Файл: Отраслевая специфика управления формированием позитивного имиджа организации на рынке труда».pdf

ВВЕДЕНИЕ

В ситуации, когда на рынке труда ужесточается конкуренция между организациями за профессиональных компетентных заинтересованных сотрудников, заботится о своем имидже работодателя становится важным не только для повышения конкурентоспособности организации, но и для ее выживания. В ситуации «кадрового голода» компетентный сотрудник имеет возможность выбрать организацию, поэтому последняя вынуждена прилагать особые усилия, чтобы привлечь и удержать нужный ей персонал. Для того, чтобы стать привлекательной, организации необходимо сформировать и поддерживать привлекательный образ работодателя, который возникает у потенциальных и реальных работников.

Для улучшения работы организации важным моментом является совершенствование имиджа работодателя на предприятии. На сегодняшний день эта тема особенно актуальна, так как условия современного бизнеса предполагают наличие в компании эффективного руководства и высококвалифицированных сотрудников, от которых напрямую зависит успех организации. В реалиях нового времени каждая организация стремится уникально позиционировать себя на рынке. В таких условиях правильно сформированный имидж организации становится одним из основных показателей успешности.

Цель работы – предложить программу мероприятий по формированию благоприятного имиджа организации-работодателя.

Исходя из указанной цели, можно выделить следующие задачи:

1. систематизировать подходы к понятию «имидж организации- работодателя», выделить структурные элементы и составляющие данного понятия;

2. проанализировать особенности формирования имиджа организации как работодателя;

3. рассмотреть методы и технологии формирования и поддержания благоприятного имиджа работодателя;

4. оценить имидж организации-работодателя ИП Набиев В.М.;

5. предложить мероприятия по формированию и поддержанию благоприятного имиджа работодателя ИП Набиев В.М.

Объект исследования – процессы формирования и поддержания благоприятного имиджа организации как работодателя.

Предмет исследования – имидж организации-работодателя ИП В.М. Набиев.

Методами исследования явились методы маркетингового исследования - опрос сотрудников ИП Набиев В.М., наблюдение; а также анализ специальной литературы.

Данная работа основывается на исследованиях имиджа организации-работодателя, проведенных учеными и практиками в области управления персоналом – А.В. Антоненко, М. Вишнякова, Д.А. Дурдыева, С. Сидоркина, А. В. Столяренко.

---

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа организации как работодателя

1.1. Имидж организации-работодателя: сущность понятия, культура применения

Имидж - это образ, который формируется в общественном или индивидуальном сознании, эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора. Имидж - это не только фирменный стиль компании. Уникальные логотипы, брендовые цвета и нейминг, конечно, дают определенный результат, но этого недостаточно, чтобы вызвать доверие аудитории. Даже задействование лучших рекламных каналов не гарантирует качественный имидж. Первое, что нужно сделать - создать некий образ компании. Необходимо тщательно продумать позиционирование. Существует много вариантов позиционирования, но каждый из них сводится к одной задаче — показать отличия компании от конкурентов. Примечательно, что имидж не должен быть фиксированным. Наблюдая за тенденциями рынка, в любой момент может понадобиться изменить образ фирмы, поэтому нужно заранее готовиться к такому раскладу событий. В условиях переизбытка различных организаций на мировом рынке и сильнейшей конкуренции, фирмам становится все труднее держаться «на плаву». Для того, чтобы компания и дальше могла стабильно существовать, ей необходимо создать имидж, который поможет потребителям спроектировать в своем сознании позитивное мнение об организации [22, с. 53].

По мнению Рид С., имидж предприятия – это «лицо» предприятия, созданное в соответствие с целями деятельности предприятия и направленное на их достижение [3, с. 86]. В представленном определении автор подразумевает, что за основу имиджа деятельности предприятия является ее цель и предприятие направлено на достижении этих целей.

Результаты, полученные при анализе определений «имиджа» организации, приведены в таблице 1

Таблица 1

Интерпретация понятия «имидж»

Автор	Определение
Блинов А.О.	целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п [6, с. 36]
Бурцева Т.	«сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [9, с. 26].
Татаринова Н.В	это результат транслирования корпоративной философии с помощью различных средств [36, с. 253]
Наумова С.А.	это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования, на который необходимо воздействовать с целью приведения его в желаемое состояние [26, c. 18]

---

Проанализировав интерпретации понятия «имидж» было выявлено, что существуют разные подходы к его определению: маркетинговый; товарный; конкурентный; личностный. При этом следует отметить, что личностный подход дуален, и может быть, как осознанным, так и подсознательным, то есть интуитивным.

Таким образом, определив основные подходы к понятию «имидж» (маркетинговый, товарный, конкурентный, личностный), можно сделать следующие выводы:

– имидж организации является инструментом воздействия на потребительское поведение, как на сознательном, так и на подсознательном уровне;

– привлечение потребителей, с одной стороны расширяет сегмент рынка и увеличивает спрос на продукцию, с другой – является обоснованием роста производства;

– устойчивость имиджа способствует устойчивости бренда, а, это в свою очередь, обеспечивает высокий уровень ассоциативности товаров и услуг с организацией на сознательном уровне. На подсознательном уровне имидж ассоциируется с качеством, корпоративной и социальной ответственностью организации.

