Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход.pdf

Введение

Актуальность темы. В условиях ухудшения экономической ситуации в России, снижения покупательской способности потребителей, наиболее актуальными для производителей (продавцов) являются вопросы ускорения и увеличения покупки товаров и услуг, посредством влияния на покупательское поведение целевых групп в краткосрочной или долгосрочной перспективе, что возможно осуществить, совершенствуя организацию продаж и используя инструменты стимулирования продаж.

В полном мере это касается страхового рынка. Используемые варианты продвижения продуктов обязательного пенсионного страхования на рынок не являются идеальными и полными, поэтому тема исследования представляется актуальной, имеет практическую значимость для российского страхового рынка и для национальной пенсионной системы в целом. В настоящее время нет единой модели, с помощью которой Негосударственные пенсионные фонды могли бы решить проблему ввода страхового продукта с учетом особенностей формирования на его спрос.

Цель работы – разработка проекта мероприятий по совершенствованию системы продвижения программ обязательного пенсионного страхования на примере Негосударственного пенсионного фонда Сбербанка России и расчет их социально-экономической эффективности.

Задачи работы:

• исследовать теоретические аспекты разработки проекта по продвижению продукта на рынок;
• разработать проект по продвижению на рынок страховых продуктов в Негосударственном пенсионном фонде Сбербанка России;
• оценить социально-экономическую эффективность проекта.

Информационную базу исследования составляет научная и учебная литература, нормативно-правовая база, а также материалы статистической и финансовой отчетности Негосударственного пенсионного фонда Сбербанка России (НПФ СБ).

Объектом исследования является Негосударственный пенсионный фонд Сбербанка России (НПФ СБ).

Предметом исследования – проект продвижения программ обязательного пенсионного страхования в НПФ СБ.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки проекта

продвижения продукта

1.1. Роль и значение систем продвижения продукта на рынок

В условиях ухудшения экономической ситуации в России, снижения покупательской способности потребителей, наиболее актуальными для производителей (продавцов) являются вопросы ускорения и увеличения покупки товаров и услуг, посредством влияния на покупательское поведение целевых групп в краткосрочной или долгосрочной перспективе, что возможно осуществить, совершенствуя организацию продаж и используя инструменты стимулирования продаж^[1].

Задача продвижения продукта на рынок двухкомпонентна, так как с одной стороны компании, столкнувшиеся с проблемой сокращения продаж, активно используют методы стимулирования, с целью получения положительных результатов в краткосрочном периоде, а с другой стороны, турбулентное экономическое состояние, в первую очередь, негативно влияет на конечного потребителя, что выражается в снижении покупательской способности, увеличении цен на основные товары, замедлении темпов потребительского кредитования, вследствие чего потребители становятся более чувствительны к ценам, поэтому могут позитивно реагировать на проводимые мероприятия стимулирования^[2].

Кроме того, количество рекламных мероприятий в средствах массовой информации снижается вследствие роста их стоимости^[3], а также схожести рекламных компаний брендов^[4]. Следует учитывать, что эффект стимулирования зависит от стадии жизненного цикла товара на базовом рынке, и на стадии внедрения и роста стимулирование сбыта ускоряет развитие первичного спроса за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара, на стадии зрелости получить эффект от стимулирования возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий^[5].

С тем, чтобы процесс планирования продвижения продукта на рынок осуществлялся наиболее эффективно, необходимо учитывать множество задач на каждом иерархическом уровне (рис. 1).

Рис. 1. Процесс планирования продвижения продукта на рынок^[6]

Результатом проведенных мероприятий является соответствующая психологическая реакция потребителей на стимулирующие предложения, выраженная в готовности приобрести предлагаемый товар^[7]. Однако, помимо положительного эффекта стимулирования, выражающегося в увеличении объемов продаж и создании дополнительного дохода, превышающего затраты на стимулирование, возможны также следующие неблагоприятные результаты, основными из которых:

1. Эскалация стимулирования, связанная с появлением на рынке аналогичных мероприятий.

2. Ослабление торговой марки при чрезмерном объеме стимулирования, что может обусловить противоречие со стратегией позиционирования бренда.

3. Спекуляция, которая связана с изменением потребительского поведения, характеризующимся чрезмерными ожиданиями потребителей выгодных предложений, вследствие чего покупки откладываются на следующий период, что противоречит цели стимулирования.

4. Усложнение для потребителей определения «справедливой цены» товара и снижения ценовой чувствительности^[8].

Таким образом, при формировании комплекса продвижения необходимо использовать интегрированный подход, который позволит достичь синергического эффекта от использования совокупности стимулирующих элементов, а не использования каждого элемента системы маркетинговых коммуникаций в отдельности^[9].

1.2. Особенности разработки проекта по продвижению продукта

на рынок

Проект — уникальный набор процессов, состоящих из скоординированных и управляемых задач с начальной и конечной датами, предпринятых для достижения цели. Достижение цели проекта требует получения результатов, соответствующих определённым заранее требованиям, в том числе ограничения на получения результатов, таких как время, деньги и ресурсы^[10].

