ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 496
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГ
Велика кількість рішень пов'язана з диференціюванням цін за різними ознаками. Зокрема, використовується стратегія гнучких цін, цінова дискримінація тощо. Дуже поширена практика географічного диференціювання цін, зокрема використання цін „франко".
Стратегічні рішення щодо цін приймають і в межах |
товарного |
асортименту — це практика застосування „цінових ліній" |
для товарів |
різного класу якості, ціноутворення на доповнювальні товари, а також „обов'язкове приладдя".
На |
четвертому |
етапі здійснють вибір моделі і конкретного |
методу |
ціноутворення. |
Існують три базові моделі ціноутворення: |
1 ) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;
2)модель ціноутворення, що базується на попиті;
3)модель ціноутворення, що базується на конкуренції.
Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення, серед
яких:
— метод надбавок;
— метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;
—метод максимізації поточного прибутку;
—аукціон;
— метод |
встановлення |
ціни |
на основі рівня поточних цін; |
— метод |
визначення ціни за |
рівнем конкурентоспроможності товару; |
|
— метод |
встановлення |
ціни |
на основі торгів. |
Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості.
Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.
МАРКЕТИНГОВА
ЗБУТОВА
ПОЛІТИКА
л
) Практично на кожен товар є свій покупець.
JУся складність полягає у тому, як звести їх разом.
Л.Гормогенова
V |
> |
Ґ
Будь-яка пропозиція може викликати Л заперечення незалежно від її
J привабливості; хороші торговельні аґенти створюють такі умови, за яких клієнт сам прагне купувати, незважаючи на будь-які заперечення.
Г.Маккей
V
Причини
залучення
посередників
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
РОЗДІЛ 6.
МАРКЕТИНГОВА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА
Методи розповсюдження, збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Для тих, хто часом ототожнює маркетинг із збутом, ще раз зауважимо, що це лише одна складова маркетингової діяльності, хоча і дуже важлива.
Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут становлять часом до 50% роздрібної ціни товарів, тому питання розподілу своєї продукції виробники мають опрацьовувати дуже ретельно.
Збутову діяльність підприємств розглядають, як звичайно, у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: „Як побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту? Скільки і яких представників залучити до цієї діяльності?" Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування. Ці питання розглядає збутова логістика.
Після ознайомлення з матеріалом розділу Ви зможете:
•охарактеризувати різні види каналів розподілу, їх довжину і ширину;
•провести порівняльний аналіз характеристик оптових посередників різних типів;
• класифікувати підприємства роздрібної торгівлі;
•опанувати основи збутової логістики.
6.1. Канали розподілу товарів
Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.
Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість
підприємців вважає |
вигідним залучення |
посередників. Це пояснюється |
|
багатьма причинами, |
зокрема: |
|
|
• у |
значної частини виробників не |
вистачає фінансових ресурсів |
|
для |
здійснення прямого маркетингу; |
|
|
•посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;
•навіть якщо виробник потенціально здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;
105
МАРКЕТИНГ
• значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.
Графічно цей процес відтворено на рис. 6.1. У лівій частині рисунка показано, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами методами прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести, тобто на одну третину.
В — виробник |
|
п — посередник |
|
|
— споживач |
|
|
Рис. 6.1. Скорочення кількості |
необхідних прямих контактів у разі |
||
|
участі |
посередника. |
|
Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з |
|||
наведених далі |
функцій: |
|
|
• збирання |
інформації для маркетингових |
досліджень; |
|
• |
розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у |
комунікаційному процесі); |
|
• |
встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами; |
•пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, комплектування, монтаж, пакування;
•формування товарного асортименту;
•проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня
цін та інших умов перед укладанням угод на |
поставку; |
• організація товарного руху: транспортування |
і складування товару; |
•часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування;
•прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару.
Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру.
>Довжина і ширина каналів розподілу
Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.
106
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Рівень каналу |
збуту — будь-який посередник, |
що .виконує ту чи |
іншу роботу щодо просування товару до споживача. |
Приклади каналів |
|
розподілу різного |
рівня наведено на рис. 6.2. |
|
Виробник |
Виробник |
Виробник |
Оптовий
торговець
|
ж |
|
|
л m |
|
Роздрібний |
Роздрібний |
|
(оптовий) |
||
торговець |
||
торговець |
||
|
Споживач |
Споживач |
Споживач |
Капал нульового рівня |
Одпорішіевиіі |
Дворівневий |
(прямого маркетингу) |
канал |
канал |
Рис. 6.2. Приклади каналів розподілу різних рівнів.
Канал нульового рівня, |
або |
канал |
прямого маркетингу складається |
з виробника, який продає |
свій |
товар |
безпосередньо споживачам (через |
відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, носилкову торгівлю тощо).
В однорівневому ка?іалі |
діє один посередник. На споживчих ринках |
таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На |
|
ринку товарів промислового |
призначення посередниками можуть бути |
збутові агенти, брокери, |
ділери. |
Дворівневий канал |
складається з двох посередників. На споживчому |
ринку такими |
посередниками бувають оптовий |
та роздрібний торгівці, |
па ринку ТПП |
— промисловий дистриб'ютор і |
ділери. |
Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують.
Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.
107