Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и признаки рекламы).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Реклама - это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом. Она тесно переплетается с процессами сбыта и продажи, другими функциями маркетинга.

В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнений, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если предприятие лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то оно перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар. Поэтому выбранная тема исследования является актуальной.

Проблема использования рекламы в деятельности предприятия является достаточно разработанной в экономической науке. Данным вопросом занимаются ученые различных областей: экономическая теория, менеджмент, маркетинг и т.д.

Объектом исследования является ООО «Афисионадо».

Предметом исследования является организация рекламной деятельности ООО «Афисионадо».

Цель исследования является изучение рекламной деятельности на предприятии с целью дальнейшего повышения ее эффективности. Для достижения данной цели в работе будет выполнен ряд задач:

1. изучить теоретические аспекты рекламы;

2. определить понятия «реклама» и рассмотреть ее виды;

3. провести анализ управления рекламной деятельности на примере предприятия;

4. разработать мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельности на предприятии;

5. сформулировать итоги по результатам проделанной работы.

Большую помощь в написании работы оказали труды таких авторов, как А. Бабаев, А.П. Дурович, В.И. Кёся, С.В. Малахов, Н.А. Невская, Т.В. Скрыль.

В исследовании использованы такие методы, как анализ, сравнение.

Информационную основу исследования составили статистические данные, законодательные и нормативные акты, материалы периодической печати, интернет-ресурсы.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы маркетинговым отделом преприятия в целях совершенствования рекламной деятельности.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические аспекты рекламы как информации

1.1. Понятие и признаки рекламы

Основной формой распространения информации во всех сферах экономики является реклама.

Официальное определение рекламы представлено в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38- ФЗ «О рекламе».^[1] Под рекламой в законе понимается информация, которая распространяется любым способом, не запрещенным законом, в любой форме и с возможностью использования любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[2]

Исходя из данного определения, реклама, по мнению С.В. Михайлова и И.Ю. Лепетиковой^[3], обладает следующими признаками:

- в качестве рекламы может выступать информация, то есть сведения, которые могут быть восприняты человеком в процессе коммуникации;

- чтобы информация считалась рекламой, она должна быть адресована неопределенному кругу лиц, это означает, что информация предоставляется не для конкретного человека или юридического лица, а для группы таких лиц;

- хотя в представленном определении прямо не указано, что реклама носит платный характер, заключение об этом ее признаке можно сделать на основе анализа закона в целом. Платный характер рекламы означает, что в отношениях по производству и передаче рекламного сообщения неопределенному кругу лиц будут учувствовать как минимум две стороны: рекламодатель и рекламораспространитель, отношения между которыми строятся на рыночных условиях;

- реклама носит персонифицированный характер. В рекламном объявлении всегда будет присутствовать сведения о лице, за счет которого производится распространение рекламной информации;

- сама информация - рекламное сообщение - всегда будет иметь побуждающий к действию характер, как правило, к покупке товаров или услуг.

В качестве объекта рекламы выступает товар - конкретный продукт, работа или услуга, предназначенная для продажи или иного введения в оборот.^[4]

Рассмотрим научные определения рекламы.

Следует отметить, что в науке существуют различные подходы к определению понятия «реклама».

Автор известного российского учебно-справочного пособия по маркетингу, рекламе и PR профессор В.С. Осипов придерживается определения рекламы, данного в законе РФ «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[5] Такая трактовка позволяет взглянуть на рекламу, как на информацию, которая обладает различными характеристиками.

Немного иного мнения придерживается Дурович А.П. В своем учебном пособии «Реклама в туризме» он дает следующее определение: реклама - «оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия».^[6] Такой взгляд дает возможность дополнить ранее представленное определение и отмечает, что помимо привлечения внимания потребителей, реклама ставит перед собой две важные задачи - формирование спроса на гостиничную услугу и создание имиджа отеля либо другого туристического предприятия.