С этих позиций рассмотрим понятие «имидж организации как работодателя».

Таблица 2

Интерпретация понятия «имидж организации-работодателя»

Автор	Интерпретации понятия
С. Берроу, Р. Мосли	набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, обеспечиваемых менеджментом компании и идентифицируемых с компанией-работодателем [5, с. 58].
Р.Е. Мансуров	совокупность попыток компании в передаче сообщений текущему и потенциальному персоналу о том, что компания является привлекательным местом для работы [23, с. 73].
Г. Мартин	имидж организации в глазах ее членов и потенциальных сотрудников, который тесно связан с опытом работы, когда есть понимание, что значит работать в компании, включая осязаемые факторы, например, зарплату, и неосязаемые, такие как культура и ценности компании [24, с. 106].
Д.Г. Кучеров,	рыночно ориентированное позиционирование компании-работодателя как бренда, четкое определение релевантной целевой группы и соответствующим образом налаженное сочетание используемых мероприятий [20, с. 83].

Опираясь на вышесказанные определения, в данной работе под имиджем работодателя мы будем понимать качества организации-работодателя, которые ассоциируются у целевой аудитории с однозначно положительным ее имиджем и уникальным набором материальных и нематериальных преимуществ, выделяющих данную компанию на рынке труда.

---

Теория развития имиджа работодателя зародилась в Aнглии в 1990 году и активно развивается благодаря современным исследованиям. Непосредственно термин «Бренд работодателя» был сформулирован Симоном Бэрроу в октябре 1990 года. Суть данного термина состоит в том, что внешний образ компании ассоциируется не только с ее маркетинговым брендом, но и с действиями работодателя, его ценностями и поведением в целом.

Теоретической базой, на которой была сформирована концепция бренда работодателя, стали концепции внутреннего маркетинга и корпоративного брендинга, которые по праву можно считать элементами современной теории маркетинга. Концепция имиджа работодателя, являющаяся, по образному выражению Т. Амблера [1, с. 85] и С. Берроу [5, с. 36], «гуманистическим подходом к маркетингу», стала оригинальным подходом в теории менеджмента, применяющим технологии маркетинга для эффективного управления человеческими ресурсами компании. Потребность в концепции бренда работодателя возникла в управлении человеческими ресурсами в 1990-е гг., что было связано с утратой эффективности традиционных инструментов управления персоналом для привлечения и удержания сотрудников.

Впервые понятие «имидж работодателя» применительно к функции управления человеческими ресурсами было использовано в 1996 г. в статье Т. Амблера и С. Берроу. До этого «понятие брендинга фирмы для потенциальных и текущих сотрудников фигурировало в литературе по маркетингу».

Имидж работодателя - это образ организации, существующий в сознании уже имеющихся и потенциальных сотрудников. Имидж есть всегда: либо он складывается стихийно, либо формируется сознательно. Если самим не формировать свой имидж, он все равно будет сформирован теми же имеющимися и потенциальными сотрудниками, но стихийно, а значит неуправляемо руководством фирмы. Поэтому в реальности приходится выбирать не между «хочу или не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем.

Под имиджем понимается образ компании на внутреннем и внешнем рынке труда. Конкурентоспособность и коммерческий успех компании во многом зависят от позитивного представления о ней среди целевой аудитории, которая может быть, как внешней, так и внутренней.

Имидж работодателя является основополагающим аспектом внутренней среды организации и основывается на комплексе впечатлений, сложившихся о компании у ключевых заинтересованных сторон, в частности у действующих сотрудников. Его элементы проявляются в каждом контакте между организацией и работником, начиная с этапа подбора персонала.

---

Имидж несет в себе несколько функций. Номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость организации-работодателя. Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональную составляющую образа организации. Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых потенциальных сотрудников. Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Таким образом, можно утверждать, что коллективное восприятие организации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая организация имеет имидж. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.

В отечественной и зарубежной экономической литературе понятие «имидж работодателя» имеет много интерпретаций, что объясняется, прежде всего, его сложностью, а также разнообразием методических приемов, которые используются при оценке уровня имиджа и контекста, в котором проводится исследование. В условиях жесткой конкуренции на рынке труда, имиджевая составляющая играет большую роль в рыночном позиционировании организации. Имидж чаще всего представляют, как инструмент конкурентоспособности субъекта рыночной экономики.

Мы придерживаемся позиции, что имидж работодателя как одна из важнейших характеристик организации, он существует независимо от того, предпринимает ли организация какие-то шаги по формированию своего образа в глазах общественности или же нет. Имидж формируется под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации. Под имиджем организации-работодателя, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает.

Создание благоприятного имиджа работодателя – одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по достижению преимуществ в конкурентной борьбе на рынке труда. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

---