13. Поняття, цілі та завдання товарної політики.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основними складовими товарної політики є:

1. інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих);

2. забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів;

3. створення та оптимізація товарного асортименту;

4. питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій);

5. створення ефективного упакування (для відповідних видів продукції);

6. аналіз життєвого циклу товару та управління ним;

7. позиціонування товарів на ринку.

Американський економіст Теодор Левітт запропонував концепцію 3-х рівнів товару:

• товар за задумом – ідея, закладена в товар; вигода яку очікують споживачі від його використання;

• товар у реальному виконанні – сукупність характеристик товару, за допомогою яких реалізується його основна ідея: товарна марка, упаковка, якісні характеристики, зовнішнє оформлення.

• товар з підкріпленням - додаткові послуги, які не пов’язані з основною ідеєю, але пропонуються компанією з метою підвищення конкурентоспроможності товару;

Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Залежно від кінцевої мети придбання товари розподіляються на споживчі та промислові (виробничо-технічного призначення).

Споживчі товари – товари, які купують фізичні особи з метою особистого некомерційного споживання. У свою чергу, споживчі товари розподіляються ще на чотири групи: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту. Критерієм розподілу є споживча поведінка при виборі тих чи інших товарів.

Товари виробничо-технічного призначення – товари, які купують юридичні особи з метою промислового споживання (подальшої переробки, використання у господарській діяльності, перепродажу або здавання в оренду).

Товарна політика підприємства передбачає формування товарного асортименту. Товарний асортимент – група товарів, тісно зв’язаних між собою схожістю функціонування.

Обсяг і структуру товарного асортименту можна охарактеризувати за допомогою 4-х показників:

⵼ Ширина – сукупність асортиментних груп.

⵼ Глибина – кількість товарних позицій в кожній асортиментній групі.

⵼ Насиченість – сукупність всіх товарних позицій в асортименті.

⵼ Гармонійність – ступінь схожості товарів різних асортиментних груп

Тактичні рішення в системі управління кожним товаром спрямовані на визначення структури товарного асортименту і включають два основних напрямки:

---

скорочення або поглиблення товарного асортименту – зміна глибини асортименту;

звуження або розширення товарного асортименту – зміна ширини асортименту.

Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього низку товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів

14. Життєвий цикл товару.

Концепція життєвого циклу товарів (ЖЦТ) виходить з того, що кожен товар має визначений період ринкової стійкості, тобто живе (є присутнім на ринку) обмежений час і рано чи пізно витісняється іншим товаро ЖЦТ - це період знаходження товару на ринку та в сфері споживання. В залежності від етапу життєвого циклу, компанія-виробник повинна по різному організовувати маркетингову діяльність підприємства. ЖЦТ Включає в себе 4 стадії:

Етап впровадження – це період надходження на ринок нового товару. Збут зростає повільно,високі витрати на маркетинг, фірма несе збитки, конкуренції практично немає. Основне завдання маркетингової діяльності на даному етапі - інформування потенційних споживачів та посередників про новий товар, стимулювання споживачів до пробних закупівель товару.

Етап зростання характеризується швидким зростанням обсягів збуту товару. Підприємство починає отримувати прибуток, збільшується кількість конкурентів, повільне зменш. витрат на рекламу. Основне завдання маркетингової діяльності – це збільшення ринкової частки та переконання споживачів у конкурентних перевагах свої марки. Саме на цьому етапі необхідно починати розробку нового товару.

Етап зрілості характеризується стабілізацією обсягів збуту, максимальним прибутком, інтенсивна конкуренція, активне використання інструментів комунік. політики. Можливі напрямки дій підпр.: вихід на нові ринкові сегменти або територ. ринки; пошук нових сфер використання товару; репозиц. марки.

Етап спаду характеризується різким зниженням обсягів продажів. Споживачі переходять на використання інших товарів. Можливе викор. стратегії елімінації – зняття товару з виробництва.

