ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 26.03.2024
Просмотров: 499
Скачиваний: 0
МАРКЕТИНГ
управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності
планувати |
діяльність підприємства, |
що |
дає можливість: |
||
• |
чітко |
сформулювати кінцеві цілі |
та |
завдання підприємства; |
|
• |
правильно розподілити наявні |
ресурси; |
|||
• |
урахувати всі потреби цільових споживачів; |
||||
• |
оцінити сильні та слабкі сторони |
підприємства; |
|||
• |
ретельно розробити заходи для |
досягнення запланованого тощо. |
|||
>Стратегічне планування
Для визначення цілей та завдань, а також вибору оптимальної моделі їх досягнення завдяки координації та розподілу наявних ресурсів здійснюється стратегічне планування.
Стратегічне планування — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.
Ґрунтується ця відповідність на чітко сформульованій місії підприємства, визначенні цілей та допоміжних завдань, надійному господарському „портфелі" та стратегії подальшого розвитку підприємства.
Стратегічне |
планування |
передбачає вибір стратегії підприємства, |
на підставі якої |
розробляють |
функціональні стратегії кожного підроз- |
ділу. Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені. Практично того досягнути нелегко, бо цілі окремих функціональних підрозділів відрізняються. Якщо діяльність служби маркетингу здебільшого спрямована на максимальне задоволення потреб споживачів, що потребує активізації інноваційної діяльності, гнучких бюджетів, то, своєю чергою, виробничий відділ зацікавлений у масовому виробництві товарів, бухгалтерія — у стандартизованих операціях, фінансовий відділ — у чітко визначеному бюджеті, конструкторські служби — в обмеженій кількості моделей товару тощо. Певні суперечності між службами, які можуть виникати, можна зменшити через відкрите обговорення та стимулювання співпраці між окремими підрозділами.
Процес стратегічного планування відбувається у певній послідовності (рис. 8.2).
Формулювання місії підприємства
Аналіз господарського „портфеля" підприємства
Вибір стратегії розвитку підприємства
Рис. 8.2. Етапи стратегічного планування.
Стратегічне
планування
148
Місія
підприємства
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
На першому етапі формулюється місія підприємства — основна ціль, чітко виражена причина існування підприємства. Місію переважно
розробляють у письмовому |
вигляді як офіційну програмну заяву. В |
||
ній |
є відповіді на такі запитання: |
||
" |
яким є наше підприємство? |
||
• |
хто |
наші клієнти? |
|
• |
що |
найголовніше для |
них? |
• |
яким має бути наше |
підприємство? |
|
З одного боку, місія підприємства служить фактором залучення клієнтів, показуючи, які потреби споживачів можуть бути задоволені найефективніше. З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви додають працівникам підприємства впевненості і підвищують їх відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують ціль та підкреслюють її значимість. Місія повинна вказувати на сферу діяльності підприємства. Межею цієї сфери виступають товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання декількох чинників. Фірма „Дербіт інтернешнл", яка виступає на ринку покрівель для дахів та виготовляє бітумні плівки, свою місію сформулювала так: „Ми в партнерстві з ексклюзивними дистриб'юторами і кваліфікованими покрівельниками продаємо вирішення гарантованого водонепроникнення дахів".
Зробіть і Ви спробу розробити місію для підприємства, іцо описане у вправі 8.2 Збірника вправ. При тому пам'ятайте:
•Споживача мало цікавить перелік товарів, що їх виробляє
Іпідприємство. Формулюючи місію, треба дивитися на підприємство очима споживача, який очікує задоволення своїх потреб та вимог.
Подальший етап стратегічного планування — конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. На рис. 8.3 наведена схема, яка характеризує місце цілі та завдань маркетингової діяльності в системі завдань підприємства й послідовність розгортання загальної цілі маркетингової діяльності на її складові.
Найпоширенішими серед завдань маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності тощо. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені і, якщо можливо, повинні мати кількісний вираз. Наприклад, завдання „збільшити частку ринку" є неконкретне; формулювання „до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7%" — конкретне й чітке.
На третьому етапі стратегічного планування підприємство проводить аналіз господарського „портфеля", тобто оцінювання стану всіх стратегічних господарських підрозділів (СГП). СГП — це самостійні відділення чи підрозділи, які відповідають за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку. СГП — основні елементи планування стратегії підприємства.
Кожен із них |
має такі загальні характеристики: |
|
• |
конкретна орієнтація та відповідна' стратегія; |
|
• |
цільовий |
ринок; |
149
МАРКЕТИНГ
• |
чітко визначені конкуренти та конкурентні |
переваги;. |
• |
його очолює управитель, наділений повною |
відповідальністю за |
об'єднання усіх функцій у стратегію. |
|
|
Ціль підприємства
Виживання та розвиток: що ми хочемо досягнути за наявних можливостей?
І _ _
Ціль маркетингової діяльності
Забезпечення розвитку підприємства завдяки ефективній маркетинговій політиці
•• •
Завдання маркегангу окремих товарів і ринків
•Отримання певного прибутку на певному ринку при реалізації певного товару
•Завоювання певної частки ринку тощо
Товар |
Ціна |
Збут |
Просування |
Іі
Завдання для окремих складових комплексу маркетингу по окремих товарах та ринках
Рис. 8.3. Розгортання цілі підприємства в ціль та завдання маркетингової діяльності.
