ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 501
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГ
•оптовики з обмеженим циклом обслуговування (оптовикикомівояжери, оптовики-організатори тощо).
|
Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування |
||
надають широке |
коло послуг: |
||
• |
формують |
товарний |
асортимент; |
• |
зберігають |
товарні |
запаси; |
•надають торговий кредит;
• |
забезпечують доставку продукції; |
||||
• |
допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, |
||||
рекламній |
діяльності, плануванні тощо. |
||||
|
Торгівці |
оптом |
розрізняються між собою широтою асортиментного |
||
набору товарів. Вузькоспеціалізоваиі |
торгівці оптом працюють з однією |
||||
асортиментною групою товарів при |
значній її насиченості (одяг, ліки). |
||||
Оптовики |
змішаного |
асортименту |
займаються кількома асортиментними |
||
групами |
товарів. |
|
|
||
|
Дистриб'ютори |
торгують цілком від свого імені, укладають угоди |
|||
як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Приміром, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:
—оптовики-комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які продають за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі тощо;
—оптовики-організатори, які працюють у галузях, що постачають сировину (вугілля, деревину) чи інші вантажі без тари (приміром, громіздке устаткування). З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки вони повністю перебирають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських приміщень такі оптовики не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача.
Використання незалежних оптових посередників доцільне за таких
умов:
• збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де споживачі належать до різних сегментів, що потребує потужної збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам;
•ринок розкидано географічно, унаслідок чого прямі контакти із
споживачами |
нерентабельні; |
• споживачі, |
як звичайно, купують товари дрібними партіями, незруч- |
ними для складського і транспортного оброблення; оптова фірма має можливість об'єднати окремі дрібні замовлення у партії комерційного розміру;
• |
товар |
відповідає |
стандартним потребам і не |
потребує реалізації |
по прямих каналах |
збуту; |
|
||
• |
існує |
необхідність частих термінових поставок |
численним спожи- |
|
вачам. |
|
|
|
|
Незалежні посередники з повним циклом обслуговування
Незалежні посередники з обмеженим циклом обслуговування
Умови
доцільності
використання
незалежних
оптових
посередників
112
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
>Залежні оптові посередники
Цю численну групу оптових посередників складають агенти і брокери, які, на відміну від оитовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.
Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що агенти працюють переважно на довготерміновій основі, а брокери — на тимчасовій.
Брокери зводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки.
Представники брокерських контор здійснюють операції на товарних біржах. Через них провадять торгівлю великими обсягами однорідних товарів, які піддаються стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина тощо).
Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. При тому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника.
Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих
умовах, ніж брокери, бувають |
різних видів: агенти виробника, збутові |
|
агенти й аґенти-комісіонери. |
|
|
Агенти виробника працюють з виробником за договором доручення |
||
і виконують збутові операції |
від імені і за рахунок |
довірителя, |
отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають справу з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким агентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях і плануванні.
Більшість цих агентів є дрібними |
комерційними |
організаціями, |
||
що налічують декількох співробітників |
— вправних продавців. Вони |
|||
можуть доповнювати збутову діяльність виробників, |
допомагаючи |
|||
впроваджувати нові |
товари, виходити |
на нові |
географічні ринки, |
|
продавати продукцію, |
що її випускають |
дрібними |
партіями. |
|
Як звичайно, агенти виробників реалізують незначну частину продукції, що її випускає фірма, і не мають суттєвого впливу на її маркетингову політику. Виробник може залучати водночас декількох агентів, закріплюючи їх за окремими територіями чи товарами. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меблів, автозапчастин тощо.
113
МАРКЕТИНГ
Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттєво впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.
Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.
Маючи можливість використовувати декількох агентів виробника, фірма може залучати лише одного збутового агента. Збутові агенти діють без територіальних обмежень на ринках металів, хімікатів, текстилю тощо.
Комісіонери |
— це посередники, |
що мають склади для |
зберігання |
||
товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені |
за |
рахунок |
|||
комітента (виробника). |
Комісіонери |
отримують товари для |
реалізації |
||
на принципах консигнації. |
|
|
|
||
Консигнація |
— умова продажу товарів через консигнаційні |
склади |
|||
посередників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.
Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, але, як звичайно, не допомагають у просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі від мінімального
рівня, |
визначеного виробником, а також працюють на |
аукціонах. |
|
|
З |
отриманого виторгу вони відраховують свою |
комісію, |
витрати |
|
на фрахт та інші витрати на продаж продукції; |
основну частину |
виторгу |
||
передають виробникові. Оскільки комісіонери |
утримують склади, їхні |
|||
операційні витрати найвищі у групі залежних збутових посередників.
