Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации (Теоретические аспекты маркетинговых исследований).pdf

Резюмируя, в рамках изучения теоретических основ маркетинговых исследований, были проанализированы основные подходы к понятию, основные этапы разработки программы маркетингового исследования, а также основные виды исследований, которые могут применяться при анализе конкурентов.

2. Разработка программы маркетингового исследования конкурентов на примере предприятия общественного питания Траттория «Модерна»

2.1. Общая характеристика деятельности Траттории «Модерна»

Объектом исследования данной курсовой работы является Траттория «Модерна», расположенная по адресу: г. Москва, Новоданиловская наб., д. 6, к. 1. График работы траттории: ежедневно, с 11 до 24 часов.

Траттория «Модерна» - это общедоступная организация общественного питания, обслуживающая различные контингенты потребителей, производящие и реализующие блюда в соответствиях с меню. Интерьер траттории выполнен в лучших европейских традициях.

В рамках выполнения курсового проекта был проведен SWOT-анализ кафе, результаты представлены в Таблице 1.

Таблица 1

SWOT-анализ траттории «Модерна»

Резюмируя, можно сделать следующие выводы:

Наиболее опасные угрозы для компании: усиление конкуренции, рост цен, отсутствие клиентов.

Возможности среды: повышение уровня жизни населения.

Наиболее сильные стороны организации: высокий уровень обслуживания.

Наиболее слабые стороны: в организации есть большой минус, это слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии.

Для анализа внешней среды функционирования компании используется методика PEST анализа, которая позволяет оценить рыночные тенденции отрасли, а также может использоваться для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и технологические (Т). Сводная таблица с расчетом влияния вышеперечисленных факторов на деятельность Траттории «Модерна» приведена в Приложении 1.

Рассмотрим более подробно целевую аудиторию Траттории «Модерна». При сегментировании по демографическим и психографическим принципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни. Возраст посетителей кафе в процентном соотношении представлен на рисунке 4:

Рисунок 4 - Возраст посетителей Траттории «Модерна»

Основными клиентами заведения являются посетители в возрасте от 20 до 45 лет, что обусловлено привлекательностью для молодежной аудитории услуг развлекательного характера. Согласно данным Рисунка 4 можно сделать вывод, что большее количество опрошенных гостей относится к возрастной категории от 25 до 30 лет, их доля в общем объеме опрошенных составляет 38 %. На втором месте гости возрастной категории от 18 до 25 лет с долей 34 %, на третьем месте посетители в возрасте от 30 до 40 лет с долей 18%. Таким образом, траттории необходимо направлять усилия на продвижение среди обозначенных категорий клиентов.

Опросы общественного мнения среди посетителей траттории показали, что мужчины склонны тратить на посещения предприятий общественного питания значительно больше, чем женщины. Естественно, что доходы посетителей прямо влияют на приемлемую для них стоимость разового посещения. Средний чек в расчете на 1 посетителя заведения в процентном соотношении представлен на рисунке 5:

Рисунок 5 – Средний чек Траттории «Модерна»

Деятельность по рекламному взаимодействию с клиентами заведения на данный момент можно разделить на два основных направления: Интернет-активность и оффлайн продвижение. В целях выявления факторов, оказывающих прямое влияние на выбор посетителя, был проведен опрос на сайте в сети Интернет. В силу электронного формата, бланк содержит всего 3 пункта с вариантами ответов.

1. Из какого источника вы узнали о траттории?

2. Что повлияло на ваш выбор траттории?

3. Что могло бы стать негативным фактором при посещении?

Число участников опроса составило 190 человек. Ответы распределились следующим образом:

1. Источник информации:

Интернет – 46%

Знакомые – 31%

Печатные издания – 7%

Реклама в транспорте – 5%

Другое – 9%

2. Факторы влияния:

Репутация кафе (в том числе отзывы в сети Интернет) – 45%

Рекомендация знакомых – 17%

Стоимость предлагаемых блюд – 12%

Месторасположение кафе – 12%

Другое – 14%

3. Негативные факторы:

- неквалифицированный персонал – 36%

- отзывы в сети Интернет – 47%

- отзывы знакомых – 11%

- отсутствие определенных блюд в меню кафе – 6%.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания имеет достаточно хорошую репутацию на рынке ресторанных услуг, но необходимо работать над отзывами в сети Интернет и повышать квалификацию персонала, прежде всего – официантов, которые зачастую не обладают навыками презентации посетителю необходимой информации.

