Файл: Анализ потребителей любой реально существующей организации. Типология потребительского поведения. Проведение маркетингового исследования поведения потребителей.pdf

Введение

Актуальность выбранной темы связана с тем, что на данный момент на рынке все возрастает уровень конкуренции между производителями аналогичной продукции, в связи, с чем потребитель становится главным звеном в системе рыночных отношений. Однако предпочтения и мотивы потребителей постоянно меняются, поэтому предприятиям необходимо выстраивать свою маркетинговую деятельность так, чтобы устанавливать с потребителями долгосрочные отношения, формировать потребительскую лояльность. Для этого существуют различные программы лояльности. Программа лояльности может содержать различные инструменты. Для того чтобы выбрать наиболее подходящие необходимо для начала произвести оценку лояльности, оценить степень удовлетворенности продукцией и только после этого формировать маркетинговую программу, а если она уже существует, то корректировать. Оценка лояльности потребителей к продукции позволяет выявить конкурентные преимущества продукции, ее недостатки, предложить пути повышения лояльности.

Объектом исследования выступает группа компаний «ЛАМА». (далее- ГК ЛАМА).

Предметом исследования является лояльность потребителей к продукции ГК ЛАМА.

Целью исследования является оценка лояльности потребителей к продукции предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить теоретические основы формирования и оценки лояльности потребителей к продукции предприятия;

• дать общую характеристику деятельности ЛАМА и производимой ею продукции;
• выполнить анализ действующих программ лояльности потребителей к продукции ГК ЛАМА;
• проанализировать отзывы потребителей о компании ГК ЛАМА и ее продукции;
• провести маркетинговое исследование потребителей продукции ГК ЛАМА путем анкетирования;
• предложить мероприятия по повышению лояльности потребителей к продукции предприятия.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам конкуренции, конкурентоспособности.

Методологической и информационной основой исследования послужили: нормативно-правовые издания, учебная литература, научная литература, периодические издания.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы изучения потребительского поведения

Типология потребительского поведения

Экономистам удалось выделить такие типы поведения покупателей: эффект присоединения к большинству; эффект сноба; эффект Веблена; эффект цены [9].

Эффект цены заключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль - продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время военной блокады хлеб может быть низкого качества по содержанию (выпекаться из смеси с целлюлозой и пр.), но оставаться «в цене» как благо первого порядка. Однако отмечено, что большинство людей верит, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве. [12.C.43]

Эффект присоединения к большинству - тот случай, когда товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным, элегантным или чтобы не быть «белой вороной». [4.C.6]

Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы «нашего» сноба тоже потребляют этот товар, а те, кто не относится к избранной группе, не покупают. Этот эффект отражает стремление людей отличаться друг от друга, быть исключительными и выделиться из толпы.

Эффект Веблена заключается в показательном, демонстративном потреблении: товар имеет более высокую, а не более низкую цену, и приобретение его - это удовлетворение потребности престижа, тщеславности людей.

Эффект сноба зависит от поведения других в референтной, значимой группе, эффект Веблена - от цены. [10]

Покупательское поведение может объясняться изменением дохода, сиюминутным желанием, капризом.

Макдональд психометрическими методами выделил шесть различных типов покупателей:

• оценивающие - заинтересованные в поиске оптимального соотношения цены и качества;
• модники - интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
• лояльные - постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют значение как качеству, так и имиджу;
• любители разнообразия - непостоянны, капризны и непоследовательны;
• покупатели на отдыхе - ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
• эмоциональные - часто растеряны, импульсивны и не систематичны в своих пристрастиях. [12.C.54]

П. К. Залесский использовал в маркетинговых исследованиях интегративный фактор «стиль жизни» как критерий определения предпочтения потребителей. По данным исследования Российского индекса целевых групп в 1999-2001 гг., были установлены следующие типы российских потребителей (выборка 33 492 чел.) [4].

Тип, наиболее распространенный к тому времени, описывался как «выживающий» (18,6 %), положение характеризовалось хронической бедностью, смиренностью, пассивностью в потреблении. Тип «обыватели» составил 17,5 %. «Новаторы» составили 13,3 %. Они характеризовались чертами энергичности, энтузиазма, ориентацией на моду во многих сферах жизни. Близкий к этому типу - тип «стремящихся» (13,3 %) - отличали чуть больший романтизм и сентиментальность, меньшая финансовая состоятельность. [14]

Тип «преуспевающие» (12,6 %) был представлен людьми высокообеспеченными, ориентированными на престиж, карьеру, жизненный успех. Тип «благополучные» (9,7 %) относился к людям, ориентированным на комфорт, следующим модели демонстративного потребления. «Традиционалистов» (9,3 %), или «патриотов», отличало пристрастие ко всему отечественному. Тип «беззаботные» (6 %) включал неработающих молодых людей.