Проект продвижения продукта на рынок – это совокупность, комплекс задач и действий, направленных на формирование системы (или совершенствование) организации и стимулирования продаж, имеющих следующие отличительные признаки: четкие конечные цели, взаимосвязи задач и ресурсов, определенные сроки начала и окончания проекта, известная степень новизны целей и условий реализации, неизбежность различных конфликтных ситуаций вокруг и внутри проекта^[11].

Проект продвижения продукта на рынок, как и любой другой проект, ограничен по времени. Термин «временное» означает, что у любого проекта есть четкое начало и четкое завершение. Завершение наступает, когда достигнуты цели проекта; или осознано, что цели проекта не будут или не могут быть достигнуты. «Временный» не обязательно краткий по времени проект. Многие проекты могут длиться в течение нескольких лет^[12].

Жизненный цикл проекта – набор последовательных фаз, количество и состав которых определяется потребностями управления проектом организацией или организациями, участвующими в проекте. Таким образом, можно сказать, что жизненный цикл проекта определяют фазы, которые связывают начало проекта с его завершением^[13].

Каждая фаза (рис. 2) знаменуется получением одного или нескольких результатов. Результат — это материальный, измеримый продукт работы^[14].

Рис. 2. Жизненный цикл проекта^[15]

Окончание каждой фазы знаменуется вехой. Веха — это опорная точка, отмечающая важное событие в проекте. Информация, доступная в начале проекта, зачастую недостаточна для детального планирования, но ее вполне достаточно для составления плана по вехам^[16]. В плане по вехам представлены основные, ключевые события проекта: концепция утверждена, планы проекта утверждены, разработка завершена, готовность решения утверждена, внедрение завершено^[17].

Все проекты начинаются с идеи. Часто первая стадия протекает неформально, и для небольших проектов она ограничивается обменом мнениями и устным соглашением. Но в крупных и дорогостоящих проектах обсуждение идеи проекта и принятие решений должно проходить в официальном порядке^[18].

1. Концептуальная фаза.

На этой фазе происходит постановка целей, проводят анализ инвестиций и возможностей инвестирования в проект, технико-экономическое обоснование и общее планирование проекта. Ключевым моментом данной фазы является определение проекта, что включает в себя составление концепции, разработка технического задания, просчет рисков, связанных с проектом. Здесь же ведутся переговоры об основных требованиях по проекту, ограничительных условиях и устанавливаются критерии (такие как время, ресурсы, средства), предлагаются альтернативные варианты для сравнения^[19].

Также для определения успешности прохождения фазы организация может ответить для себя на следующие вопросы:

а) насколько верно определена проблема?

б) насколько хорошо и подробно составлен план проекта?

в) реальны ли сроки окончания работ?

Успешность проекта должна обеспечиваться на стадии предпроектного анализа. Известно, что «ошибки», допущенные на ранней стадии управления проектами, сильно сказываются на всех последующих стадиях, разрастаясь и множась. И тогда возникают проблемы, которые требуют изменений в конце жизненного цикла проекта. Анализ подтверждает, что 90% успешного результата определяются первыми 10% проекта^[20].

На стадии предпроектного анализа необходимо изучить множество разных вариантов определения проекта: в его конфигурации, спецификации, варианта графика закупок, финансирования. Цель – найти оптимальное решение и идентифицировать слабые места в потенциальных вариантах^[21]. Причем число вариантов должно значительно уменьшаться по мере продвижения проекта к стадии его осуществления. К основным видам деятельности на стадии предпроектного анализа относятся концептуальная разработка проекта; формулировка замысла: формулировка цели проекта и способов их достижения; санкционирование работ по проекту; организация отчетности; использование методов контроля и завершение проекта^[22].

Концептуальная разработка проекта включает в себя формулировку проблемы или потребности, сбор информации, выявление ограничений, анализ альтернатив и, наконец, разработку конечных целей проекта с точки зрения его результатов (его эффективности). Жизненно важным является выработка обоснованной и полной формулировки проблемы для определения характера проекта и его целей, а также для постановки конкретных задач. Для того чтобы быть эффективной, формулировка проблемы должна быть простой и основываться на отчетливо понятных потребностях поиска решений^[23].

Формулировка замысла включает следующие ключевые этапы: выработка целевых критериев проекта, разработка плана управления, создание структуры разбиения работ (СРР), создание базового варианта замысла. Главное здесь тщательно разработать СРР и четко определить целевые критерии проекта, включая затраты, сроки, эффективность, основные ограничения. Структура разбиения работ является одним из наиболее важных механизмов планирования. Он позволяет провести декомпозицию проекта с целью выявления критических взаимосвязей между отдельными видами деятельности. Точное календарное планирование может начаться только при точной и осмысленной СРР.