом следует учитывать: различия в объемах операций клиентов, наиболее влияющих на их дифференциацию по уровню доходности; полноту использования клиентами депозитных продуктов; тенденции прибыльности физических лиц; возможности развития отношений с клиентами.

В качестве критериев сегментации рационально использовать следующие характеристики страхователей: пол; год рождения; адрес проживания; семейное положение; статус работающего; размер компании, в которой работает клиент.

В таблице 5 представлена сегментация страхователей НПФСБ.

Таблица 5

Классификация страхователей в НПФСБ

Для первой группы страхователей необходимо предусмотреть приемлемую доходность. Для второй: выгодная стоимость услуг; скорость и комфорт. Для группы пенсионеров наиболее актуальным являются понятность условий.

2.3. Содержание проекта

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что важнейшим условиям эффективности продаж программ обязательного пенсионного страхования в НПФСБ является создание в Фонде службы маркетинга, в состав которой войдет существующее Управление по связям с общественностью и рекламе. В этом случай часть функций по исследованию рынка, которые в настоящее время выполняют специалисты управления, будут переложены на маркетологов.

На наш взгляд службу маркетинга целесообразно построить по принципу ответственности отдельных лиц службы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи. В этом случае руководство НПФСБ получит от маркетинговой службы информацию о развитии продукта обязательного пенсионного страхования, о том, в каком направлении нужно совершенствовать продукты Фонда и какова необходима реклама для конкретных продуктов.

С учетом указанных аспектов, в НПФСБ целесообразно создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры рынка, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование страховых продуктов, услуг и их рекламы. Предлагаемая организационная структура маркетинговой службы НПФСБ представлена в Приложении 4.

Согласно представленной организационной структуры маркетинговой службы, для каждой категории клиентов необходима собственная стратегия взаимодействия и продвижения продукта: как, в какой последовательности воздействовать на клиентов, какие условия им предлагать и как их рекламировать. 

Создание службы маркетинга предполагает увеличение штата сотрудников на три работника.

Рекламная кампания будет успешной, если правильно и четко поставлены цели, составлен грамотный план, определены конкретный период времени, способы и методы ее проведения.

В настоящее время в НПФСБ рекламные кампании проводятся по следующему алгоритму: 1) определение целей рекламы, 2) определение целевой аудитории, 3) разработка бюджета, 4) выбор средств распространения рекламы, 5) составление рекламного сообщения и текста. Все эти этапы, немаловажны для разработки рекламной кампании. Однако в такой последовательности этапов есть некоторые спорные вопросы. Разработка бюджета до выбора средств рекламы и решения творческих вопросов может привести к тому, что рассчитанный бюджет не позволит реализовать в полной мере творческую стратегию, выбранные СМИ не будут соответствовать размеру средств на рекламную кампанию, и не обеспечат реализацию рекламной стратегии.

Кроме того, данный алгоритм не включает проведение исследований перед разработкой плана этапов, определяющих согласованность рекламной кампании, и маркетинговой стратегии, а так же плана маркетинговых коммуникаций. В результате несогласованности маркетинговых усилий НПФСБ и недостатка информации для разработки плана рекламной кампании можно допустить серьезные ошибки при планировании стратегии рекламной кампании, разработке творческого плана, определении целевой аудитории.

В связи с выявленными недостатками нами предлагается алгоритм рекламной кампании, представленный в Приложении 5.

Анализ маркетинговой ситуации предполагает:

‒ определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;

‒ определение положения НПФСБ на рынке относительно конкурентов;

‒ определение конкурентоспособности продуктов и услуг НПФСБ;

‒ определение особенности целевой аудитории.

На данном этапе исследуются факторы, оказывающие влияние на ход рекламной кампании, продажу, поведение клиентов, долю рынка и имидж НПФСБ. На основе результатов изученной информации делаются выводы о проблемах, с которыми НПФСБ рискует столкнуться в процессе работы, и возможностях для проведения кампании с максимальной эффективностью.

Концептуальная схема процедуры принятия управленческих решений по оценке параметров управления развитием клиентской базы НПФСБ учетом ее фактической или желаемой структуры представлена в Приложении 6. В рамках блока мониторинга рынка программ обязательного пенсионного страхования осуществляются комплексные наблюдения за текущей динамикой внешней среды НПФСБ. В частности, с помощью методов интеллектуального анализа данных осуществляется идентификация НПФ-конкурентов; проводится сравнение процентов по программам, а также предварительное описание общей структуры пенсионных программ в разрезе существующих конкурентных групп.

На этапе определения целей и задач рекламы необходимо их четко и точно сформулировать. Правильность постановки целей обеспечит достижение положительных результатов. Важно, чтобы цели рекламной кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами: объект рекламирования; маркетинговые цели НПФСБ; стадии жизненного цикла страхового продукта.

При разработке медиаплана, проанализировав эффективность различных рекламных носителей, мы пришли к выводу о необходимости увеличения числа показов рекламы на порталах «Яндекс БаЯн» и «Яндекс директ» и сокращении рекламы на портале «Страховой портал.ру».

Кроме того, предлагается размещение рекламы в социальных сетях, так как они получают все большее распространение среди различных групп населения. Предлагается методика изучения поведения клиентов НПФСБ в социальных сетях, которая предполагает поэтапное проведение качественного и количественного исследований и, соответственно, сбор вторичной и первичной информации о поведении клиентов.

Этап 1. Выявление тенденций в поведении российских потребителей страховых услуг, в том числе продуктов обязательного пенсионного страхования, а также критериев выбора НПФ клиентами.

