Файл: РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.pdf

Вторая область применения музыки в рекламе актуальна для рекламных роликов (телевидение, видеохостинги) и аудиорекламы (радио, подкасты). Несмотря на уменьшение популярности телевидения в последние несколько лет, телевизионная реклама до сих пор считается самым массовым (самым смотримым) и самым эффективным видом рекламы, но при этом и самым дорогостоящим для рекламодателя. Еще одной особенностью телерекламы является повышение эффективности и других видов рекламы того же товара — после просмотра рекламы те же зрительные образы, увиденные в печатной прессе, производят большее впечатление. История телевизионной рекламы насчитывает уже более 70 лет, но применяемые в ней методы транслируются и на более современные медиумы, такие как Интернет.

Использование музыки является одним из краеугольных камней телерекламы, которая представлена в большинстве своем в виде рекламных роликов. В подавляющем большинстве случаев при создании рекламного ролика используется музыка одного из двух типов.

1. Первый тип – песня или музыкальный фон,  создающий определенное настроение, аналогично приведенному выше примеру с музыкой в торговых центрах. Однако, создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий, чтобы музыка не перетягивала внимание зрителя. Важнее акцент на том, что происходит на экране. Популярная мелодия может отвлечь зрителя от содержания ролика, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации снижая эффект воздействия рекламы.

2. Второй тип музыки – музыкальные символы, которые улучшают запоминание и провоцируют синестетическую реакцию у зрителя. Обычно это оригинальные запоминающиеся мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. В англоязычных странах подобные мелодии называют "джинглз" – "звоночки".

2.3. Психология цвета

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеют свет и цвет. ^[12]

Правильное использование света необходимо как при снятии рекламных фильмов для телерекламы, так и при оформлении магазинов и витрин. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, вызывает заинтересованность, мотивирует к действию.

Если речь идет об экспозиции товара, использование методов освещения должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать демонстрации товара в более выгодном ключе, и ослабить восприятие наименее значимых его атрибутов. Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люкс вызвала интерес у 5 из 100 прохожих; при освещенности в 1200 люкс «задержались» 20 человек; а освещенность в 2000 люкс (уровень неяркого дневного света) привлекла внимание уже 25 прохожих. Чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является неосознаваемое утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

В случае с телерекламой, свет должен акцентировать эмоции, подчеркивать образы персонажей и аспекты их взаимодействия с объектом рекламы. Стандартным приемом является использование более яркого света для освещения продвигаемого продукта. Характерный пример представляет реклама различных средств от простуды, героем которой является человек столкнувшийся с недугом, и воспринимающий мир тусклым и темным (данный эффект достигается как посредством освещения, так и гаммокоррекции, о чем будет упомянуто позднее). Однако, приобретя рекламируемый продукт (который представляется единственным ярким объектом в реальности рекламного ролика) и принятия данного лекарства, экспозиция становится значительно светлее и ярче, создавая эмоциональный контраст, подчеркивая, как выглядит восприятие мира героем до, и после принятия фармацевтического средства.

Цвет же играет, вероятно, еще более всеобъемлющую роль в контексте рекламы. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем, делая его теплее, акцентируя на нем внимание. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, оценка происходит с точки зрения именно этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития.

Изначально свет играл ключевую роль в жизнедеятельности человека: ночь и день, свет и тьма были ключевыми понятиями в быту, и при этом не поддавались контролю. Ночью активная деятельность должна была быть прекращена. День же требовал активных действий. Принято считать, что именно поэтому темно-синий цвет ассоциируется с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и движением. Красный цвет напоминает о крови и пламени, опасности, активности, привлекает внимание. Из-за этих закономерностей, восприятие цвета было и остается предметом подсознательным и эмоциональным. Люшером был выведено очень важное для рекламной индустрии следствие — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и непосредственным образом влияет на его эмоции.

