Файл: Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг магазин «Спортмастер»..pdf

2. Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

3. Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

4. К договору коммерческой концессии соответственно применяются правила раздела VII настоящего Кодекса о лицензионном договоре, если это не противоречит положениям настоящей главы и существу договора коммерческой концессии.»

Иными словами, франшиза, или специальный контракт, может быть заключен между поставщиком, производителем, либо оптовиком и различными независимыми предприятиями розничной торговли. По договоренности компания-поставщик в определенной мере контролирует деятельность данных предприятий, предоставляет им торговую марку и оказывает функциональную поддержку. Особенно популярна система специальных контрактов в туристическом бизнесе, например, гостиницы «Холидей инн», а также в бизнесе быстрого питания - всемирно известный «Макдоналдс», а также и в сфере обслуживания, например – прокат автомобилей.

Для классификации коммерческих предприятий, занимающихся реализацией различных товаров возможны следующие параметры для классификации:

широта ассортимента,

отношение к системе сбыта,

размер оборота,

способ доставки.

Оптовая и розничная торговля может осуществляться на уровне производителей, предприятий-посредников, агентов и брокеров.

В соответствии с приведенной выше классификацией, организуются независимые оптовые компании в зависимости от собственных возможностей и от требований розничной торговли. Выбор же формы оптовой торговли зависит от определенного товара и ассортиментного портфеля, а также от его положения на рынке: пользуется ли спросом, степень насыщенности рынка, спрос не велик. А еще от конкретной сделки оптовика с продавцом. На данный момент известны две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская.

---

Самыми распространенными видами оптовой торговли со склада являются: личный отбор товара, через менеджеров по сбыту, с помощью активных звонков из диспетчерской, по письменной заявке (например, сейчас очень популярно онлайн), в устной заявке по телефону со стороны продавца, а также торговля на ярмарках и оптовых выставках.

Сегментация рынков сбыта коммерческих предприятий происходит по таким критериям: широта ассортимента, объем закупки, платежеспособность, деловая репутация, ценовая политика и т.д.

Когда потребителем является население, то применяют разнообразные системы показателей, определяя из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент. Это такие системы как: социальная, экономическая, демографическая, поведенческая и др.

При работе на сбытовом рынке маркетинг закупок осуществляется с целью получения конкурентных преимуществ уже на этапе работы с поставщиками за счет приобретения товаров, которые способны удовлетворить потребности конечных покупателей.

В данном случае решается ряд задач: закупка товара, который пользуется спросом у потребителя, процесс закупки товаров должен предоставлять экономическую выгоду для оптовика (за счет скидок или отсрочки платежа), в случае не качественного товара оптовик должен иметь возможность его возврата или замены.

Процесс закупки как правило состоит из определенных последовательных шагов:

Определение потребности в конкретном товаре, определенной торговой марке, а также с установлением их количества;

Определение потребности в ассортименте, который желательно приобретать у одного поставщика;

Определение особых критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиком и ведении переговоров (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

Поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

Отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

Размещение пробных заказов;

Оценка результатов;

Заключение долговременных договорных соглашений.

Можем сформулировать и основные требования к поставщикам продукции:

Популярность или известность торговой марки;

Надежность;

Заинтересованность в совместной работе;

Понимание важности маркетинга в продвижении своей продукции;

Минимальные сроки поставки;

Желание брать на себя определенную долю риска, к примеру, связанного с транспортировкой

Как правило в процессе отбора поставщиков компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

---

Главное преимущество концентрации заказов у одного поставщика заключается в возможности получения скидок за счет большого размера заказа. Этому способствует и тесное сотрудничество, которое включает в себя и осуществление совместных проектов по производству новых видов товара. Оптовик имеет в распоряжении информацию о новых тенденциях спросы, о новой продукции, которая поступает на рынок от других производителей. Но работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика, ограничивает возможность быстро подстроиться под требование розничной торговли. Поэтому чтобы снизить данные риски оптовые компании предпочитают работать сразу с несколькими поставщиками товаров.

Розничные торговые предприятия указывают основные критерии выбора поставщика розничного товара:

широта ассортимента продукции;

наличие разнообразных конкурсов, участвуя в которых можно получить ценные призы;

возможность отправлять заявки онлайн;

участие в научных конференциях и семинарах, организованных поставщиком, и т.д.

