Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход.pdf

Сети Twitter предлагают четыре баннера: нижний, два боковых и верхний. Рекламная площадка сети на Mail.ru также пользуется спросом среди рекламодателей, однако в этой социальной сети реклама разбита на два типа: присутствует как реклама компаний и известных брендов, так и реклама интернет-сайтов, игр, конкурсов и проектов в Интернете. В социальной сети «Вконтакте» предлагается два типа баннеров: боковой и нижний.

В социальных сетях имеется возможность разделить аудиторию по целому ряду признаков: по полу и возрасту, по месту жительства, частоте показа рекламы. Рекламодатель приобретает ряд преимуществ при использовании социальных сетей в качестве рекламной площадки. К их числу можно отнести, прежде всего, возможности таргетирования:

• по географическому признаку – реклама с таргетированием на Москву или на любой другой регион Российской Федерации;
• по полу пользователей – сообщения отдельно для мужчин или женщин;
• по возрасту – донесение информации до наиболее активной в потреблении банковских продуктов и услуг аудитории;
• по датам – показ рекламы пользователям в определенные дни недели или по определенным датам;
• по времени суток – выбор такого времени суток, когда большинство представителей целевой аудитории находятся в Интернете;
• частота показов – определение частоты показа рекламного сообщения каждому представителю своей аудитории.

Все это позволит НПФСБ максимально эффективно управлять своим рекламным бюджетом и аудиторией. Кроме того, рекламодателю предоставляется прямой доступ к системе наблюдения за ходом рекламной кампании в режиме реального времени.

Таким образом, проведенное сравнение условий размещение рекламы в социальных сетях позволило сделать вывод, что наиболее выгодные предлагаются в социальной сети «Вконтакте». Предлагается 800 000 показов в месяц. В стоимости показа учтена средняя наценка на таргетинг в размере 20 %. Медиаплан рекламной кампании представлен в Приложении 7. Распределение затрат по носителям представлено в таблице 6.

Таблица 6

Распределение затрат по носителям рекламы

Более 57 % затрат приходится на рекламу в метро, около 40 % - на Интернет-рекламу. Затраты на изготовление рекламных материалов, разработку концепции и визуализация: 200 000 руб. Общие затраты на рекламу составят за 4 месяца 2 848 440 руб., что почти в три раза больше, чем затраты по продвижению программ обязательного пенсионного страхования в 2015 г. Однако, и продолжительность рекламной кампании принято увеличить до 4 месяцев. В расчете на два месяца затраты превысят показатель предыдущей кампании на 62,68 %.

Таблица 7

Сравнение затрат на рекламные кампании программ обязательного пенсионного страхования

Продолжение таблицы 7

Проведение рекламной кампании должно сопровождаться обязательным контролем хода мероприятий и анализом полученных результатов.

Заключающим этапом разработки проекта должна стать оценка его эффективности, которая будет проведена в следующем пункте работы.

2.4. Оценка эффективности проекта

Для определения, насколько проект эффективен, использована информация о приросте пенсионных вкладов за два месяца проведения рекламной кампании. Данные о приросте пенсионных вкладов представлены в таблице 8.

Таблица 8

Данные о привлечении денежных средств по итогам двух месяцев рекламной кампании

В расчете на два месяца, затраты на рекламную кампанию составили 1 324 220 руб., что на 62,68 % выше, чем на предыдущую кампанию по продвижению программ обязательного пенсионного страхования. Однако, количество вкладчиков по сравнению с предыдущей кампанией возросло на 91,72 % (648 : 338 * 100), а сумма привлеченных денежных средств – на 61,07 % (1 019 567 200 * 100 / 633 008 300), что свидетельствует об эффективности рекламной кампании.

В таблице 9 приведены данные о затратах на рекламу, количестве привлеченных вкладчиков и расходах на привлечение одного страхователя.

Таблица 9

Данные о расходах в расчете на одного привлеченного страхователя (за 2 месяца)

По данным таблицы 9 видно, что в среднем на одного привлеченного страхователя приходится 2 416,45 руб. рекламного бюджета. При этом ниже среднего в расчете на одного привлеченного вкладчика затраты на сайтах «Яндекс БаЯн», «Яндекс Директ», «Вконтакте». По остальным видам рекламы, затраты, напротив, выше среднего. Исходя из предлагаемого критерия, самой эффективной является реклама на сайте «Яндекс БаЯн», второе место занимает реклама на сайте «Яндекс Директ».

В целом же при относительно низких затратах на рекламу мы имеем достаточно высокий прирост вкладов (прирост может быть оценен как средний). По матрице оценки эффективности в зависимости от выбранной стратегии эффективности проекта можно присвоить 4 балла. Оценим, используя данные таблицы 12 эффективность проекта.

Проект можно признать вполне успешным, так как при низкой затратной стратегии наблюдается достаточно высокий прирост пенсионных вкладов.

