Файл: РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.pdf

Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики. Реклама — это порождение массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько способов.

Чаще всего в рекламе используется метод внушения, или эффект суггестии. Люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Факторы, обусловливающие внушаемость индивида:

• неуверенность,
• тревожность,
• робость,
• низкая самооценка,
• чувство собственной неполноценности,
• повышенная эмоциональность,
• впечатлительность,
• слабость логического анализа

Однако реклама всегда направлена на массу людей, более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие возможностью объединять людей. Как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя. Именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор. В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они производят.

Задача следующего этапа - формирование желания приобрести товар — вытекает из определения ключевого слова «желание». Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» Э. Фромма или в «фильтре предпочтений»). Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара.

Реклама должна помочь потребителю осознать наличие той или иной
потребности, привлечь его внимание к ней. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, отмечавшего, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений.

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать интерес к рекламируемому товару. Между вниманием и интересом нет прямых и однозначных связей. В поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т.д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

Для объяснения скрытых движущих сил человека выдвинуто множество теорий. Фрейд считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения психоанализа, поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных. Психоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К.-Г. Юнга побудительными стимулами выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию к образованию представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку.

2. ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИЙ ПОДХОД И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

2.1. Психология текстовых сообщений

Несмотря на множество публикаций по теории и практике производства эффективных рекламных сообщений, богатый статистический материал, собранный исследователями о механизме их воздействия на потребителя пока еще оставляет много нерешенных вопросов.

Текстовая реклама является наиболее базовым и исторически распространенным методом рекламирования. Именно текст содержит в себе ключевую информацию, которую необходимо донести до потребителя; другие методы визуального и аудио воздействия чаще всего играют вспомогательную роль. Текстовая реклама представляет из себя как вербальные, так и типографические способы донести рекламный материал, используя текстовое описание качеств продукта или достоинств публичной персоны в наиболее краткой и выразительной форме, и обращаясь к образному и ассоциативному мышлению человека посредством использования запоминающихся слоганов и описательных оборотов.

Согласно концепции ROI (Return On Investment)^[11], эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Рекламист, занимающийся созданием текстовой рекламы, должен обладать богатым языковым опытом, умением быстро усваивать новое, отслеживать тренды и изменения, уметь ясно, кратко, и выразительно выражать как ключевые особенности объекта рекламы, так и заинтересовать целевую аудиторию.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций и другие методы выразительности.

Значительное место в структуре текстового рекламного сообщения занимают заголовки. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, на заголовки – проблемы и головоломки. Согласно классификации К.Л. Бове и У.Ф. Аренса можно говорить о пяти типах заголовков:

1. Заголовки о полезных свойствах товара, которые дают читателю некие обещания, способные вызвать интерес.
2. Провоцирующие заголовки, нацеленные на то что бы вызвать удивление и любопытство читателя, спровоцировав его на прочтение материала, т.н. “clickbait” в реалиях Интернет-медиа.
3. Заголовки информационного типа, зачастую включающие слова «как сделать» и содержащие заявку на предоставление новой информации.
4. Вопросительные заголовки, нацеленные на то что постановка вопроса находит отклик у читателя, задающегося схожим вопросом, намекая на возможность получить ответ посредством прочтения текста. Однако подобные заголовки недостаточно эффективны в случаях, если на поставленный вопрос, читатель легко находит ответ.
5. Заголовки, содержащие команду, призыв что-то сделать, обращаются к потребности читателя в действии, однако могут быть восприняты негативно определенными группами заинтересованных, и требуют осторожного обращения.

Популярные шаблоны, используемые для составления текстового рекламного сообщения, включают подобные конструкции:

• Это (свойство товара) является важным, так как даст вам (преимущество)
• Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество)
• Когда я пользуюсь (товар), я получаю (преимущество), так как (товар) обладает свойством (аргумент «за»)
• Только (товар) обладает свойсвом (аргумент уникальности).