И все же, какое бы не было число различных факторов выбора поставщика, всегда весомое значение имеет человеческий фактор.

«Логистика — наука и практическая деятельность по эффективному управлению совокупностью материальных, финансовых, информационных, кадровых и иных ресурсов в сфере производства и обращения» - такое определение дает нам кандидат технических наук, профессор, почетный работник высшего профессионального образования РФ заслуженный изобретатель РФ, заслуженный создатель космической техники РФ Автор и соавтор 52 книг, Григорьев Михаил Николаевич. В коммерческой деятельности, задача логистики заключается, в создании такой транспортно-складской схемы, которая совмещала бы в себе требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Так же, как и другие структуры предприятия, ориентирующиеся на маркетинговый подход, в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных предприятий, которые предъявлены к поставщикам-оптовикам. Так как прежде всего, это размер партии товара и скорость его доставки. Зачастую подобные требования приводят, например, к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, максимально близко к розничным предприятиям. Но с другой стороны, собственная закупка объемных партий товара у производителя вынуждает его решать иную задачу: иметь центральный распределительный склад или обходясь без него, развозить товар по районным складам. Обычно оптовик решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а порой и их комбинации.

---

Чтобы принять решение по ассортименту предприятия учитывают степень близости между продукцией различных товарных групп, возможности (складские, финансовые, кадровые и т.д.), требования покупателей и наличие конкуренции. Что касается финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборота товара, размера оборота и получаемой прибыли. Расширяют ассортимент по различным причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары - товары-комплементы;

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна - малый оборот;

решаются другие маркетинговые задачи:

продвигаются товары-новинки;

предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Чаще всего применяют следующие методы коммуникации коммерческого торгового предприятия:

деловая реклама,

личные продажи,

стимулирование сбыта.

Крупные оптовые компании используют PR-кампании. Как правило, практически все большие предприятия используют также для формирования положительного имиджа и оперативной связи с потребителями Интернет, в в частности разрабатывают собственные сайты.

Наиболее популярными средствами стимулирования предприятий розничной торговли являются:

предоставление скидок с цены за объем (кумулятивные, некумулятивные скидки);

предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

скидка-сконто;

предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

организация обучения;

потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников).

Благополучная работа сбытовой деятельности во многом зависит от, заинтересованности сотрудников отдела сбыта оптовой компании в результате своей работы. Поэтому на предприятиях создают системы стимулирования персонала.

Данная схема имеет две основы: финансовую и нефинансовую. Финансовые методы подразумевают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы стимулирования – материальные, например, бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д. Нематериальные, это различные благодарственные листы кубки, грамоты и т.д.- могут распространяться как на отдельного сотрудника, так и на группу сотрудников.

---

В качестве составляющих частей организации коммерческой деятельности можно выделить мерчандайзинг. Существует множество определений мерчандайзинга отражающих его сущность. Известные российские авторы Рубен и Кира Канаян считают, что «мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку» Российский автор Таборова Л.Г. приводит следующее определение: «под мерчандайзингом понимается целая система или комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда». Американские авторы Берман Б., Эванс Дж. и Джоэл Р. пишут, что «мерчандайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах, которые позволяют розничной фирме достигать своих целей». Обобщив определения, можно выделить главное: мерчандайзинг есть часть маркетинга, это любая деятельность, направленная на обеспечение эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Компании используют методы мерчандайзинга для стимулирования сбыта продукции. Основные задачи мерчандайзинга: умелое и грамотное размещение товара в торговом зале; контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; а также оценка справедливости указанной цены на товар. Расположение товара в торговом зале предусматривает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торговой полки. Определенные рекомендации зависят от типа товаров, которые можно поделить на четыре группы по целям мерчандайзинга:

быстро продающиеся товары, которые обеспечивают магазину хороший оборот. Средняя цена на эти товары покупателю известна, следовательно, если цена для него заманчива, то он может стать постоянным клиентом;

стандартные товары, это те товары, которые покупатель полагает купить в магазине, но если они отсутствуют, то он уйдет в другой магазин;

товары импульсного спроса должны быть примечательными и привлекать внимание, они размещаются на отдельных, ярких полках, а также у касс;

товары специального назначения, как правило, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Розничные предприятия, имеющие в наличии эти товары, запоминаются потребителям.

---