Файл: РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.pdf

2.4. Психология формы

Еще одним из психологических инструментов маркетинга, плавно вытекающим из разговора о цвете является использование формы в визуальном представлении рекламы.

Влияние формы на психологию человека имеет столь же древние корни, как и восприятие звука и цвета. Было научно доказано что как и цвет, воспринимаемая форма может эмоционально воздействовать на наблюдателя. Форма экрана, на котором расположен объект, обуславливает процесс поиска на нем практически незаметных элементов. Подобными свойствами обладает и любое изображение.

Квадратная, круглая, треугольная, прямоугольная и овальная, плоскости способны совершенно по-разному распределить внимание зрителя. Простые геометрические формы воспринимаются и запоминаются легче, а сложные и неправильные формы, наоборот, требуют определенные психологические усилия при восприятии.

При выборе той или иной формы поверхности для изображения, в данном случае рекламного, художник должен заранее продумать, на чем будет акцентировано внимание зрителя. Например, углы привлекают излишнее внимание зрителя, поэтому в изобразительном искусстве сложилась традиция писать портреты в овале (главное - изображение лица, а углы отвлекают внимание от главного).^[14]

Современные психологи знают приемы, которые служат для привлечения внимания зрителей за счет формы, приданной основному объекту восприятия. Одним из эффективных способов привлечения внимания зрителя служит выделение какого-либо элемента среди остальных по какому-либо характерному признаку. Самый выступающий угол у четырехугольника становится местом основной концентрации внимания, независимо от его положения в пространстве. Правильно выбранная форма способна не только привлекать внимание, но и производить значительное эмоциональное впечатление.

Форма линий так же имеет влияние на восприятие рекламной информации. Принято считать, что:

• Прямые линии ассоциируются с ясностью и спокойствием, солидарностью
• Изогнутые связаны с непринужденностью и изяществом, однако чем меньше расстояние между горизонтальными или вертикальными линиями, и чем контрастнее цветовая гамма, тем более негативное, вплоть до головокружения, впечатление они производят на смотрящего.
• Зигзагообразные линии создают впечатление резкой смены настроения, концентрации сил, стремительного высвобождения энергии.
• Несбалансированные формы могут вызывать ощущение дискомфорта.
• Симметричные формы и простые линии воспринимаются гораздо быстрее, чем сложные, и способны привлекать внимание эффективнее.

Соответственно, следует выбирать простые формы и избегать слишком частых линий и контрастных цветов, так как несбалансированность форм в рекламном сообщении может вызвать антагонистическую реакцию зрителя вместо положительного эффекта. Символика отражения формы, как правило, соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий. Недаром так все народы графически изображают молнию. «?» - образная кривая символизирует изящество, плавность, мягкость.

Несбалансированные формы могут вызывать ощущение дискомфорта, незавершённые формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Человек способен воспринимать как отдельные части, так и всё изображение одновременно. Информация о форме, цвете, яркости, и других характеристиках объекта сливается воедино, формируя определённый образ. Несколько произвольных кривых линий могут неожиданно породнить новое изображение, причём человек подсознательно пытается наделить такое изображение смыслом.

Константность (предметность) или постоянство восприятия величины и формы - это механизм коррекции, обеспечивающий адекватность зрительного образа объекта самому объекту. Велосипед, рассматриваемый с разных точек зрения, в разных проекциях, выглядит по-разному, но человек безошибочно узнаёт именно велосипед.^[15]

Некоторые типы константности - врождённые, например, инвариативность к размеру: и большой и маленький чайник однозначно воспринимается как чайник. Приобретённая константность формируется на основе жизненного опыта. В сознании человека накапливается множество обобщённых образов, необходимых для опознания предмета. Наблюдается предмет по ряду признаков, сопоставляется с имеющимися в памяти абстракцией и приобщается к нужному классу: раскрытая ладонь и кулак объединяются понятием «рука», все мысленные изображения легковых и грузовых машин - понятием «автомобиль». Константность восприятия позволяет человеку правильно оценивать размер и реальную форму объекта, различать его на фоне других.

Обыкновенные геометрические формы, как овал и квадрат, намного быстрее воспринимаются и лучше запоминаются, чем сложные, неправильные. Формы линий влияют на скорость и качество восприятия информации. Горизонтальные и вертикальные линии чаще всего вызывают ассоциации со спокойствием и ясностью, а изогнутые - изяществом и непринуждённостью. Нужно отметить, что часто в рекламе известных фирмы при разработке логотипа или знака используются несколько геометрических форм. Рассмотрим значения некоторых из них.

Круг - одна из самых распространённых геометрических форм. У круга нет ни начала, ни конца, ни ориентировки, ни направления, поэтому он ассоциируется и с бесконечностью и в тоже время с завершённостью.

