Файл: РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является одним из неотъемлемых элементов современной культуры. Потребность информировать и привлекать потенциального приобретателя товара или услуги представляет собой один из ключевых движущих элементов товарно-денежных отношений. В связи со стремительным развитием технологий, начиная с XX века, постепенно появляется значительное число технологичных медиумов, используемых для массового распространения любого рода информации, в том числе и рекламного характера. Параллельно с этим начинает формироваться и методология рекламы, формулирующая принципы эффективной рекламной деятельности.

Принцип семантического дифференциала, предложенный Ч. Осгудом в 1957 г., является одним из основополагающих подходов к созданию рекламы, широко используя понятие психосемантики и различные методы психологии. Информационные технологии развиваются семимильными шагами, и в связи с появлением и распространением все более и более продвинутых технологических средств и развитием рынка, актуальность рекламной деятельности возрастает как никогда. Однако, насколько актуальна методология воздействия рекламы, формировавшаяся последние полвека в современных реалиях? Как эволюционировал психосемантический подход? Как данные методы применяются на практике на данный момент? Эти вопросы обозначают актуальность данной работы.

Целью исследования является ответить на обозначенные выше вопросы, показать и объяснить применение методов психосемантики на конкретных примерах и прийти к выводам об актуальности данного подхода в нынешнем социальном и технологическом контексте.

1. РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

• 1. Реклама как психологическое явление

Реклама - это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования (А., 2000г.). Основная задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к соответствующему объекту или событию, ознакомить людей с ним, раскрыть его положительные стороны, добиться благоприятного отношения к нему, побудить людей к действиям, направленным на предпочтительный выбор именно этого объекта или события. Посредством рекламы решаются следующие частные задачи:

• привлечение внимания;
• информирование;
• формирование положительных социальных установок;
• убеждение.^[1]

Если воздействие рекламы нацелено на будущее, то к названным выше четырем задачам добавляется пятая — сохранение в памяти людей того, что было сказано и сделано во время оказываемого на них рекламного воздействия.

Главной причиной появления и развития рекламной деятельности является конкуренция между производителями тех или иных товаров или с иными поступающими к людям предложениями. Поэтому рекламная деятельность в истории жизни людей появилась в то время, когда возникла конкуренция на рынке сбыта товаров (коммерческая реклама), и стала развиваться, когда появилась демократия, а вместе с ней — конкуренция между людьми на политической арене (политическая реклама). Соответственно, существуют две основные разновидности рекламы:

• коммерческая – направлена на повышение спроса на какие-либо товары или услуги;
• политическая – направлена на популяризацию среди населения идей, политических организаций и людей. Она рассчитана на то, чтобы население поддержало идеи, организации или конкретных людей, например, во время выборов.

Отличием политической рекламы от коммерческой является то, что в ней присутствует или играет активную роль самореклама.^[2] С современной политической рекламой связывают так называемую PR-деятельность. Это название происходит от английских слов Public Relations, что означает "публичные отношения" или "взаимоотношения с общественностью". Данное движение возникло и началось в Англии в 1948 году. Поначалу это движение преследовало цель разъяснения населению политики правительства. Со временем оно превратилось в политическую рекламную деятельность, которая была распространена на предвыборные кампании. В этой форме PR в основном существует и практически применяется в наши дни.

Поскольку реклама как психологическое явление существует давно, в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основные из них следующие:

1. Модель DAGMAR. Название данной модели образовано из начальных букв слов, содержащихся в следующем английском предложении: Defining advertising goals — measuring advertising results. В соответствии со значениями этих слов, рекламирование товара идет через следующие этапы: узнавание потребителем марки рекламируемого товара; информирование о качестве данного товара; убеждение в необходимости приобрести товар; побуждение и обеспечение благоприятных условий для совершения действий, направленных на приобретение рекламируемого товара.^[3]
2. Модель АССА (это сокращенное название происходит от английских слов, переводимых на русский язык терминами "интерес", "понимание", "убеждение" и "действие"). Данная модель предполагает следующую последовательность актов воздействия рекламы на потребителя: привлечение внимания; обеспечение наилучшего восприятия и понимания аргументов в пользу соответствующего товара; убеждение потребителя в необходимости приобрести данный товар; побуждение к соответствующим практическим действиям.
3. Модель DIBABA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв немецких слов, означающих соответственно выявление потребностей и интересов людей; отождествление нужд потребителя с тем, что предлагается в рекламе; "подталкивание" потребителя к выводу о необходимости совершить соответствующую покупку; учет предполагаемой реакции потребителя па рекламу; обеспечение благоприятных условий (ситуации) для совершения покупки рекламируемого товара.
4. Модель AIDA (соответствующая аббревиатура происходит от начальных букв английских слов, означающих внимание, интерес, желание и действие). В соответствии с этой моделью рекламное воздействие начинается с привлечения внимания людей к рекламируемому товару. Затем решается вопрос о вызове интереса к данному товару, возбуждении желания его прибрести и побуждении реальных действий, направленных на его приобретение. ^[4]

Из краткого обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы (и в рекламном деле вообще) психология играет немаловажную роль, поскольку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

В рекламе, как разновидности сложной социальной и профессиональной деятельности, принимают участие многие лица. Это, прежде всего, рекламодатель — тот человек или организация, которые заинтересованы в популяризации себя или того, что они производят. Рекламодателем называют заказчика соответствующей рекламы. Того, кто выполняет заказ рекламодателя и изготавливает рекламу, называют рекламистом. Помимо этих двух лиц, в рекламном процессе участвуют люди, которые являются распространителями рекламы. Их задача состоит в том, чтобы распространять уже изготовленную рекламу среди масс населения.

