Файл: Анализ потребителей любой реально существующей организации. Типология потребительского поведения. Проведение маркетингового исследования поведения потребителей.pdf

Из этого можно сделать вывод, что потребительская лояльность может быть представлена в виде двух компонентов: отношения и поведения. Под отношением подразумевается хорошее отношение к услуге, организации, марке. Поведение включает в себя повторные покупки в течении определенного временного периода [8]. Показатели потребительской лояльности представлены на рисунке 2.

Рисунок - 2 Показатели потребительской лояльности

Проанализировав показатели потребительской лояльности, мною были сформированы их плюсы и минусы (см. табл. 1.)

Таблица 1 - Плюсы и минусы показателей потребительской лояльности

Существуют различные виды лояльности, одна из которых приведена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Виды лояльности

Рассмотрим виды лояльности подробнее. В комплексной лояльности

рассматривается комбинация нескольких аспектов лояльности покупателей. Нередко она реализуется в виде индекса лояльности, формируется циклично для различных стадий компании (отделение банка, географический рынок и т.д.) [2.C.54]

Основными сторонами в перцепционной лояльности выступают оценки

и индивидуальные отзывы покупателей (опрашивание). В этом случае, редко точно определяется воздействие сходных субъективных показателей на данное обращение потребителя. Перцепционные индикаторы опять-таки, принимаются во внимание как наиболее важные, нежели транзакционные, так как включают в себя отчетливый прогнозный и диагностический материал, а именно, решение таких вопросов как: что формирует лояльность; как создать, лояльность; как в будущем будет меняться спрос на наш продукт. [17.C.32]

Транзакционная лояльность рассматривает потребительское изменение поведения (пример: часть какого-то продукта потребителя на товарную группу), в то же время не уточняются факторы, приведшие к данным изменениям. И это в наибольшей степени распространенный взгляд на лояльность, так как ее поведенческая сторона наверняка связана с экономическими эффектами компании.

По факту, настоящая причина возникновения лояльности, заключается в том, что с ростом удовлетворенности продуктом, потребитель начинает его регулярно приобретать. Данная доля клиентуры имеет наименьшую чувствительность к поведению конкурентов. [5.C.8]

Ложная лояльность может быть в том случае, когда, покупая марку, потребитель не имеет удовольствия и эмоциональной привязанности к этой марке. Эта часть потребителей приобретает эту марку потому, что она характеризуется сезонной востребованностью или с временным отсутствием нужной ему марки, которая уже приобреталась ранее потребителем. Если нужная ему марка появляется вновь, потребитель перестает приобретать товар к которому не был привязан эмоционально и переходит вновь к любимой марке.

Существование латентной (скрытой) лояльности проявляет себя в том случае, когда покупатель оценивает марку на высоком уровне, но не может часто приобретать ее. Но все же, при появлении у потребителя возможности, он покупает ее. [6.C.88]

При отсутствии лояльности - потребитель не покупает марку, потому что она ему не нравится.

Выводы:

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).

Социального порядка (семья, роли и статусы).

Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).

Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Глава2. Проведение маркетингового исследования поведения потребителей продукции Группы компаний «ЛАМА»

2.1.Общая характеристика ГК ЛАМА и выпускаемой ею продукции

Группа компаний «Лама» - томская группа компаний, занимающихся производством продовольственных товаров, торговлей, общественным питанием. Администрация компании находится на ул. Кулагина, 6 [12].

Нескольким компаниям, входящим в группу «Лама», принадлежат:

1. Производство продовольственных товаров

• Пищевой комбинат ГК «ЛАМА»
• Колбасный цех ГК «Лама»
• Пекарня ГК «Лама»
• Кондитерский цех ГК «Лама»

1. Сеть розничной торговли

• Сеть универсамов «Абрикос»
• Сеть супермаркетов ГК «Лама»
• Сеть гипермаркетов «Фуд-Сити»
• Г ипермаркет Interspar
• Супермаркет Spar

1. Общественное питание

• SPAR - кафе (в Изумрудном городе).
• Девелопмент

ГК «ЛАМА»- это:

• мультиформатная сеть розничной торговли (супермаркеты «Лама», универсамы «Абрикос», гипермаркеты «Фуд Сити»).
• собственное производство: Пищекомбинат ГК «Лама» (производство колбасных изделий, мясных деликатесов, мясных полуфабрикатов, производство готовой замороженной продукции (котлеты, пельмени, вареники и пр.), хлебопекарных и кондитерских изделий. А также: производство готовой продукции для собственной сети (салаты, вторые блюда, выпечка).
• девелопмент: предоставление арендных площадей в торговых центрах. Есть группа в контакте, в которой находится актуальная информация от собственника о наличии торговых площадей в аренду. Продажа и аренда помещений свободного назначения, торговых помещений, жилых квартир от собственника. Площади предоставляемые в аренду: ТЦ «СМАИЛс^у», «МираМикс», «Мармелайт», «Зеркальный Риф», «Персональ», «Тысяча Мелочей», «SPAR», Сети продуктовых универсамов «Абрикос», «Абрикос Плюс». Также в данной группе размещается информация о различных мероприятиях, например, мероприятиях посвященных хендмейду, дизайну и прикладному искусству. На площадях проходят различные турниры, масленицы.

