Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации (Теоретические аспекты маркетинговых исследований).pdf

В таблице 3 приведены ответы экспертов и среднее значение по каждому показателю.

Таблица 3

Ответы экспертов

В целом имидж Траттории «Модерна» эксперты оценивают на уровне чуть ниже, в сравнении с его конкурентом. Это касается практически всех критериев. Такие критерии, как образ предприятия, наличие зарегистрированного товарного знака эксперты оценивают в семь баллов и считают очень важными. Эксперты считают, что потенциал ресторана низкий, популярность ресторана держится на его мероприятиях однотипного характера, товарный знак хоть и раскручен, однако, мало рекламы относительно происходящей деятельности. В тоже время отношение к клиентам заведения находится на одном уровне с конкурентом.

Технический уровень предприятия является очень важным критерием, и по оценкам экспертов, лишь слегка уступает уровню конкурента. Так, предприятием внедряется новое модернизированное оборудование, имеющееся оборудование по техническим характеристикам не уступает новому высокотехнологичному оборудованию. На предприятии разрабатываются новые виды продукции каждые полгода, экспертам хотелось бы чаще видеть, что-то новое в меню. Предприятие имеет аналогичный потенциал повышения технического уровня производства со своим конкурентом. Отрицательным моментом является то, разработка и реализация ноу-хау лишь иногда соответствует требованиям клиентов.

Почти по всем показателям группы «Обеспечение качества продукции» Траттория «Модерна» находится на уровне со своим конкурентом. Однако, качество предложенных блюд и стабильность качества эксперты траттории оценили несколько выше, чем у конкурента ресторана Osteri di Giovanni.

В целом, данная группа показателей является важной для экспертов. Относительно Траттории «Модерна» эксперты дают высокие оценки. Предприятие уступает по таким показателям как «Глубина и ширина программы сбыта», по занимаемой позиции продукта в своем сегменте рынка. Основными причинами этому являются не отлаженная программа сбыта и продвижения продукции, соответствующая запросам потребителя, а также и создание условий для ее продвижения на рынок.

По группе «Сервис» предприятие имеет преимущество перед своими конкурентами по таким факторам как: возможность индивидуальных заказов и доставки продукции. Критерий «Широта ассортимента» несколько уступает конкуренту. У конкурента ниже уровень цен.

Таким образом, эксперты считают определенные критерии конкурентоспособности Траттория «Модерна» ниже, чем у одного из основных конкурентов:

- имидж предприятия, по мнению экспертов, находится примерно на одном уровне с конкурентом;

- обеспечение качества продукции у траттории несколько выше, чем у конкурента;

- технический уровень конкурента эксперты считают более высоким, здесь же эксперты обозначили проблему связанную с разработкой и внедрением различных нововведений, по мнению экспертов у конкурентов уровень ноу-хау несколько выше;

- программа сбыта и продвижения продукции, как считают эксперты на порядок хуже, чем у конкурента. Руководству Траттории «Модерна» необходимо усилить программу сбыта и продвижения повседневной продукции и услуг. Несмотря на популярность массовых мероприятий, которые проходят в заведении повседневные услуги предприятия не пользуются популярностью (обеды, бизнес-ланчи и прочие);

- уровень сервиса в траттории также выше, чем у его конкурентов, по мнению экспертов.

2.3. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности Траттории «Модерна» на основе анализа результатов маркетингового исследования конкурентов

По итогам исследования можно сказать, что предприятию необходимо усилить свои конкурентные позиции на участке программы сбыта и продвижения продукции, путем проведения различных мероприятий, что приведет к повышению конкурентоспособности компании в целом. На основе выводов, полученных в результате анализа, были сформулированы рекомендации по основным направлениям маркетинговой стратегии организации. Для достижения данной цели и реализации основных направлений необходимо провести следующие мероприятия:

В рамках ассортиментной стратегии:

- разработка расширенного меню;

- разработка расширенной барной карты;

- разработка оригинальных бизнес-ланчей.

В рамках производственной стратегии:

- закупка оборудования и организация производственной системы для быстрого обслуживания посетителей;

- постановка строгих стандартных требований к продукции, прямо связанных с технологией производства и работой предприятия;

- ужесточение требований к закупаемой продукции;

- ужесточение санитарных требований к производственным помещениям.

В рамках стратегии продвижения:

- разработка и проведение рекламной компании;

- подготовка и проведения тематических мероприятий.

В рамках кадровой стратегии:

- набор и обучение дополнительного персонала;

- повышение квалификации основного персонала.

В рамках стратегии роста:

- разработка предложения по индивидуальному обслуживанию мероприятий;

- организация возможности проведения закрытых мероприятий.

Для решения текущих проблем Траттории «Модерна» было принято решение разработать технологию применения методов внешнего и внутреннего PR, оптимальную по следующим критериям:

• Возможность ее реализации на практике;
• Создание сильного положительного имиджа организации;
• Рост экономических показателей предприятия, таких как объемы продаж, выручка, наценка, величина среднего чека, количество позиций в чеке;
• Рост коммуникативной эффективности PR-деятельности в целом, т.е. таких показателей как запоминание рекламы, внедрение и вовлечение в потребление, восприятие ценностей и индивидуальности бренда.

В связи с тем, что клиентами кафе являются частные лица, очень важны исследования модели покупательского поведения, модернизация продукта в соответствии с ожиданиями потребителя и продвижение ресторана. Исследования модели покупательского поведения предлагается провести с помощью групповых дискуссий представителей целевой группы (фокус-групп), в ходе которых требуется выявить основную систему ценностей потребителей, мотивы и критерии выбора кафе, а также проанализировать ситуации потребления, значимые и желаемые характеристики кафе на рациональном и эмоциональном уровне. Результатом проведения фокус-групп будет набор потребительских инсайтов, которые в дальнейшем будут использоваться при формировании ассортиментной и коммуникативной политики (формирование рекламных контентов).

Один из распространенных методов PR-деятельности в сфере общественного питания - это активное проведение различных PR-мероприятий. Главная цель проведения PR-акций – это формирование пула постоянных посетителей, которые стали бы постоянно посещать данное заведение, оценив его по всем параметрам. Одним из основных инструментов PR-деятельности в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Но в России ресторанные критики, как правило, обычные журналисты, которые размещают зачастую заказные статьи, поэтому до сих пор существует значительное недоверие к этому методу продвижения.