Квадрат - символ упорядочивания и комбинации четырёх различных элементов, например - времён года. Кроме того, квадрат символизирует простоту, но в то же время прочность и стабильность. Данная форма довольно часто используется в логотипах больших и серьёзных организаций.

Квадрат символизирует совершенный тип замкнутого пространства в аспекте постоянства. Функция логотипа квадратной формы - подчеркнуть стабильность.

Треугольник - одна из наиболее универсальных и распространённых форм. Треугольник имеет надежное основание, и вершину указывающую направление, то есть является ориентированной фигурой.

Эллипс. Своими сторонами эллипс символизирует инволюцию и эволюцию. Немного наклонённый эллипс ассоциируется с динамикой, напором, стремлением вперёд и инновационностью. Данная геометрическая форма довольно часто используется дизайнерами.

Прямоугольник всегда был и остаётся излюбленной геометрической формой человека. Это форма символизирует надёжность и рациональность. Прямоугольник часто встречается в качестве составной части многих логотипов, что лишний раз подчёркивает его универсальность. Такие торговые марки, как Brocard, Martini, и др. заключили свои логотипы в прямоугольник. Функция прямоугольника в логотипе - олицетворять классику, надежность и признание.

Гексагон - это правильный шестиугольник. Данная геометрическая форма часто встречается в природе: пчелиные соты, строение некоторых сложных молекул и т.д. С точки зрения психологии правильный шестиугольник ассоциируется с красотой, гармонией, изобилием и свободой.

Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком в качестве представителей некоторого класса объектов, формирующие естественные шаблоны. Например, подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта множество признаков, чтобы получить всего одно целостное предметное впечатление.

В теории восприятия сложилось несколько подходов к проблеме распознавания зрительных образов. Так, гештальт-психология полагает, что распознавание паттернов происходит в том случае, если отдельные элементы объекта восприятия приобретают некое смысловое значение для человека, лишь находясь в составе целого. Другие психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Некоторые исследователи связывают эффективность образов с опытом человека, хотя и не отрицают возможность распознавания каких-то врожденных способностей. Так, Р.Л. Солсо пишет: «По всей видимости, фундаментальной когнитивной способностью, отличающей опытного человека от неопытного, является умение посмотреть на набор элементов - будь то шахматные или геометрические фигуры, лица или компьютерные программы - как на фрагменты, образующие при их объединении более крупную структуру».

Из выше сказанного о психологии формы в рекламе можно сделать вывод, что форма также как и цвет имеет важное значение в рекламе. Воздействие геометрической формы объекта на психическое восприятие этого объекта человеком довольно существенно. В отдельных случаях именно форма объекта, а не его цвет играют первостепенную роль в восприятии той или иной рекламной продукции. Спортивные бренды являются прекрасным отображением этой идеи – несмотря на монохромность элементов брендинга, как логотипов так и, зачастую, самой продукции, именно форма играет наибольшую роль. Достаточно вспомнить логотип компании “Nike”, сильный изгиб линии характерно передает ощущения потенциальной энергии и динамики, столь значимые для спортивной продукции, а правильные подобранные пропорции и толщина линии добавляют силу и узнаваемость.

2.5. Технологии психосемантики и метод семантического дифференциала в рекламе

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Этот критерий говорит о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, которые могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя. Таким образом, в ходе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и по ее тестированию.

Чаще всего эти задачи решаются распространенными качественными или количественными методами. Не поднимая вопрос об их многочисленных недостатках, рассмотрим лишь один общий. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации. Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.^[16]

Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика, в рамках которой разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки. Среди них наибольшую популярность снискал метод семантического дифференциала.

Он был предложен Ч. Осгудом в 1957 г. Метод, предложенный Осгудом, позволяет выяснить отношение человека к объекту и выявить основные факторы, определяющие отношение исследуемой группы, поместив объект в систему его признаков. Реализация этого метода предполагает несколько этапов. На первом исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар прилагательных-антонимов, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.).^[17] Классический семантический дифференциал подразумевает использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта. При подборе прилагательных важно избежать исследовательского субъективизма. Поэтому на первом этапе желательно провести 20-30 неформализованных интервью с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?».

На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными ему шкалами.

Размер выборки исследования зависит от исследовательских задач. Учитывая, что данным методом изучаются не респонденты, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в результате получается довольно большая матрица данных. Поэтому, как правило, достаточно ограничиться выборкой в 40-50 респондентов.

Третий этап - аналитический. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов выделяются:

• анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет через усредненные оценки сравнить объекты между собой;
• кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
• факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции, и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство - систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.