Люди, участвующие в рекламной деятельности, могут быть специалистами в разных областях: производителями соответствующих товаров, социологами, политиками, художниками, актерами, журналистами, психологами. Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

• обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы;
• рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;
• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;
• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей;
• изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей;
• выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой "формирования образа", или имидж-мейкерством).

Еще один тонкий нравственно-психологический аспект рекламы, вытекающий из норм профессиональной этики, состоит в следующем. Одна из главных норм кодекса профессиональной этики психолога утверждает, что он должен быть открытым и честным перед людьми, стоять на страже интересов любого человека, в данном случае — клиента, не допускать обмана или нарушения прав любого человека. Эта норма входит в явное противоречие с недобросовестной рекламой, которая, напротив, часто вводит потребителя в заблуждение, нарушает его права.

Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так в политической рекламе для введения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них (это в основном приемы "черного" РЯ).

• Скрытая реклама, рассчитанная на се неосознанное воздействие на людей.
• Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).
• Распространение слухов с их последующим опровержением уже после того, как люди отреагировали на соответствующую "утку" и она сыграла свою роль.
• Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей.
• Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
• Изложение непроверенных или в принципе непроверяемых "фактов".
• Ссылка на "компетентные" источники.
• Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
• Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

В связи с этими достаточно серьезными возможными нарушениями прав людей, морали и этики как рекламодателями, так и рекламистами можно сформулировать еще одну важную задачу, которая стоит перед профессиональным психологом, принимающим участие в рекламной деятельности: защищать интересы потребителя и препятствовать его обману вплоть до отказа участвовать в рекламной деятельности.

Еще один существенный психологический момент, связанный с рекламой, — это мотивы обращения людей к рекламе. Они могут быть двух типов: потребительские и психологические.

Потребительские мотивы связаны с потребностями людей, с их нуждами, касающимися тех или иных товаров. Это — первый и главный мотив обращения людей к рекламе. Он актуализируется тогда, когда люди испытывают нужду в чем-либо и у них появляются возможность приобрести нужное. Тогда и начинается поиск необходимого, который обращает внимание людей на рекламу.

Психологические мотивы обращения людей к рекламе связаны с личностными особенностями потребителей, с их стремлением удовлетворить мотивы престижа или так называемого личностного роста. В их число входят следующие:

• повышение своего статуса в глазах окружающих людей за счет приобретения соответствующего товара;
• повышение самооценки, связанное с тем, что человек ощущает себя обладателем соответствующей ценности — товара.

Одна из основных задач психологии в связи с изучением и научным обеспечением рекламной деятельности заключается в том, чтобы исследовать психологические механизмы воздействия рекламы на людей.

Одним из основных таких механизмов считается внушение. Оно предполагает реагирование людей на те или иные воздействия без их критической оценки. Внушение основано не на логике доказательства и безупречных аргументах, а на социально-психологическом воздействии авторитета. Сам факт того, что рекламодатель — производитель рекламируемого товара обладает известным авторитетом в обществе, может усиливать воздействие его рекламы на людей.

В учебниках по психологии рекламы среди механизмов воздействия на потребителей указывается также и подражание - копирование людьми потребительского поведения тех, кто выступает в качестве образца для подражания. Например, на рекламных плакатах или в рекламных телевизионных роликах представляют популярных среди публики людей, которые или сами являются обладателями рекламируемого товара, или рекламируют его, то есть советуют своим поклонникам его прибрести. Этот механизм широко используется не только в коммерческой, но и в политической рекламе. Например, в политической рекламе, во время предвыборной кампании того или иного кандидата или политическую партию может представлять потенциальным избирателям известный в стране или в данном регионе политик, спортсмен, артист и т. п. Подражая ему как своему кумиру, некоторые люди делают свой выбор в пользу того, кого рекламируют.

Иногда среди механизмов психологического воздействия рекламы на массы людей выделяют заражение, хотя точного научного определения этого термина не существует. Под ним понимают бессознательное воздействие, при котором человек, оказавшийся в сфере влияния заражения, не осознает ни факта оказания воздействия на него, ни результата. Под заражением в психологии обычно имеют в виду то же что и в биологии или медицине, когда говорят, что растение или живое существо заражается чем-либо от другого растения или животного, и способствует дальнейшему распространению заразителя.

Еще один механизм психологического воздействия рекламы на людей — убеждение.^[5] Под ним, в отличие от рассмотренных выше механизмов, понимают использование логики и аргументов для демонстрации правильности того, к чему призывает реклама. Данный механизм действует в основном на тех людей, которые осознанно и разумно реагируют на рекламу, делают свой выбор после тщательного взвешивания достоинств и недостатков рекламируемых товаров.