Файл: Moroz.pdf

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

регіонах та окремих торговельних агентах; типах споживачів; періодах часу тощо.

Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку, який дає змогу оцінити становище підприємства стосовно конкурентів. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, то його конкурентне становище зміцнюється, якщо ж ринкова частка зменшується — це ознака того, що діяльність конкурентів ефективніша.

Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на необхідному рівні.

Встановлення контрольних показників

Чого хоче досягти підприємство?

Визначення показників ринкової діяльності

Що відбувається?

і

Аналіз діяльності

Чому так відбувається?

•

Розроблення коригувальних заходів

Що необхідно зробити для виправлення становища

Рис. 8.8. Етани контролю за виконанням річних планів.

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. При тому використовують різні методи спостереження за ставленням до фірми з боку споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища.

Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників із цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища. Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:

159

МАРКЕТИНГ

> Контроль за прибутковістю передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень. Здійснюється контроль за прибутковістю поетапно (див. рис. 8.9).

Розрахунок витрат на упаковку, доставку, продаж та просування товару

Аналіз діяльності та розроблення коригувальних заходів

Рис. 8.9. Етапи контролю за прибутковістю.

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Хоча контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, проте останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, НДДКР. Ці дані дають змогу приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність підприємства була високорентабельна.

>Ревізія маркетингу

Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.

Завдання ревізії маркетингу — встановити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин, чи правильно визначені

160

161

МАРКЕТИНГ

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства.

Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Далі наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію при ревізії.

Макросередовище:

1.Демографічні фактори.

2.Економічні фактори.

3.Природні фактори.

4.Науково-технічні фактори.

5.Політичні фактори.

6.Культурні фактори. Мікросередовище:

1.Ринки.

2.Споживачі.

3.Конкуренти.

4.Система розподілу й ділери.

5.Постачальники.

6.Допоміжні та маркетингові організації.

7.Контактні аудиторії.

1.Програма діяльності (місія) підприємства.

2.Ціль та завдання маркетингу.

3.Стратегія маркетингу.

1. Відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам.

2.Функціональна ефективність служби маркетингу.

3.Ефективність співпраці між функціональними підрозділами та службою маркетингу.

Частина IV. Ревізія допоміжних систем маркетингу

1.Система маркетингової інформації.

2.Система планування маркетингу.

3.Система маркетингового контролю.

1.Аналіз прибутковості.

2.Аналіз ефективності витрат.

1.Товарна політика.

2.Цінова політика.

162

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

3.Збутова політика.

4.Комунікаційна політика.

Складові плану ревізії маркетингу можуть змінюватися залежно від того, чи проводиться ревізія однієї зі складових маркетингу, чи здійснюється всебічна перевірка стану маркетингової системи загалом на підприємстві.

•Створюючи систему контролю та проведення ревізій, необхідно

Ічітко усвідомлювати, яке завдання ставиться гіри тому, визначати критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використовувати результати ревізій, хто буде цим займатись, у що це обійдеться підприємству.

Закріпити матеріал Вам допоможе виконання вправи 8.4 із Збірника вправ.

Висновки

Ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві залежить від ефективності функціонування допоміжних систем маркетингу, а саме системи планування маркетингу, системи організації маркетингу, системи маркетингового контролю.

місії підприємства, визначення його цілей та завдань, аналізу господарського „портфеля" та вибору стратегії розвитку підприємства.

Місія підприємства — це його програмна заява, викладена в письмовій формі. Вона має бути зорієнтована на потреби споживачів і націлювати підприємство на використання найнерспекгивніших маркетингових можливостей, які відкриваються перед ним.

А н а л і з господарського „ п о р т ф е л я " дає змогу оцінити рентабельність кожного з підрозділів підприємства та обрати шлях його подальшого розвитку.

Розроблення стратегії розвитку підприємства передбачає вибір з-поміж таких можливостей розвитку: можливості інтенсивного розвитку (стратегія глибшого проникнення на ринок; стратегія розширення меж ринку; стратегія удосконалення товару), можливості інтеграційного розвитку (стратегії вертикальної або горизонтальної інтеграції) та можливості диверсифікації (стратегії горизонтальної, концентричної або конгломератної диверсифікації).

Після розроблення загальних стратегічних планів опрацьовують плани маркетингу по товарах, марках товарів та ринках. Основними розділами плану маркетингу є: зведення контрольних показників, висвітлення поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек та

163