Группа компаний «ЛАМА» - это не только магазины разных форматов, это не только широкий ассортимент и качество товаров и услуг, но и сотрудники - настоящие профессионалы своего дела, благодаря которым компания развивается, укрепляет свои позиции на рынке и расширяет круг постоянных клиентов. Люди, работающие в компании ЛАМА, постоянно узнают что-то новое, развиваются и совершенствуются, а также получают удовольствие от своей работы. Компания заботится о своих сотрудниках, предлагая им достойную заработную плату, дружный коллектив, насыщенную корпоративную жизнь, профессиональный и карьерный рост.

Компания возникла в 1993 году, открыв первый торговый киоск на перекрёстке улиц Герцена и Новгородской, затем ещё несколько киосков и небольшой магазин «Ореол» на ул. Карташова, 34.

В 1997 году был открыт первый минимаркет ГК «ЛАМА» на пр. Фрунзе 100а - в тот момент это был совершенно уникальный для города торговый объект. В 1998 году был открыт пельменный цех, постепенно ставший пищекомбинатом, в 1999 году - пекарня. В 2000 году были открыты первый супермаркет ГК «ЛАМА» и кафе «Подворье» на ул. Новгородской, 42. В 2002 году компания занялась производством колбас и мясных деликатесов. В 2005 году на ул. Учебной открылся первый гипермаркет «ФОГ-Сити», впоследствии переименованный в «Фуд-Сити». В 2005 году на ул. Мокрушина был открыт первый магазин «Абрикос».

Ежедневно сеть обслуживает более 60 000 покупателей, это является основным показателем лояльности. Компанией разработаны и параллельно развиваются 3 формата магазинов, это универсамы, супермаркеты и гипермаркеты, каждый из форматов обладают своей уникальной концепцией:

• Универсамы «Абрикос» и «Абрикос ПЛЮС» представляют собой небольшие магазины повседневного спроса и позиционируются как магазины у дома с быстрым обслуживанием, низкими ценами и уникальным ассортиментом свежих товаров. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 5 000 товарных позиций;
• Супермаркеты «ЛАМА» отличаются высочайшим уровнем сервиса и индивидуальным подходом к каждому клиенту, ассортимент супермаркетов представлен товарами из 56 стран мира и поэтому способен привлечь даже самых искушенных гурманов. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 8 000 товарных позиций;
• Г ипермаркеты «Фуд City» позиционируются как магазины выходного дня с широчайшим выбором различных товаров и услуг по доступным ценам для крупных семейных покупок. Ассортимент магазинов данного формата составляет более 25 000 товарных позиций.

Розничная Сеть ГК ЛАМА считает своими основным ценностями формирование нового качества жизни, социальную ответственность, честное отношение к покупателям, партнёрам и сотрудникам. Все магазины компании располагаются на территории г. Томск и г. Северск, Томская область.

Сегодня ГК «ЛАМА» - это динамично развивающаяся Розничная сеть в Сибирском регионе, Томской области. По состоянию на начало 2015 года сеть насчитывает 54 магазина с общей торговой площадью более 60 000 м². Этап развития ГК «Лама» представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Этапы развития ГК «Лама»

Уже более 20 лет Пищевой комбинат «ЛАМА» производит для своих покупателей высококачественную продукцию:

• Замороженные полуфабрикаты;
• Колбасную продукцию и мясные деликатесы;
• Хлебобулочные и кондитерские изделия;
• Охлажденную мясную продукцию.

Пищевой комбинат производит продукцию под двумя торговыми марками: «ЛАМА» и «Сибиряков». «ЛАМА» - это продукция высокого качества, в производстве которой используется только высококачественное сырье и натуральные ингредиенты.

«Сибиряков» - недорогая продукция, которая производится из качественного сырья с растительными добавками, которые полезны для здоровья и легко усваиваются организмом.

Также Пищевой комбинат «ЛАМА» разрабатывает товары под собственной торговой маркой для дальнейшей реализации в сети супермаркета «ЛАМА» универсама «Абрикос», и гипермаркета «Фуд-Сити».

Пищевым комбинатом «Лама» были предоставлены средние показатели, которые позволили рассчитать выручку и маржинальную прибыль, получаемых от реализации колбасы торговой марки «Лама». Данные представлены в таблице 2.

Таблица 2 - результаты производства и реализации колбасных изделий ПК «Лама»

Из данных таблицы видно, что выручка от реализации колбасы торговой марки «Лама» составляет 403,2 млн. рублей в год. Также, были рассчитаны переменные затраты, они равны 273,6 млн рублей в год , что позволили найти показатель маржинальную прибыль, он равен 129,6 млн. рублей в год.

2.2.Анализ действующих программ лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА

На сегодняшний день на рынке города Томска ГК ЛАМА одна из розничных сетей, которая использует программу лояльности для своих потребителей. Еще 24 года назад, создав свой первый киоск, не было предположения о том, что возникнет такое явление как программа лояльности для клиентов, и, тем более, что оно станет обязательным атрибутом каждого бизнеса.

В современных условиях возросшая конкуренция и насыщенность рынка обязывают предприятия строить тесную взаимосвязь с клиентами с целью их завоевания и сохранения их лояльности [6].