Подробное описание психологических «портретов» типов потребителей дано в [4].

Для установления перечисленных типов была использована методика психографика (Э. Демби, 1974) - количественная и качественная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и непользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения [4]. В психографическом подходе различают личностные особенности потребителя, мотивы поведения, жизненные ценности, поведенческие установки и верования.

Модель современного потребителя представили, обобщая ответы на вопрос: «Чего же ждут сегодня потребители?», В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеев (1999):

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

7. Потребители желают, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг. [6.C.12]

Итак, современный потребитель - это не только человек «желающий» и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по некоторым проблемам производителя.

Таким образом, психология потребителя определяется объективными и субъективными факторами. Главная психологическая особенность процесса потребления в том, что люди стремятся приобрести не просто вещи или услуги, а свойства благ, представляющие ценность в их индивидуально-личностной системе предпочтений. Общую ориентацию этой системы формируют представители среднего класса. [9.C.21]

1.2.Понятие и сущность лояльности потребителей к продукции

На сегодняшний день развиваются рыночные отношения, которые характеризуются высокой конкуренцией между продавцами и производителями, появляется необходимость установление долгосрочных отношений с клиентами при помощи воздействия на них во время совершения покупки. Из этого следует, что клиент является главным звеном в системе рыночных отношений. Но из-за того, что клиент постоянно меняет предпочтения и мотивы совершения покупки, розничным компаниям необходимо ориентировать свою маркетинговую деятельность на установление их приверженности к своей продукции, то есть на установление потребительской лояльности. Таким образом, появляется необходимость разрабатывать программы лояльности. [13.C.8]

Ключевая цель маркетинга взаимоотношений - достижение и укрепление лояльности потребителей. При наличии большого числа лояльных и платежеспособных клиентов, у организации появляется преимущества в кратко- и долгосрочной перспективе.

Уровень удовлетворенности от предыдущих обращений в организацию, является ключевым фактором, влияющим на лояльность клиентов. Хороший показатель для того чтобы определить вероятность совершения клиентом повторной покупки - удовлетворенность клиентов. Если потребитель остался удовлетворенным, то, скорее всего, он будет рекомендовать продукцию организации своим друзьям, знакомым, родственникам, а это является важным преимуществом в маркетинге. [20.C.3] Для того чтобы менеджерам найти правильный путь организации работы персонала и всей компании в целом, необходимо четко понимать механизмы создания и поддержания лояльности потребителей к их продукции, так как приверженный покупатель готов тратить намного больше на продукцию компании, чем случайный. [15.C.56]

В настоящее время нет единой трактовки понятия «лояльность», каждый автор воспринимает ее по-разному.

У. Уэллс говорит о том, что лояльность к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки» [18].

Дж. Росситер и Л. Перси трактуют лояльность «как регулярное приобретение продукта данной марки, основанное на длительном знакомстве с ней и благоприятном отношении к ней» [16].

А. Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». Он считает, что лояльность показывает, какова степень вероятности перехода потребителя на другой бренд. Когда возрастает лояльность, происходит снижение склонности потребителей к восприятию действий конкурентов.

Г. Фоксол считает, что лояльное поведение - это «предпочтение одной марки при каждой покупке продукта» [3]. Он говорит о том, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». И еще, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя». [3]

С точки зрения Т. П. Данько «лояльность - это мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на равнодушие к маркетинговым рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению» (рис.1) [4].

Рисунок 1 - Содержание лояльности [4]

Изучив множество формулировок определения лояльности, я пришла к выводу, что лояльность - это в первую очередь эмоции. Потребительская лояльность - чувство, которое возникает у потребителей и побуждает их платить деньги именно за определенный товар или услугу. Именное данное чувство способствует тому, что потребитель рекомендует понравившуюся марку своим родственникам, друзьям, знакомым, коллегам и т.д. Качество и уникальность не всегда играет решающую роль, просто потребители руководствуются эмоциями от приобретения продукции. [16.C.87]

Рассмотрим подробнее, что включает в себя каждая из составляющих содержания лояльности. Итак, поведенческая составляющая основана на времени взаимодействия с организацией, частоте и сумме покупок. Эмоциональная составляющая основана на позитивных чувствах, которые остаются после покупки продукта или просто посещения организации. Рациональная составляющая основывается на решении потребителя продолжать взаимодействовать с организацией. [10.C.43]