Види кривих: класична крива (бум) описує популярний товар, що з'являється на ринку зі стабільним збутом упродовж тривалого часу (напій пепсі); крива захоплення показує швидкий злет і падіння популярності товару (спінер, тамагочі); крива тривалого захоплення описує також популярний товар, однак цьому товару як і раніше віддає перевагу частина споживачів.; сезонна крива (моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди (зимовийлітній одяг, новорічні сувеніри); крива ностальгії стосується товару, що знову набув популярності;

---

15. Упаковка та маркування товару.

Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання. Товарна марка – ім'я, символ, абревіатура, рисунок, колір або їх сукупність, які дозволяють ідентифікувати продукцію певного товаровиробника. Вона складається із марочного імені (словесне або буквене позначення, може бути вимовлене) та марочного знака (малюнок, символ). Зареєстрована товарна марка називається товарним знаком і позначається символом ®.

Створення своєї торгової марки для товаровиробника коштує досить дорого і потребує багато часу. Існує практика спільного використання товарних марок коли використовують дві і більше з них. Якщо кожна з них відома у своїй галузі, то це дозволяє підвищити сумарну вартість їх ринкового капіталу.

Фірмовий стиль - це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), яке забезпечує єдиний стиль та образ для всіх виробів фірми і заходів, він покращує можливість запам'ятовувати, сприймати покупцями, партнерами, іншими незалежними спостерігачами не тільки товари фірми, але і всю її діяльність і відрізняти від конкурентних фірм.

Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості споживачів із певною фірмою або товаром. 

Існують 2 основні марочні стратегії: стратегія корпоративних марок передбачає, що вся продукція підприємства реалізується під однією торговою маркою, яка, як правило, співпадає з назвою підприємства; стратегія колективних марок передбачає, що продукція підприємства розділяється на декілька груп, кожна з яких має власну торгівельну марку (коли в асортименті підприємства є товари для різних ринкових сегментів.

Упаковка – це тара з маркуванням, в якій реалізується товар. Тарою є ємність, в якій знаходиться товар, а маркуванням – різноманітна інформація, нанесена на тару (данні про виробника, умови використання товару, строк придатності та ін.). Функції упаковки: захист, транспортування, комунікація (привернення уваги), інформування, полегшення використання товару.

На вибір упаковки впливає чимало факторів, серед яких можна виділити такі.

1. Упаковка мусить відповідати вимогам національних і міжнаціональних стандартів, щоб мати вигляд конкурентоспроможної на світовому ринку.

2 Вибір матеріалів для упаковки (картон, метал, пластик) диктуються транспортуванням, зберіганням, традиціями підприємства.

3. Вибір розміру, форми упаковки залежить від методів і періоду зберігання, зручності використання.

4. На вибір упаковки впливає необхідність мати на ній місце для розміщення етикетки, яка приваблювала б покупця.

5. Нарешті, упаковка має відповідати стратегії маркетингової діяльності підприємства.

---

15. Конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність товару – це здатність товару конкурувати з товарами-аналогами на певному ринку у визначений період часу. Вимірюється коефіцієнтом, якщо показник  1, то товар КС і кращий за конкурентів, а якщо 1, то гірший.

Оцінка конкурентоспроможності товару проводиться в декілька етапів:

1. Вибір виробу для аналізу.

2. Вибір товарів для порівняння або формування товару-еталону.

3. Вибір параметрів конкурентоспроможності. Усі параметри слід розділити на технічні – ті, що деталізують якість товару, та економічні – ті, що деталізують ціну споживання. Базовим товаром, з яким порівнюється товар, може бути або товар фірми-конкурента, або еталон – гіпотетичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100%.

Аналіз причин комерційного провалу нової продукції, як власної так і конкурентів, є критично важливим для компанії, так як дозволяє уникнути безлічі помилок у майбутньому. Умовно причини неуспіху новинки на ринку можна розділити на дві групи: маркетингові помилки і форс-мажорні обставини.