Для работы по формированию имиджа у кафе существует свой сайт в сети Интернет, где можно найти полную информацию о полном ассортименте предлагаемых блюд и дополнительных услугах. Данная информация носит информативный характер и способствует формированию имиджа компании.

2.2. Реализация программы маркетингового исследования конкурентов Траттории «Модерна»

Ресторанный бизнес в г. Москва достаточно динамичен, постоянно открываются новые и закрываются старые заведения. На рынке можно наблюдать общую конкуренцию (ресторан любого формата на рынке общественного питания), территориальную конкуренцию (например, два или более заведений, расположенных поблизости), ценовую конкуренцию (заведения, проводящее одинаковую ценовую политику) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Поэтому в зависимости от вида конкуренции необходимо использовать соответствующие методы конкурентной борьбы.

В городе работает более 2500 ресторанов, кафе, столовых и баров. Все их можно разделить на следующие ценовые сегменты: сегмент выше среднего (средний чек свыше 800 рублей), средний сегмент (средний чек до 800 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание). В сегменте выше среднего очень важен имидж заведения, атмосфера, интерьер, местоположение, качество кухни и наличие фирменных блюд, большой выбор, в т.ч. дорогостоящих напитков. Ценовая политика играет второстепенную роль. Заведения, цель которых посетители со средним доходом, за меньшую сумму предлагают разнообразное меню, средний уровень сервиса. Фаст-фуды представляют собой заведения со стандартными наборами блюд, и для них характерно самообслуживание.

Основной проблемой в условиях серьезной конкуренции на рынке ресторанных услуг является повышение конкурентоспособности и привлекательности предприятия. Принятие решения требует наличия обоснованного мнения экспертов, в части оценки действительного уровня конкурентоспособности (определения конкурентных преимуществ и недостатков) Траттории «Модерна». Для выявления основных конкурентов предприятия разработаем программу для проведения анкетирования экспертов и рассмотрим более детально оценки. Сбор информации будет осуществлен с помощью как вторичной, так и первичной информации (полевое исследование), путем анкетирования. Анкета приведена в Приложении 2.Для этого было проведено анкетирование экспертов на предмет степени их удовлетворенности его работой (анкета представлена в Приложении 2). В опросе приняли участие 10 экспертов.

Цели опроса:

1. Выявление степени удовлетворенности клиентов работой предприятия.

2. Определение конкурентной позиции предприятия на рынке.

3. Определение имиджа предприятия на рынке.

Процедура анкетирования: Для определения степени удовлетворенности работой предприятия использовалась 7-ми балльная шкала. Градация оценки определена следующим образом:

1. Степень важности параметра опроса для клиента: 1-2 - не важно; 3-5 – имеет некоторое значение; 6-7 – важно.

2. Степень соответствия работы Траттории «Модерна» предъявляемым требованиям / степень соответствия работы конкурента предъявляемым требованиям: 1 - 2 – не соответствует; 3-5 – соответствует в некоторой степени или время от времени; 6-7 – полностью соответствует.

Обработка результатов: Итоговая оценка по каждому из параметров опроса определялась как среднее от значений параметров, определенных каждым из клиентов (сумма всех оценок/количество оценок). Промежуточные значения параметров, при установлении категории округлялись (5,6 или 4,7 определялись как 6 и 5 соответственно). Эксперты опрашивались на предмет степени их удовлетворенности следующим группам показателей:

1.Имидж предприятия.

2.Технический уровень.

3.Обеспечение качества продукции.

4.Программа сбыта и продвижения продукции.

5.Сервис.

Каждая группа содержала ряд показателей, а именно: имидж предприятия, технический уровень, обеспечение качества продукции, программы сбыта и продвижения продукции, сервиса, по которым эксперты предприятия оценивали его работу и работу его конкурентов. Всего экспертам было необходимо оценить работу предприятия и его конкурента ресторана «Osteri di Giovanni» по 25 показателям.

Сводные результаты оценки конкурентоспособности по группам показателей представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Результаты оценки конкурентоспособности Траттория «Модерна»