Файл: РОЛЬ ПСИХОЛОГИИ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.pdf

Возможности применения семантического дифференциала в рекламе

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта нам необходимо:

1. выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода;
2. понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким - нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;
3. выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т.е. целевую аудиторию);
4. определить оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию и какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После решения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений, необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Посмотрим, каким образом эти задачи можно выполнить с помощью метода семантического дифференциала.

Для начала выявим основные факторы оценки продукта потребителями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителей, и выделим целевую группу потребителей. Для этого нам надо будет собрать информацию один раз, поэтому они объединены. Первый шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего необходимо провести 20 неформализованных интервью. Второй шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных конкурентов и «идеальной» продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно по социально-демографическим и социально-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.

Собрав и обработав информацию, можно приступать к ее анализу. Для начала рассчитаем средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет нам среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволит понять, какие оценки выставлялись чаще всего. Рассчитав средние значения, мы можем сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» даст информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей.

При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке изображен пример семантического пространства. Оси координат - это два отобранных нами фактора: удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт №2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».

Пример семантического пространства.

Приложение 1

Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.

Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д.

Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.

Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.

На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу.

Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели особой популярности.

В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех бед, она не позволяет собрать всю необходимую исследователю информацию. Ведь зачастую помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и рациональные объяснения потребителями их действий. Поэтому в некоторых случаях исследования методом семантического дифференциала следует дополнять другими исследованиями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги можно сказать, что реклама является ключевым движущим инструментом формирования потребительского спроса в условиях современного рынка, тем самым оказывая неоценимое влияние на жизнь современного человека и инфраструктуру медиа-бизнеса. В связи с развитием современных технологий, меняются и способы рекламирования. Однако принципы и подходы к рекламированию продолжают эволюционировать и развиваться, опираясь на те же самые психологические основы что были постулированы ещё в середине прошлого века.

Данное исследование показало эффективность методов психосемантики в рекламе. С их помощью мы установили два подхода влияния на человека - когнитивный и эмоциональный. При этом эмоциональный метод рекламы более заметно воздействует, нежели когнитивный.

Также мы пришли к выводу, что психосемантический подход и метод семантического дифференциала позволяют эффективно произвести деконструкцию психологического эффекта рекламы, и проанализировать коннотативные методы воздействия на подсознание покупателя, понять его мотивацию, поведение. Но следует учитывать, что подобные методы использовать неподготовленным людям довольно затруднительно.

Список использованной литературы

1. Арустамян, Д. В. Психологические методы воздействия рекламы / Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой ученый. — 2014.

2. Баранова Т. С. Психосемантические методы в социологии // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М). 1994. Том. 0. № 3-4

3. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М., Москва, 2011

4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г.

5. ГУСАРОВ Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

6. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005.

7. Расселл X. Коллей Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы: Учеб. Пособие – 1961.

8. Русско-английский разговорник по внешнеэкономическим связям. - М., 1985.

9. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА-М», 1998

10. Шарков Ф.И. Анализ основных мотивов в рекламной деятельности – М., Москва, 2016

11. Шуванов В.И. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г.

12. Яцюк О. Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий. – Спб.: БХВ-Петербург, 2004

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2002г. ↑

2. Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007 ↑

3. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 198 с.  ↑

4. Расселл X. Коллей Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы: Учеб. Пособие - 1961 ↑

5. Арустамян, Д. В. Психологические методы воздействия рекламы / Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой ученый. — 2014. — № 1. — 743 с. ↑

6. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М., Москва, 2011 – 58 с. ↑

7. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М., Москва, 2011 – 64 с. ↑

8. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М., Москва, 2011 – 68 с. ↑

9. Шарков Ф.И. Анализ основных мотивов в рекламной деятельности – М., Москва, 2016 ↑

10. Шарков Ф.И. Анализ основных мотивов в рекламной деятельности – М., Москва, 2016 ↑

11. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев. А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 54 с.  ↑

12. В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г. -191c. ↑

13. В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г. 195c. ↑

14. В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г. 198с. ↑

15. Яцюк О. Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий. – Спб.: БХВ-Петербург, 2004 12с. ↑

16. Баранова Т. С. Психосемантические методы в социологии // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М). 1994. Том. 0. № 3-4. С. 55-64. ↑

17. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА-М», 1998 28с. ↑