До останніх відносяться непередбачені зміни в зовнішньому середовищі, негативно позначилися на попиті на новий товар (різке падіння попиту, зміна споживчих переваг, несподівана реакція конкурентів, макроекономічні кризи і т. д.). Прогнозувати такі зміни досить складно, так само як і протистояти їм.

Однак найчастіше причинами неуспіху нової продукції стають маркетингові прорахунки компанії. Серед таких маркетингових помилок можна назвати:

* "Розмивання" новизни товару;

* Відсутність чіткого визначення мети;

* Помилки у виборі цільового ринку;

* Слабкий комплекс marketing-mix;

* Недосконалість якісних характеристик товару;

* Тимчасові помилки;

* Невідповідність планового і фактично необхідного бюджету.

15. Сервіс.

Сервіс – це комплекс додаткових послуг, які супроводжують товар. Організація сервісу на підприємстві повинна базуватись на таких принципах: обов'язковість надання, необов'язковість використання, еластичність (широкий пакет послуг), раціональна цінова політика, зручність, інформаційна віддача.

Класифікація: 1. За часом надання:

⵼ передпродажний;

⵼ післяпродажний (гарантійний та постгарантійний).

2. За змістом робіт:

⵼ жорсткий – послуги, від яких споживач не може відмовитись (є певним виключенням і може надаватись тільки для тих товарів, використання яких може бути небезпечним для здоров'я);

⵼ м'який – послуги, від яких споживач може відмовитись.

3. За спрямованістю:

⵼ прямий – послуги, які надаються безпосередньо споживачу певного товару;

⵼ непрямий – послуги, які надаються друзям або родичам споживача.

Існують наступні способи організації системи сервісу:

• сервіс ведеться виключно персоналом виробника нового товару;

---

• сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виготовлювача;

• для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів обладнання, а також деталей і вузлів;

• сервіс доручається незалежній спеціалізованою фірмі;

• для виконання сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми, дилерів), які несуть повну відповідальність за якість і задоволення претензій по сервісу;

Оскільки надання сервісу є потоковим процесом, пропонується оцінювати його ефективність з використанням логістичного підходу, тобто з точки зору 2 характеристик:

• Якості, що виражається ступенем відхилення фактичного значення інтегрального показника якості сервісу підприємства від базового чи очікуваного споживачем

• Вартості (економічності), що представляє собою сумму витрат споживача на забезпечення певної якості сервісу

18. Сутність маркетингової цінової політики. Фактори, що впливають на політику ціноутворення.

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку товаровиробника чи продавця.

Завдання підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов'язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу.

Ціна – це грошова сума, яку покупець сплачує за товар. Ціна – єдини компонент маркет. комплексу, що володіє прямим впливом на оборот і доходи.

Цілі продавця:

• завоювання лідерства за показниками якості товару (ціна встановлюється вище середньоринкового рівня);

• завоювання лідерства за ринковою часткою (ціна встановлюється нижче середньоринкового рівня);

• максимізація поточного прибутку (ціна встановлюється на рівні, що забезпечує найкращу комбінацію виторгу та витрат);

• виживання (ціна встановлюється на рівні собівартості або нижче, але не нижче рівня змінних витрат).

• Індивідуальний попит на товар – це обсяги товару, які окремий споживач бажає і має можливість, виходячи із свого фінансового стану, придбати на ринку за кожною конкретною ціною.

Еластичність попиту за ціною – це ступінь чутливості попиту до змін ціни. Коефіцієнт цінової еластичності розраховується за формулою:

ЕР = , де Q – обсяг продажів, од. P – ціна, грн.

Абсолютне значення коефіцієнту еластичності показує, на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни на 1%.

Витрати на виробництво та реалізацію продукту

⵼ Прямі витрати – це витрати, які безпосередньо відносяться на кожен окремий виріб (витрати на основні матеріали, оплата праці виробничих виробників та ін.)

---

Смотрите также файлы

• кр маркетинг.docx

• тесты микро с ответами.doc

• вопросы экзамен микро.docx

• задачи экзамен микро.doc

• тесты Основы бизнеса 1-6 темы.docx