Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации (Теоретические аспекты маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях возрастающей конкуренции для успешной работы любой компании особое значение имеет глубокое понимание рынка, а также навыки практического применения различных инструментов воздействия на микро- и макросреду компании. Именно поэтому большинство компаний в той или иной мере регулярно применяют в своей деятельности результаты различных маркетинговых исследований.

На данный момент одним из наиболее сложных рынков в России является сфера общественного питания. Поэтому уже сейчас все представленные на рынке компании успешно применяют результаты различных маркетинговых исследований для развития бизнеса. Важность применения методов маркетинговых исследований обусловлена, в том числе однотипностью услуг и соответственно попыткой компании выделиться на рынке, а также спецификой рынка, ведь важную роль играет имидж и бренд компании, которая в какой-то мере воспринимается в качестве гаранта качества услуг и надежности.

Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинговых исследований, направленных на повышение конкурентоспособности на примере Траттории «Модерна», г. Москва.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие маркетинговых исследований;

- рассмотреть этапы разработки программы маркетингового исследования;

- выявить виды маркетинговых исследований, применяемых при изучении конкурентов;

- дать общую характеристику деятельности Траттории «Модерна»;

- разработать и реализовать программу маркетингового исследования конкурента Траттории «Модерна»;

- разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности Траттории «Модерна» на основе анализа результатов проведённого маркетингового исследования.

Объектом исследования является программа маркетингового исследования для Траттории «Модерна», г. Москва.

Предметом исследования является методика разработки и организации маркетингового исследования конкурентов в рамках деятельности компании.

В процессе написания курсовой работы были использованы следующие методы исследования: анализ научной и учебной литературы по проблеме исследования, нормативной правовой базы, изучение документации Траттории «Модерна», PEST-анализ, SWOT-анализ, наблюдение, методы математической статистики и информационных технологий, а именно компьютерно-статистическая обработка данных и графическое отображение результатов.

Структура курсовой работы соответствует логике исследования и включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность любого предприятия представляет собой иерархическую систему, направленную на управление деятельностью компании, регулирование процессов и изучение рыночной ситуации. Выполнение данных функций невозможно без налаженной системы сбора и обработки достоверной информации. Таким образом, под маркетинговыми исследованиями в современной практике понимается сбор и последующая интерпретация информации, выполнение оценочных и расчетных прогнозов, способствующих принятию маркетинговых решений.

Анализ различных подходов к понятию маркетинговых исследований показал, что значительное число теоретиков не конкретизирует сущность понятия, ограничиваясь перечислением его основных функций. Например, Филипп Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах^[1]. В свою очередь А.П. Дубрович конкретизирует элементы маркетингового исследования и особо отмечает, что основной целью маркетинговых исследования является нивелирование ситуации неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Примечательна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование представляет собой любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга^[2]. Таким образом, согласно данному определению маркетинговые исследования выделяются в отдельное научно-практическое направление, в то же время продолжая оставаться составной частью маркетинговой деятельности в целом.

Резюмируя вышеприведенные подходы, можно сделать вывод, что предметом маркетинговых исследований является маркетинговая деятельность компании в условиях конкретного рынка, а также связанные с ней рыночные процессы и явления – конкуренты, потребители, система ценообразования, тенденции развития.

В современной практике все маркетинговые исследования можно разделить на 2 направления: текущий анализ и оценка параметров деятельности и прогнозирование показателей на будущие периоды. Зачастую прогнозные значения становятся базисом для разработки стратегии развития компании в долгосрочном периоде.

Касательно процесса организации проведения маркетинговых исследований компании решают данный вопрос исходя из целесообразности: некоторые создают специальный отдел, другие содержат в штате единственного специалиста. Конечно, создание и функционирование специального отдела маркетинговой службы сопряжено со значительными финансовыми расходами, поэтому подобные отделы обычно создаются в рамках крупных предприятий на основе одного из следующих параметров: область применения результатов, функция маркетинга, товарная группа продукции, тип потребителя, реже – определенный этап маркетингового исследования.

Следует особое внимание уделить выбору объекта маркетингового исследования, так как зачастую это представляет серьезную проблему. В качестве объекта может быть выбрано само предприятие либо его макросреда, в которую входят конкуренты, поставщики, различные сегменты потребителей и т.д.

Задачи маркетинговых исследований также отличаются многообразием: выявление потенциальных потребителей, изучение спроса на товарные группы, выбор целевых рынков, изучение текущих рынков и прогнозирование тенденций развития. Как уже отмечалось ранее, подобные прогнозы становятся базой для разработки стратегии и планирования деятельности компании в будущие периоды. Поэтому каждая организация самостоятельно определяется задачи маркетинговых исследований, исходя из текущих потребностей. Среди наиболее популярных направлений можно назвать следующие: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала^[3].

Следует отметить, что по мере роста уровня конкуренции, направления исследований постоянно расширяются.

В современной практике выделяют два основных вида маркетинговых исследований: количественные и качественные. Рассмотрим их более подробно.

1. Количественные. Основная цель количественных исследований – получить количественную информацию об объектах исследования: покупателей, потребителей, предприятий, организаций и др. Данная информация показывает поведение потребителей, их реакции на определенные мероприятия, акции, товары, услуги и представляется в числовом выражении. Важным является то, что при приобретении необходимой информации, можно изучить мнение людей, то есть провести выборку, а это дает возможность получить объективную и достоверную информацию. Количественные методы исследования являются инструментом приобретения важной информации для планирования и реализации действий в случае, когда уже определенная гипотеза о поведении потребителей сформулирована с помощью качественного метода исследования.

2. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Рассмотрим более подробно особенности качественных маркетинговых исследований.

Качественные исследования представляют собой неформализованный сбор данных с использованием полевых методов и нестандартизированной формой их анализа, позволяющий получить подробную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также данные, которые респонденты осознанно или неосознанно не могут или не хотят предоставлять исследователю.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр. Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

- получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

- изучить процесс принятия решений о покупке;

- описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

- оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследованийявляется разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

- понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

- оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

- выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

- определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

- оценить концепцию бренда;

- генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;

- генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

- провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

- выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

1.2. Этапы разработки маркетинговых исследований

Существуют различные взгляды на структуру программы реализации маркетингового исследования. Например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова, несмотря на определенное сходство последовательности этапов маркетингового исследования, есть различия в сущности некоторых этапов. Рассмотрим структуру, предложенную Е.П. Голубковым, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры^[4]:

1. Определение проблемы маркетингового исследования и целей его проведения. Залогом успешной реализации программы маркетингового исследования является корректное выявление проблемы, а также точность в формулировке цели проводимого исследования. Цель исследования напрямую зависит от фактической ситуации на рынке, логически является продолжением общей стратегии маркетинга компании и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.