Подобные шаблоны позволяют подчеркнуть преимущества, которые мог бы получить потребитель, используя товары, являющиеся объектом рекламы, тем самым обращаясь к его мотивации, “помогая” совершить выбор в пользу того или иного продукта.

2.2. Психология звука

Использование звука в рекламе можно разделить на две категории: использование фонетики при создании названий и слоганов, и использование музыки.

Фонетика рекламы

До того момента, как человек научился использовать речь, звуки и фонемы играли ключевую роль в устном взаимодействии между индивидами, подобно животным. В результате своего развития человек отошел от первобытного восприятия звуков, но на биологическом уровне, он продолжает подсознательно воспринимать фонетику и природу звука. Когда человек слышит речь на иностранном языке, он не может воспринять смысл, поэтому улавливает лишь интонации и звучание речи. И лишь выучив язык, человек может воспринимать фактический смысл, на уровне более высоком, чем подсознание. Медийный стереотип о французском языке как о “языке любви”, например, происходит потому, что большинство звуков этого языка звучат мягко, "ласкают слух", вызывая более позитивные ассоциации. А немецкий язык, наоборот, из-за своего "грубого" и жесткого звучания кажется более агрессивным.

Выбирая название для товара, необходимо учитывать влияние звука и фонетики. В противном случае уже на подсознательном уровне потребитель может почувствовать неприязнь или отторжение.

Обращаясь к конкретным примерам, рассмотрим эмоциональную окраску некоторых звуков, передающих сходное настроение в большинстве языков мира. Например, известно, что гласные "А" и “О” – это основополагающие звуки речи большинства языков, первые гласные звуки, которые усваивают дети - открытые, широкие и гортанные. Психологически звук “А” передает образ начала, энергичного старта, движения. "О" – это открытость и размах, надежность и прямота. Энергия звука “А” отлично подходит для названий, спортивных компаний - "Адидас", "Найк", "Пума". А звук “О” часто используют для названий продуктовых, производственных и сырьевых компаний. И подобные характеристики есть у всех звуков, однако следует учитывать, что фонетическое восприятие различных звукосочетаний может отличаться у носителей разных языков.

Исходя из понимания этого факта, ориентироваться следует не только на отдельные звуки, но и на то, какие ассоциации и ощущения вызывают звукосочетания, как в контексте преобладающего языка целевой аудитории, так и в международном ключе. Множество производителей, создавая новые бренды или линейки продуктов, выбирают названия, вызывающие не только определенные слуховые, но и смысловые ассоциации. Например, название автомобильного бренда “Ягуар”, даже у человека, не знакомого с индустрией автопрома, вызывает ассоциации со скоростью, агрессией и динамикой, чего и добивается производитель, позиционируя свою продукцию как быстрые и престижные автомобили бизнес-класса. А название международного гиганта пищевой промышленности “Кока-кола” не только обыгрывает звук щелчка по стеклу, повторяя звонкую согласную “к”, но и использует те же самые открытые гласные “О” и “А”, ассоциирующиеся со звуками воды во множестве языков по всему миру – “вОда”, “wAter”, “eAu”. Разумеется, мы все знаем, что ключевым продуктом данной компании является одноименный напиток.

Выбрав название с нужной эмоциональной окраской, можно вызвать заинтересованность у потребителя, показать ему, чего ему следует ожидать от продукта уже на подсознательном уровне.

Музыка в рекламе

В контексте рекламы музыка может служить для одной из двух целей.

Первая, это создание определенного настроения, использование мягкого музыкального фона, вызывающего определенные ощущения у человека. Чаще всего это используется в области физического ритейла, то есть в магазинах и торговых центрах, а так же в кафе и ресторанах. Стандартная практика для больших магазинов включать негромкую фоновую музыку, спокойную или наоборот, энергичную, в зависимости от маркетинговых потребностей. Спокойная музыка призвана внушить покупателю чувство спокойствия и безопасности. Энергичная же музыка часто используется в спортивных, или специализированных субкультурных магазинах. Американские специалисты утверждают, что подобное использование музыкального фона способствует увеличению товарооборота примерно на 46%.