Файл: Учебнометодическое пособие для студентов заочной формы обучения по специальности 125 01 07 Экономика и управление на предприятии.pdf

120
Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков. Нали- чие прочных деловых связей и неформальных отношений с по- ставщиками ресурсов и покупателями товара тоже играет роль стратегического барьера. Крупные размеры хозяйственного оборо- та и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для веде- ния ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сег- менты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, от- тесняя тем самым конкурентов.
К

121
Количество фирм, действующих в отрасли в состоянии долго- срочного равновесия, определяется отношением объема рыночного спроса по цене, равной минимальному значению долгосрочных средних издержек.
Если в отрасли окажется число фирм, большее n, по крайней ме- ре, часть из них будет производить товар с издержками, большими минимального значения долгосрочных средних издержек, причем ценовая конкуренция между ними приведет к снижению цены до уровня минимальных средних издержек, так что ряд фирм будут терпеть убытки и будут вынуждены прекратить производство.
Положительная отдача от масштаба служит барьером входа в от- расль, однако знания о наличии положительной отдачи от масштаба недостаточно для того, чтобы делать вывод о высоте барьеров входа в отрасль. Необходима дополнительная информация о разнице между уровнем средних издержек крупных и мелких фирм в отрас- ли. Чем выше эта разница, тем существеннее барьеры входа, вы- званные положительной отдачей от масштаба.
Дополнительной информацией, необходимой для вывода о высо- те барьеров входа в отрасль, служит показатель преимущества в
издержках (квинтельный показатель преимущества в издержках) – отношение средней величины добавленной стоимости на одного работающего крупных предприятий (входящих в первый дециль выборки, ранжированной по убыванию объема выпуска) к соответ- ствующему показателю для мелких предприятий (принадлежащих к последнему децилю выборки) отрасли – квинтельный показатель преимущества в издержках.
RAC
5
=
10 10 1
1
/
/
r
DC
r
DC
, RAC
10
=
10 10 9
9 2
2 1
1
/
/
/
/
r
DC
r
DC
r
DC
r
DC
+
+
(децильный пока- затель преимущества в издержках).
Исследования западных ученых показали, что высокий мини- мально эффективный объем выпуска лишь тогда создает суще- ственные барьеры входа в отрасль, когда показатель преимуществ крупных предприятий в издержках выше 1,25.
Вертикальная интеграция

122
Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действую- щая на данном рынке, является также собственником либо ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа, ин- теграция ресурсов), либо поздних стадий (интеграция второго типа, интеграция конечного продукта).
Примером вертикальной интеграции первого типа может служить фирма по производству автомобилей, владеющая сталелитейным за- водом, который обслуживает ее потребности в стали. Примером вер- тикальной интеграции второго типа может служить нефтепе- рерабатывающий завод, который владеет сетью бензоколонок.
Вертикальная интеграция предоставляет фирме бóльшую рыноч- ную власть, чем та, которой обладала бы фирма, исходя только из объема своих продаж на данном рынке. Вертикально интег- рированная фирма обладает дополнительными конкурентными пре- имуществами, т. к. она может в большей степени снижать цену то- вара или получать большую прибыль при данной цене благодаря более низким издержкам либо по закупке факторов производства, либо по продаже конечного продукта.
Вертикальная интеграция создает барьеры входа не только бла- годаря преимуществу уже действующих на рынке продавцов в из- держках. Важным последствием интеграции служит повышение
влияния продавцов на рынок: если одна из фирм, действующих на рынке, является крупнейшим собственником факторов производ- ства или контролирует сбыт конечной продукции, располагая самой широкой дистрибьюторской сетью, новым фирмам, особенно если они не интегрированы, труднее получить доступ на этот рынок. Ес- ли же потенциальный конкурент для успешного входа на рынок сам должен проводить политику вертикальной интеграции, он сталки- вается с проблемой привлечения финансовых ресурсов.
Диверсификация деятельности фирмы
Диверсификация отражает распределение выпуска фирмы между разными целевыми рынками. Диверсифицированная фирма обычно обладает бóльшими размерами, чем не диверсифицированная. В силу этого повышается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, что затрудняет вход новых фирм, либо данная фирма об-

