Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации (Теоретические аспекты маркетинговых исследований).pdf

2. Разработка плана исследования, который включает в себя: выбор методов проведения, определение типа необходимой информации и источников ее сбора, определение методов получения необходимой информации, разработка форм для сбора данных, при необходимости - определение объема выборки. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. В практической деятельности при проведении конкретных маркетинговых исследований зачастую используется комбинация нескольких типов исследования, причем в различной последовательности.

3. Реализация плана исследований, включающая в себя сбор и интерпретацию полученных данных. Как правило, данный этап является самым дорогостоящим и в то же время именно на нем совершается значительная часть ошибок (например, выбор неверных элементов выборки, преднамеренно ложные оценки, возможная фальсификация данных и т.д.). После проведения этапа сбора данных, информация подготавливается к дальнейшему анализу, в рамках чего производится поиск и устранение ошибок. Далее информация категоризируется и кодируется (т.е. каждому варианту ответа устанавливается число-оценка), данные сводятся в таблицы, после чего проводится статистическая обработка результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

4. Формулирование результатов исследования, разработка комплекса маркетинговых мероприятий согласно полученным данным.

Вследствие того, что данная структура является достаточно общей, необходимо ее доработка под цели и задачи конкретного предприятия. Данный документ обычно имеет название программы маркетингового исследования и детализирует приведенный выше общий план решения маркетинговой проблемы, в частности – конкретизирует и определяет источники получения сведений, основные методы и процедуры сбора маркетинговой информации, а также применяемый инструментарий. Следует обратить внимание, что разработка инструментария является важнейшей составляющей подготовительного этапа маркетингового исследования. Выбор метода сбора, обработки и анализа информации определяется задачами исследования и спецификой объекта исследования.

Выбор конкретных видов маркетинговых исследований во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой задачей выбора вида проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными из них, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор. Рассмотрим самые популярные.

Как уже отмечало ранее, выделяют два типа маркетинговых исследований: качественные и количественные. Выделяют следующие методы количественных исследований:

1. Опрос. Самый распространённый метод сбора первичной информации. Интервьюер по разработанной ранее анкете опрашивает население о предпочтениях в определенных товарах, удовлетворенности услугами и т.д. Опрос введется в массовом скоплении людей: торговый центр, рынок, возле станции метро.

2. Телефонный опрос. Опрос осуществляемый с помощью телефона. В основном опрос идет по стандартной телефонной базе с помощью случайной выборки. В случае необходимости формируется детерминированная выборка, полученных в ходе осуществленных проектов с применением метода личного интервью. Это позволяет гарантировать соответствие респондента параметрам возрастных, доходных, региональных и других критериев.

3. Онлайн опрос. Данный метод исследования набирает обороты и становиться все более популярным среди маркетологов. Онлайн опрос затруднительно проводить в регионах с низким уровнем проникновения Интернет, а также в сегментах с низким уровнем компьютерной грамотности, например, в старших возрастных группах.

4. Холл тест. Проводиться для измерения свойств товара, его атрибутов, упаковки и т.д. Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

К методам качественных исследований относят:

1. Глубинное интервью. При данном методе происходит личное интервью с респондентом. Служит для выявления закономерностей, глубинного анализа проблемы. Для организации серии глубинных интервью создается группа, состоящая из нескольких специалистов с однородной подготовкой. Эти специалисты самостоятельно проводят глубинные интервью и затем совместно формируют аналитический отчет, находясь в постоянном взаимодействии между собой. Так избегается возможность потери информации в цепочке между интервьюерами и аналитиками.

2. Фокус группа. Данный метод применяется для анализа и оценки идей, брендов, рекламы. В фокус-группе как правило участвуют 5-8 человек определенной выборке. Фокус группы проводят опытные специалисты в области психологии, социологии и маркетинга. Данные специалисты должны иметь опыт модерации фокус групп.

3. Тайный покупатель. С помощью данного метода проверяется качество обслуживания салонов связи, магазинов, банков и т.д.

1.3. Виды маркетинговых исследований, применяемых при анализе конкурентов в ресторанном бизнесе

Единой системы классификации маркетинговых исследований, применяемых при анализе конкурентов, не существует, поскольку имеется множество признаков, обуславливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения. В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют несколько видов. В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования можно разделить на четыре основные группы. Приведем классификацию согласно И.С. Березину^[5]:

- поисковые, которые направлены на сбор дополнительной информации по конкретной проблеме. Как правило, результатом данного типа исследований становится формулирование рабочих гипотез, требующих дальнейшего развития;

- описательные. В рамках исследований подобного вида проводится детальное изучение отдельных факторов или явлений, выявляются взаимосвязи и степень влияния нескольких объектов;

- экспериментальные, в результате которые проводится проверка ранее выдвинутых гипотез о наличии и степени воздействия причинно-следственных связей между спросом и различными характеристиками предлагаемого товара (стоимость, упаковка и т.д.), иногда – характеристиками потенциальных потребителей (пол, возраст, уровень дохода, психографические особенности);

- оправдательные, призванные подтвердить уже сформированную точку зрения путем предоставление конкретной объективной информации.