Выводы. По результатам исследования, разработан проект мероприятий по стимулированию продаж программ обязательного пенсионного страхования в НПФСБ:

1. Создание в НПФСБ службы маркетинга, в состав которой войдет существующее Управление по связям с общественностью и рекламе. В этом случай часть функций по исследованию рынка, которые в настоящее время выполняют специалисты управления, будут переложены на маркетологов. Создание службы маркетинга предполагает увеличение штата сотрудников на три работника.

2. Внесение изменений в алгоритм проведения рекламных кампаний. В частности, проводить разработку бюджета кампании после выбора средств распространения рекламы, а также сегментировать клиентов для того, чтобы в рекламе более точно учитывать потребности разных групп.

3. Реализация предложенного медиаплана для программы обязательного пенсионного страхования, в котором с учетом предыдущей рекламной кампании увеличено число показов рекламы на порталах «Яндекс БаЯн» и «Яндекс директ» и сокращено - на портале «Страховой портал.ру».

Рекомендовано размещение рекламы в социальных сетях, так как они получают все большее распространение среди различных групп населения. Проведенное исследование показало, что наиболее популярной является сеть «Вконтакте»; она занимает первое место по уровню посещаемости: 38% респондентов посещают «Вконтакте» несколько раз в день. Кроме того, сеть предлагает достаточно приемлемые условия продажи рекламного места. «Вконтакте» продает количество кликов по баннеру, при этом имеется возможность отследить эффективность размещения рекламы по показателю CTR (коэффициент кликабельности). Наценки за таргетинг ниже, чем, к примеру, в сети «Facebook». Предложено размещать боковые баннеры; общее число показов 800 000 в месяц.

Общие затраты на рекламу составят за 4 месяца 2 848 440 руб., что почти в три раза больше, чем затраты на предыдущую компанию. Однако, и продолжительность рекламной кампании принято увеличить до 4 месяцев. В расчете на два месяца затраты превысят показатель предыдущей кампании на 62,68 %.

Проект можно признать вполне успешным, так как при низкой затратной стратегии наблюдается достаточно высокий прирост пенсионных вкладов.

Заключение

Продвижение продукта на рынок – это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров и услуг потребителям. При формировании продвижения продукта на рынок необходимо использовать интегрированный подход, который позволит достичь синергического эффекта от использования совокупности стимулирующих элементов, а не использования каждого элемента системы маркетинговых коммуникаций в отдельности.

Проект продвижения продукта на рынок – это совокупность, комплекс задач и действий, направленных на формирование системы (или совершенствование) организации и стимулирования продаж, имеющих следующие отличительные признаки: четкие конечные цели, взаимосвязи задач и ресурсов, определенные сроки начала и окончания проекта, известная степень новизны целей и условий реализации, неизбежность различных конфликтных ситуаций вокруг и внутри проекта.

Негосударственный Пенсионный Фонд Сбербанка учрежден ОАО «Сбербанк России» 17 марта 1995 г. НПФ Сбербанка – лидер рынка обязательного пенсионного страхования:  число клиентов Фонда превышает 3 млн человек.

Основные недостатки программ стимулирования продаж в НПФСБ.

• неэффективный мониторинг рынка пенсионных страховых программ;
• нерациональная организация процесса планирования рекламных кампаний;
• недостаточная величина средств, выделяемых на продвижение программ пенсионного страхования.

Таким образом, для НПФСБ актуальна разработка проекта, направленного на совершенствование продвижение программ обязательного пенсионного страхования.

По результатам исследования, разработан проект мероприятий по стимулированию продаж программ обязательного пенсионного страхования в НПФСБ:

1. Создание в НПФСБ службы маркетинга, в состав которой войдет существующее Управление по связям с общественностью и рекламе. В этом случай часть функций по исследованию рынка, которые в настоящее время выполняют специалисты управления, будут переложены на маркетологов. Создание службы маркетинга предполагает увеличение штата сотрудников на три работника.

2. Внесение изменений в алгоритм проведения рекламных кампаний. В частности, проводить разработку бюджета кампании после выбора средств распространения рекламы, а также сегментировать клиентов для того, чтобы в рекламе более точно учитывать потребности разных групп.

3. Реализация предложенного медиаплана для программы обязательного пенсионного страхования, в котором с учетом предыдущей рекламной кампании увеличено число показов рекламы на порталах «Яндекс БаЯн» и «Яндекс директ» и сокращено - на портале «Страховой портал.ру».

Рекомендовано размещение рекламы в социальных сетях, так как они получают все большее распространение среди различных групп населения. Проведенное исследование показало, что наиболее популярной является сеть «Вконтакте»; она занимает первое место по уровню посещаемости: 38% респондентов посещают «Вконтакте» несколько раз в день. Кроме того, сеть предлагает достаточно приемлемые условия продажи рекламного места. «Вконтакте» продает количество кликов по баннеру, при этом имеется возможность отследить эффективность размещения рекламы по показателю CTR (коэффициент кликабельности). Наценки за таргетинг ниже, чем, к примеру, в сети «Facebook». Предложено размещать боковые баннеры; общее число показов 800 000 в месяц.