123 ладает преимуществами в издержках, что также упрочивает ее ры- ночную власть.
Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифициро- ванная фирма более устойчива за счет способности компенсировать прибылью от деятельности на одном рынке возможные убытки, ко- торые компания терпит на другом. Кроме того, сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциаль- ных конкурентов, поскольку они знают о ее возможностях вести конкурентную борьбу дольше и более жесткими методами.
С другой стороны, диверсификация используется как метод про- никновения на новые рынки, уменьшая риск банкротства и степень зависимости от экономической среды.
Дифференциация продукта
Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удо- влетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие диф- ференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку. Примерами дифференциации продукта служат раз- ные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упа- ковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификаци- ями, товары продолжают относиться к одному товарному виду.
Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкрет- ной марки продукта для отдельной категории потребителей, в ре- зультате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей.
Эластичность и темпы роста спроса
Характеристики спроса также являются частью рыночных струк- тур и могут создавать барьеры входа в отрасль, т. к. они находятся в основном вне контроля со стороны фирм, но влияют на их пове- дение, в первую очередь, ограничивая их степень свободы в назна- чении цены.

124
Уровень концентрации находится в противоположной зависимо- сти от темпов роста спроса: чем выше темпы роста спроса, т. е. чем быстрее увеличиваются масштабы рынка, тем легче новым фирмам войти в отрасль, и тем ниже будет уровень концентрации, а следо- вательно, тем выше степень конкурентности рынка.
Ценовая эластичность спроса ограничивает превышение цены над предельными издержками, доступное для фирм, действующих на рынках с несовершенной конкуренцией. Если спрос неэластичен, фирмы могут увеличить цену по сравнению с издержками в бóль- шей степени, чем в условиях эластичного спроса. Кроме того, чем ниже эластичность спроса, тем легче для доминирующей фирмы одновременно ограничивать вход в отрасль и получать экономиче- скую прибыль.
Иностранная конкуренция
В условиях открытой экономики и либерализации внешней тор- говли иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровень концентрации в отрасли монопольной власти рыночных аген- тов и степень несовершенства рынка. Высота барьеров входа в отрасль зависит от ставки импортных тарифов: чем ниже импортный тариф, тем ниже барьеры входа в отрасль для зарубежного конкурента.
В этих условиях импортный тариф ведет, с одной стороны, к по- вышению равновесной цены и сокращению потребительского вы- игрыша, с другой – к увеличению объема продаж и прибыли отече- ственной фирмы.
Институциональные барьеры
Институциональные барьеры входа на рынок и выхода с рынка могут служить существенными барьерами, предотвращающими вход на рынок потенциальных конкурентов. К институциональным барьерам входа на рынок следует отнести систему лицензирования деятельности фирм, систему государственного контроля над цена- ми, над уровнем доходности. Государственное ценообразование на товар или ограничение доходности фирмы могут приводить к появ- лению неявных затрат, выраженных в потере части потенциальной прибыли.