На данный момент использование цвета играет роль во всех видах визуальной рекламы – полиграфическая продукция, плакаты, афиши и постеры; яркая, “аппетитная” цветовая гамма этикеток и упаковок продуктов; использование т.н. “красных” и “желтых” ценников для привлечения внимания покупателей к определенной продукции на полках магазинов; использование корпоративных цветов для повышения узнаваемости как самого продукта, так и сотрудников представляющих бренд. Ограниченный набор цветов окраски автомобилей и одежды обусловлен во многом маркетинговыми тенденциями и закономерностями. Использование ярких контрастных цветов в телерекламе позволяет создавать акценты и эффектные образы, которые способствуют запоминанию рекламируемого продукта или услуги. Все сферы визуальной репрезентации обязательно используют цвет как один из основных элементов психологического воздействия на человека, и продолжать список примеров можно было бесконечно долго. Поэтому перейдем к общим тенденциям применения наиболее значимых, с точки зрения психологии, закономерностей восприятия цвета.

2.3.1. Семантика цвета

За многие годы практики и исследований психологам удалось выявить закономерности и тенденции в реакциях человека на определенные цвета, сформулировав психосемантическую картину восприятия цвета.

Красный — цвет решительности, мотивирующий человека совершить действие; в контексте рекламы, побуждает проявить решительность в своем намерении к приобретению товара. Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика красного цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте, поддайтесь чувствам». Красный цвет обладает и определенным сексуальным зарядом, что немаловажно в определенных сферах рекламной деятельности. Однако стоит учитывать, что красный цвет хорош в акцентах и деталях, а избыточное использование этого цвета может передавать ощущение агрессии и опасности.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет обозначает активность, но мирную и созидательную, в отличие от красного.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости, общительности и спокойствия. Он будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — смягчающий, снимает остроту переживаний, а также оказывает расслабляющее действие. Он будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц и охраны окружающей среды.

Розовый — усиливает чувства, делая человека более внимательным и чутким. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — расслабляет и вызывает ощущение спокойствия и умиротворения. Использование голубого цвета в продвижении товаров и услуг вызывает ассоциации стабильности и безопасности.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом - не разбрасываться по мелочам. Синий цвет наилучшим образом подойдет для рекламы бытовой и электронной техники, компьютерных и медицинских товаров и услуг, мобильных гаджетов.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет помогает абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Также этот цвет ассоциируется с изысканностью и утонченностью. Поэтому, фиолетовый цвет идеально подойдет для рекламы в финансовой и IT-сфере, а также в медицине.

Черный цвет – это классика. В рекламе и маркетинге этот цвет используют компании, которые хотят подчеркнуть классическую изысканность. Черный цвет используется для рекламирования автомобилей, гаджетов, элитной недвижимости.

Белый — цвет полной открытости, мягкости, чистоты. Этот цвет не несет каких-либо неприятных ощущений, а также он служит фоном, на котором любая информация воспринимается нейтрально, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.^[13]

В каждой стране свое восприятие цвета, что обуславливает существование национально-культурной специфики, которую необходимо учитывать в рекламной деятельности.

Например, в Америке желтый ассоциируется с процветанием, зеленый — с надеждой, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой. Тем не менее, в странах Европы и Запада принят практически одинаковый цветовой кодекс.

Однако в странах Востока, где цвету традиционно придают большое значение, восприятие классической палитры может сильно отличаться. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами образа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно выбирать иную цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

В России излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веков ассоциировался с богатством и любовью. Ключевыми цветами российского флага недаром остаются красный, белый и синий (красота, свежесть и элегантность).

Сильное эмоциональное воздействие определенных цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное восприятие зависит главным образом от душевного состояния человека. Определенным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям.

Таблица 1. Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

Разберем в качестве примера логотип компании McDonalds. Мировой гигант индустрии фаст-фуда использует в качестве логотипа стилизованную заглавную букву “M” желтого цвета на красном фоне. Комбинация желтого и красного создает достаточно контрастную, но синергичную двуцветную палитру. Оба используемых цвета являются теплыми и яркими. Красный цвет подстегивает чувство голода, а желтый является одним из ключевых цветов, ассоциирующихся с приемом пищи, и продуктовой отраслью. Данное визуальное решение не только отображает суть деятельности компании, но и является легко узнаваемым символом, а характерное сочетание цветов прекрасно дразнит аппетит потенциальных клиентов.