Основным критерием выбора НПФ потребителем является его надежность, далее следуют привлекательность финансовых условий, величина и известность фонда, качество сервиса. В свою очередь, основными факторами удовлетворенности являются удобное месторасположение, высокая оперативность работы, высокая доходность пенсионных вкладов.

Этап 2. Анализ отношения посетителей социальных сетей в Москве и Московской области к рекламе НПФ в сетях.

Для выявления отношения посетителей социальных сетей к рекламе НПФ было проведено количественное исследование методом анкетирования. Объектом исследования стали жители Москвы и ближайшего Подмосковья потребители страховых продуктов и услуг, которые зарегистрированы хотя бы в одной из наиболее посещаемых в России социальных сетей - «Вконтакте» или «Одноклассники». В ходе исследования были опрошены 150 респондентов, среди которых 42% мужчин и 58% женщин.

Анализ распределения пользователей социальных сетей в зависимости от возраста, социального положения и семейного положения показал, что более половины (61%) опрошенных являются представителями возрастной группы от 18 до 34 лет, треть опрошенных – лица в возрасте от 35 до 44 лет. Самая многочисленная группа опрошенных – это служащие и рабочие (57%), около 30% - студенты. Более половины опрошенных (56%) – семейные люди, 54% имеют детей.

Анализ частоты посещения социальных сетей и объема времени, проводимого ежедневно в социальной сети, выявил, что социальная сеть «Вконтакте» занимает первое место по уровню посещаемости: 38% респондентов посещают «Вконтакте» несколько раз в день. Сеть «Одноклассники» посещается всего 1 раз в неделю (35%) или несколько раз в месяц (32%). В целом, сайт «Вконтакте» показывает более высокие показатели объема проведенного в сети времени.

Анализ распределения уровня реакции пользователей на публикации по дням недели и времени суток, а также их отношения к рекламе НПФ на сайтах социальных сетей позволил сделать вывод, что на «Одноклассниках» респонденты практически не замечают рекламу, 66% утверждают, что не обращают внимания на баннеры. Реклама в социальной сети «Вконтакте» также привлекает незначительно, однако доля равнодушных пользователей сети здесь несколько ниже — 54%. Пользователи социальной сети «Одноклассники» проявляют низкую активность относительно участия в сообществах и группах – только 30% опрошенных являются участниками групп и сообществ. Активность пользователей сети «Вконтакте» выше: 44% пользователей всегда посещают клубы, связанные с их интересами и предпочтениями. Среди мероприятий, участниками которых стали пользователи сетей после увиденного ими рекламного объявления НПФ, можно выделить следующие: обращение в отделение НПФ, оформление договоров.

Для выбора социальной сети в качестве площадки для рекламирования продуктов НПФСБ нами проведен сравнительный анализ привлекательности социальных сетей.

Социальные сети как инструмент продвижения страховых продуктов и услуг различаются по критерию эффективности коммуникаций с целевой аудиторией. Предлагаемый алгоритм сравнительного анализа социальных сетей, который позволяет дать характеристику эффективности коммуникаций НПФСБ с клиентами и определить сети, наиболее предпочтительные для продвижения, включает в себя следующие этапы:

1. Анализ представленности сообществ НПФ в социальных сетях.

2. Анализ активности взаимодействия пользователей социальных сетей с НПФ.

3. Сравнительный анализ объема затрат на размещение рекламы в различных социальных сетях.

На первом этапе в качестве показателя использовались официальные сообщества НПФ, а также упоминаемые респондентами в полевом исследовании. Информационной базой являлись данные системы nippelapp.ru, а также публичные метрики бренд-сообществ. Как показало исследование, проведенное во второй главе, наиболее популярной является сеть «Вконтакте», в которой зарегистрировано 1,4 млн. участников НПФ.

На втором этапе был сформирован перечень показателей активности взаимодействия пользователей социальных сетей с НПФ, в который были включены: количество подписчиков, уровень вовлеченности (среднее число взаимодействий пользователя на одну публикацию в месяц), активная аудитория (доля участников, совершивших одно действие за весь период существования аккаунта – «Ядро 1+», в %), ядро (доля участников, совершивших пять и более действие за весь период существования аккаунта – «Ядро 5+», в %).

Третий этап реализации методики включает сравнительный анализ объема затрат на размещение рекламы в социальных сетях. Нами были проанализированы условия размещения рекламы в социальных сетях. В качестве параметров сравнительного анализа предлагается использовать стратегические (предмет продажи, базовая стоимость 1 000 показов баннера (CPM)) и тактические ценовые решения (наценки за таргетинг). Так, политика продажи рекламного места на сайте «Facebook» основана на количестве показов рекламного сообщения. «Вконтакте», в свою очередь, продает количество кликов по баннеру, при этом имеется возможность отследить эффективность размещения рекламы по показателю CTR (коэффициент кликабельности). Базовая стоимость 1 000 показов баннера (CPM) в обеих сетях аналогична и составляет 30 руб. В то же время система наценки за таргетинг различается. Так, в сети «Вконтакте» наценка за таргетинг по полу или возрасту составляет 20%; гео-таргетинг на Москву, Санкт-Петербург и другие города РФ, наценка 20%; таргетинг по времени суток - наценка 10%. В сети «Facebook» наценки за таргетинг выше и составляют: по полу или возрасту - 40%; гео-таргетинг на Москву, Санкт-Петербург и другие города РФ, наценка 40%. Оценка результативности рекламы осуществляется автоматически посредством специальных счетчиков, которые отслеживают количество кликов по баннеру и количество переходов на сайт рекламодателя.