В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые. Кабинетное исследование – это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных. Вторичными данными является те, которые были получены из различных внутренних и внешних источников ранее, при этом зачастую цели первоначального сбора информации были отличны от целей данного конкретного маркетингового исследования. Основным методом обработки вторичных данных является кабинетное исследование. За счет доступности и низкой стоимости реализации данный метод является доминирующим для большинства предприятий малого бизнеса. В качестве источников вторичной информации могут выступать внутренняя отчётность компании, маркетинговая информационная система (МИС), финансовые отчеты о деятельности организации, отчеты торгового персонала и т.д. Сложность применения данного метода заключается в том, что, как правило, необходимая вторичная информация рассеяна по значительному числу источников, поэтому должна быть налажена система постоянного слежения и сбора данных. Для развитых рынков при анализе и прогнозировании могут быть использованы данные исследований различных отраслевых центров и организаций, которые можно найти в открытом доступе.

Полевое исследование – это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы. Основой анализа является информация, полученная в результате исследований, разработанных и проведенных в рамках решения конкретной маркетинговой проблемы. Основными методами исследований данного типа (называемых полевыми) являются наблюдение, опросы, эксперименты. При этом часто в данных исследованиях применяется термин «выборка», обозначающий часть общей совокупности исследуемых.

В последние годы появились новые методы маркетинговых исследований, которые активно используются участниками рынка. По результатам опросов, регулярно проводимых среди участников рынка маркетинговых исследований, определено, что чаще всего применяются следующие методы: онлайн-сообщества, мобильные опросы, анализ социальных сетей, анализ текста и анализ больших данных.

Применение тех или иных методов качественных маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе напрямую зависят от этапа жизненного цикла конкретного заведения. Например, на стадии разработки концепции ресторана наиболее востребованным будет метод фокус-групп, ведь в фокус-группах есть возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности, защищенности и способов продвижения ресторанного бренда, тестирование на соответствие ожиданиям посетителей, исследование фонетико-лингвистической и визуальной составной названия заведения и фирменного стиля. Как правило, фокус-группы проводятся в специальных помещениях со стеклянной, односторонне прозрачной стеной, в качестве ведущего выступает модератор, в качестве наблюдателей - эксперт-лингвист и психолог. Метод заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным темам. Ответ на вопрос о том, сколько групп достаточно для проведения полноценного исследования зависит от социальной неоднородности аудитории, ожидаемой в кафе или ресторане.

Для гастрономического ресторана и бистро эти цифры будут существенно разниться, - если для первого типа заведений достаточно трех фокус-групп, для второго может потребоваться семь-восемь. Следует помнить, что чем больше учтенных факторов при отборе респондентов, тем точнее, глубже и интересней результаты. Близок к методу фокусирования и метод холл-тестов, существенное отличие которого в том, что, отвечая на заранее составленные маркетологами вопросы (тест), респондент находится наедине с интервьюером. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т.д., при вводе новых позиций в меню, определении эффективности рекламных или PR-кампаний.

Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Также этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды.

Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей), — с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса.

Нередко в маркетинговых исследованиях применяется мониторинг, чаще - постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития ресторанного бизнеса. Нередко объектом мониторинга являются медиа-носители, посвященные рынку коммерческой недвижимости или вопросам, связанным с поиском персонала.

Перед тем, как принять окончательное решение о ребрендинге или каких-то нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Его ценность в том, что, задав определенное количество вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним.

Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, — к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики. Один нюанс: важно понимать, что заключение эксперта редко удается получить на безвозмездной основе. Глубинное интервью - единственный метод, при котором вполне допустимой является прямая денежная компенсация за участие респондента в вашем исследовании.

Сегодняшние реалии таковы, что рестораторы, перед тем как заказать серьезное исследование, сами вынуждены проводить некое подобие анализа — по выбору исполнителя. В основном, на эту роль выбираются либо маркетинговые агентства с именем и, по сути, отсутствием узкой специализации, либо небольшие структуры, но специализирующиеся именно на ресторанном бизнесе. Стоит заметить, их пока немного, но не потому, что нет спроса. Просто рынок общественного питания, хоть и развивается семимильными шагами, сегодня еще не настолько велик и структурирован, чтобы обеспечить устойчивый поток заказов хотя бы десятку исследовательских компаний.