125
К институциональным барьерам выхода из отрасли следует от- нести затраты, связанные для собственников фирмы с процедурой прекращения деятельности и банкротства. По мнению многих ис- следователей российских рынков, сложность выхода предприятий из отрасли и связанные с ним высокие явные и неявные затраты яв- ляются одним из важнейших факторов, препятствующих эффектив- ной конкуренции. Высокий риск, сопряженный со сложностью вы- хода с рынка, служит фактором, дестимулирующим вход в отрасль потенциальных конкурентов.
2.2.3. Ценовая дискриминация
Ценовой дискриминацией называют продажу по разным ценам од- ной и той же продукции, изготовленной одним производителем (с оди- наковыми затратами), разным покупателям. Заметим, что термин «дис- криминация» (в переводе с лат. – различение) лишен здесь какого-либо этического смысла. Он используется лишь для того, чтобы не смеши- вать обозначаемое им явление с дифференциацией цен в зависимости от качества товара или услуги (например, по сортам, типоразмерам, содер- жанию полезных веществ или примесей, срочности, гарантии и т. п.).
В условиях совершенной конкуренции ценовая дискриминация невозможна, взаимодействие покупателей и продавцов на конку- рентном рынке приводит к образованию единой рыночной цены для любого однородного товара. Она возможна лишь при отсутствии совершенной конкуренции. Для осуществления ценовой дискрими-
нации необходимо выполнение трех условий:
1) фирма должна обладать некоторой монопольной властью;
2) покупатели или продавцы должны быть легко идентифициру- емы. У фирмы должна быть возможность определить на своем рын- ке либо покупателей с разными резервными ценами, либо сегменты рынка с разными эластичностями спроса. Причем эластичность спроса для монополии по цене у разных покупателей должна быть существенно разной;
3) товар или услуга, в отношении которых осуществляется цено- вая дискриминация, не может перепродаваться покупателями одно- го рынка покупателям другого. Свободное передвижение товаров с
«дешевого» рынка на «дорогой» приведет к образованию одной це- ны, сделает ценовую дискриминацию практически невозможной.

126
Очевидно, что наиболее благоприятные условия для проведе- ния ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться. В сфере материально- го производства ценовая дискриминация сравнительно легкоосу- ществима в том случае, когда различные рынки отделены друг от друга географически или посредством тарифных барьеров, так что перепродажа товара с «дешевого» на «дорогой» рынок связана с большими расходами.
Совершенная ценовая дискриминация,или дискриминация пер-
вой степени, имеет место в том случае, когда на каждую едини- цу однородного товара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек покупателя изымается, таким образом, моно- полистом. Соответствующая ситуация показана на рис. 10.
Рис. 10. Совершенная ценовая дискриминация
Оптимум обычной монополии определяется пересечением кри- вых МС и MR (точка K на рис. 10). Объем выпуска составит при этом Q
M
, цена – Р
M
, рента потребителя – LP
M
A, рента изготовите- ля – Р
M
АКМ. Если монополист может осуществлять совершенную ценовую дискриминацию, он будет реализовывать каждую единицу продукции по цене, равной соответствующей цене спроса: первую единицу продукции по цене Р
1
вторую – по цене Р
2
, и т. д. Очевид- но, что проводя такую политику, он сможет увеличить объем вы- пуска до пересечения кривых МС и D, т. е. до уровня Q
K
, соответ- ствующего ситуации совершенной конкуренции. Однако, в отличие от нее, вместо единой цены Р
K
монополист, осуществляющий со- вершенную ценовую дискриминацию, будет реализовывать про- дукцию по разным ценам.

127
В результате его рента увеличится до LMKN, тогда как рента по- требителей сократится, очевидно, до нуля. Иначе говоря, вся рента потребителя будет присвоена монополистом.
В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосу- ществима. Приближение к ней возможно в условиях индивидуаль- ного производства, когда каждая единица продукции выпускается по заказу конкретного потребителя, а цены устанавливаются по до- говорам с заказчиками.
Поскольку осуществить ценовую дискриминацию первой степе- ни на практике удается редко, чаще монополия продает по разным ценам не каждую единицу продукции, а определенные ее партии в соответствии с одной и той же кривой спроса. Таким образом осу- ществляется ценовая дискриминация второй степени.
На практике она часто принимает форму разного рода скидок.
Например, чем выше объем поставки, тем выше предоставляемая скидка, или сезонный билет на железной дороге относительно де- шевле разовых билетов и т.п.
На графике (рис. 11) монополист разбивает весь объем произве- денной продукции на две партии. При данном отраслевом спросе и отсутствии ценовой дискриминации сочетание Р
М
и Q
М
обеспечи- вает максимальную прибыль, равную площади нижнего заштрихо- ванного прямоугольника. Если монополист сможет продать Q
1
еди- ниц продукции по цене Р
1
, а оставшуюся партию Q
М
– Q
1
по цене
Р
М
, то его прибыль возрастет на площадь верхнего заштрихованно- го прямоугольника.
Рис. 11. Увеличение прибыли за счет ценовой дискриминации второй степени