Використання агентів і брокерів доцільне за таких умов:
• виробник має слабке фінансове становище і не може створити власну збутову мережу;
• товари не потребують складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам;
• виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів;
• ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох вертикальних сегментів.
При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить ураховувати й індивідуальні характеристики, зокрема:
• |
діловий |
імідж, |
надійність; |
• |
вартість |
послуг; |
|
• |
якість і |
розміщення складських приміщень; |
|
• |
під'їзні |
дороги |
до них тощо. |
Для закріплення матеріалу виконайте самостійно вправу 6.4 із Збірника вправ.
Збутові
агенти
Комісіонери
Умови
доцільності
використання агентів та брокерів
114
Форми
організації
роздрібної
торгівлі
Ділер
Широта і насиченість товарного асортименту магазинів
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
6.3. Види роздрібної торгівлі
Роздрібна торгівля — сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.
Позаяк покупка вроздріб, як звичайно, невелика, торгівці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для того товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів.
Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незагиіанованих покупок. Тому роздрібні торгівці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивно, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; провадити відповідне навчання торговельного персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.
> Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитись, яких саме
роздрібних посередників |
варто |
використовувати. |
||
До роздрібних |
посередників |
належать: |
||
• ділери; |
|
|
|
|
• магазини роздрібної |
торгівлі; |
|
||
• організації нозамагазинної |
торгівлі. |
|
||
Ділер — незалежний підприємець, який займається роздрібним |
||||
продажем техніки, |
що має |
масовий попит |
(автомобілі, сільгосптехніка, |
|
складна побутова |
техніка |
тощо). Ділер купує цю техніку, зберігаючи |
||
марку фірми, забезпечує її гарантійний |
і позагарантійний сервіс, |
|||
постачання запчастинами, |
виконує ремонт. |
|||
Фірма-виробник чи її генеральний агент забезпечують ділерів нестандартним обладнанням та інструментом, потрібним для сервісу їхньої техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, надають рекламну підтримку своєї продукції.
Часом ділер відмовляється від „виняткових зобов'язань", тобто згоди продавати й обслуговувати техніку лише даної фірми (генерального агента) й укладає договори з декількома фірмами. Це невигідно виробникам, але ділери можуть наполягати на такому підході, оскільки прагнуть убезпечити себе від наслідків різких коливань кон'юнктури ринку.
>Види магазинів роздрібної торгівлі
Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними |
критеріями |
|||
(див. рис. 6.4). Розглянемо основні з них. |
|
|||
1. |
Широта і насиченість |
товарного асортименту |
|
|
• |
Спеціалізовані |
магазини |
пропонують вузький асортимент товарів |
|
значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки тощо). |
||||
Своєю чергою, |
їх розрізняють за ступенем вузькості |
асортименту. |
||
Це може бути: |
|
|
|
|
— відокремлений |
повний асортимент (магазин одягу); |
|
||
115
МАРКЕТИНГ
—обмежений асортимент (магазин чоловічого одягу);
—вузькоспеціалізований асортимент (магазин чоловічих сорочок).
Широта і насиченість
товарного |
Форма власності |
асортименту |
|
Критерії
класифікації
Характер торгового |
Цінова політика |
|
обслуговування |
||
|
Рис. 6.4. Критерії класифікації магазинів роздрібної торгівлі.
За прогнозом фахівців, спеціалізовані магазини мають хороші перспективи розвитку, особливо на території торговельних центрів, котрі, як звичайно, складаються з одного-двох універмагів і великої кількості спеціалізованих магазинів. Вони концентрують свої зусилля на повнішому забезпеченні потреб конкретних цільових ринків. Проте ці магазини можуть опинитися у складній ситуації, якщо впаде попит на товари вузькоспеціалізованого асортименту.
• Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг, взуття, предмети домашнього вжитку, білизна тощо). Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закугіівельників.
Універмаги раніше розміщували переважно в центральних районах міста, пізніше — у центрах приміських районів, і вони ставали серцевиною новостворюваних торговельних зон.
Середній універмаг пропонує асортимент близько 100 000 артикулів. Наявність під одним дахом широкого асортименту, його вміла презентація і сьогодні приваблюють велику кількість покупців, хоча протягом останніх десятиліть універмаги зазнали значного тиску з боку конкурентів — спеціалізованих магазинів і нових позамагазинних форм торгівлі.
• Супермаркети—доволі великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажів, які поширені в реалізації продуктів харчування, прально-мийних засобів і товарів для догляду за житлом.
Для супермаркетів характерна відкрита викладка товарів, велика торгова площа, централізація обслуговування покупців (здебільшого через касові апарати).
Останнім часом супермаркети почали розширювати асортимент непродовольчих товарів (ліки, косметика тощо), прагнучи за рахунок того збільшити привабливість магазину для покупців і полегшити їм купівлю.
116