Аналіз господарського „портфеля" дає можливість оцінити рентабельність кожного СГП та прийняти рішення про їх подальший розвиток (або скорочення чи взагалі припинення діяльності). Проводиться аналіз за допомогою матриці „частка ринку — зростання ринку" (матриця „Бостон консалтинг груп").
Матриця „Бостон консалтинг груп" дозволяє підприємству класифікувати кожен СГП за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: „зірки", „дійні корови", „важкі діти", „собаки" та пропонує стратегії для кожного з них (рис. 8.4).
150
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються „зірками". „Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. З часом розвиток галузі сповільнюється, і „зірка" переходить у ранг „дійної корови".
„Дійна корова" займає позиції лідера в доволі зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі СГП дають чималі прибутки, які стають джерелом фінансування інших підрозділів.
„Важка дитина" — це ті СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує СГП, або приймає рішення про вихід СГП із ринку.
високі
Темпи
зростання
галузі
низькі
Відносна частка ринку
(відношення ринкової частки СГП до ринкової частки найпотужнішого конкурента)
„Зірка" |
j |
„Важка дитина" |
| |
|
Інтенсифікація |
! |
|||
Інтенсифікація |
\ |
|||
маркетингових зусиль |
j |
|||
маркетингових зусиль або j |
||||
для підтримки або |
j |
вихід із ринку |
і |
|
І збільшення частки ринку І |
||||
|
|
|||
|
j |
|
|
|
„Дійна корова" |
J |
„Собака" |
|
|
Використання прибутку |
j |
Зменшення |
І |
|
для підтримки СГП, що |
| |
маркетингових зусиль |
і |
|
зростають, та наявного |
j |
або продаж |
j |
|
стану |
j |
|
|
|
|
1 |
|
|
|
велика |
|
мала |
|
|
Рис. 8.4. Матриця „Бостон консалтинг груп".
„Собака" — це СГП з обмеженим обсягом збуту у зрілих галузях або галузях, які переживають стагнацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підрозділів недоцільно. Економічніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.
Застосування матриці „Бостон консалтинг груп" дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства та встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.
Матриця грунтується на тій концепції, що збільшення ринкової частки сприяє зниженню одиничних витрат виробництва та збільшує прибутковість СГП. Однак ця концепція не завжди прийнятна у світі сучасних економічних знань. Матриця також не дозволяє розглянути більшість параметрів діяльності СГП, тому ЇЇ вважають дещо спрощеною.
На останньому, четвертому етапі стратегічного планування підприємство обирає стратегію розвитку. Для виявлення можливостей подальшого розвитку використовують матрицю „товар — ринок", розглянуту в розділі III.
151
МАРКЕТИНГ
Стратегію розвитку можна розглядати на підставі аналізу таких можливостей:
• можливості інтенсивного розвитку, або інтенсифікація зусиль підприємства в межах його діяльності;
•можливості інтеграційного розвитку, або розширення діяльності підприємства через узяття під контроль чи приєднання до нього інших підприємств;
•можливості диверсифікації, або розширення кількості сфер діяльності підприємства на ринках нових товарів за межами галузі.
Основні стратегії кожного з напрямів розвитку наведені в таблиці 8.1. Таблиця 8.1
Основні напрями можливостей розвитку підприємства
1 Можливості
І розвитку
іІнтенсивний 1 розвиток
Види стратегій розвитку
|
|
|
|
> |
1. |
Стратегія |
глибшого проникнення |
на ринок |
і |
(через інтенсифікацію маркетингових зусиль). |
і |
|||
2. |
Стратегія |
розширення меж ринку |
(вихід на |
1 |
f |
||||
нові ринки з існуючим товаром). |
|
{ |
||
3. |
Стратегія |
вдосконалення товару |
(створення |
j |
нових або вдосконалення існуючих товарів для вже { охоплених ринків). j
Інтеграційний |
1. Стратегія вертикальної інтеграції (контроль |
1 |
|
розвиток |
або приєднання підприємств-постачальпиків сиро- |
j |
|
|
вини, матеріалів і напівфабрикатів, а також |
j |
|
|
збутових фірм). |
|
І |
|
2. Стратегія горизонтальної |
інтеграції (контроль 1 |
|
|
або приєднання підприємств-конкуреитів). |
j |
|
Диверсифі- |
1. Стратегія горизонтальної |
диверсифікації (ви- |
f |
кація |
пуск нового товару, що не пов'язаний з основним |
||
виробництвом, але орієнтується на смаки вже |
j |
||
|
охопленої цільової аудиторії). |
|
f |
|
2. Стратегія концентричної |
диверсифікації |
1 |
|
(випуск нового товару для залучення споживачів |
||
|
інших цільових аудиторій). |
|
j |
|
3. Стратегія конгломератної |
диверсифікації |
І |
|
(орієнтація на нові галузі промисловості та нові |
1 |
|
|
цільові ринки). |
|
І |
>Планування маркетингу
Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності кожного СГП. Поняття плану маркетингу є комплексним і складається із сукупності таких планів:
• план виробництва;
• план випуску конкретного товару;
• план ринкової діяльності.
Кожен із згаданих планів поділяється на розділи. Розділи плану маркетингу випуску конкретного товару наведено на рис. 8.5.
152