Российский специалист В.И. Кёся считает, что «реклама представляется как наука о формах и методах воздействия с помощью специфических средств на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, оказывающих влияние на потребителя».^[7] Данная точка зрения также актуальна, поскольку акцентирует внимание на том, что реклама подразумевает под собой различные формы и методы воздействия на потенциальных клиентов.

В работе будем придерживаться следующего определения, которое обобщает опыт и взгляды многих специалистов:

Реклама - однонаправленная форма неличной коммуникации, которая осуществляется на платной основе и преследует главную цель - привлечение внимания к объекту рекламирования, и как следствие повышение интереса к потреблению, использованию продукции и услуг.

1.2. Виды рекламы и их краткая характеристика

Рассмотрим виды рекламы.

Авторы учебника «Реклама в туризме»^[8], выделяют следующие виды рекламы:

1) «По способу воздействия на покупателя:

- рациональная (предметная) информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, доводы;

- эмоциональная (ассоциативная) обращается к мыслям, чувствам, эмоциям.

2) По способу выражения:

- «жесткая» реклама - её цель привлечь к сиюминутной покупке;

- «мягкая».

Отметим, что на практике встречаются различные виды рекламы: реклама в прессе, радиореклама, телевизионная реклама, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в интернете (см., к примеру, рис. 1 в приложении 1). Каждая из них имеет свои преимущества и недостатки.

К примеру, реклама на радио с большим успехом воздействует на людей аудиалов, тех, кому легче воспринимать информацию на слух. Однако явным недостатком такого вида рекламы является тот факт, что целевая аудитория слишком сужена.^[9]

Что касается рекламы на телевидении, то в данном случае целевая аудитория значительно шире. Телевизионная реклама привлекает внимание не только аудиалов, но в большей степени визуалов.

Среди прочих преимуществ печатной рекламы хочется отметить длительность воздействия. Читатель периодически может обращаться к данному рекламному обращению. Однако среди явных недостатков - слабый уровень воздействия, поскольку невозможно воздействовать на аудиальное восприятие (нет звука), а на визуальный канал воздействие слабое, потому что нет динамически меняющихся картин, объектов.^[10]

В последние годы все большее значение приобретает такой вид рекламы, как интернет-реклама (другие наименования – веб-реклама, онлайн-реклама и пр.). Учитывая особую значимость и перспективы данного вида рекламы, ее характеристики следует рассмотреть детальнее, в рамках следующей части работы.

Рассмотрим правовую и экономическую природу интернет-рекламы, ее потенциал и перспективы.

В первую очередь необходимо заметить, что по мере развития Интернета во всем мире происходит формирование законодательства, регулирующего отношения, возникающие в связи с размещением информации в этой сети. Однако установление ее правовой природы вызывает ряд трудностей. Как показывает анализ фундаментальных исследований, Интернет является совокупностью сетей, объединенных посредством коммуникаций и протоколов передачи данных, и не может выступать объектом или субъектом правоотношений, связанных с распространением информации.^[11]

Интернет не обладает организационным единством, не инкорпорирован ни в одной из стран мира и не создан как международная организация, не имеет также своего обособленного имущества, поскольку используемые в нем материальные и информационные ресурсы принадлежат на праве собственности самым разным субъектам. Как компьютерная сеть сам по себе он не является каким-либо новым объектом права, который можно было бы поставить в один ряд, например, с регулированием исключительных прав, права собственности или деликтной ответственности. Таким образом, о сети Интернет можно рассуждать лишь как о технически сложном инструменте, используемом для распространения информации любого вида. А совокупность общественных отношений, возникающих в связи с распространением информации посредством сети Интернет, должна быть урегулирована информационным правом.^[12]

Развитие предпринимательства в Российской Федерации на сегодняшний день тесно связано с передовыми информационными технологиями. Все больше отечественных компаний представляют свои товары и услуги посредством разнообразных инструментов - создают собственные интернет-сайты, проводят социальную поддержку своих ресурсов посредством социальных сетей, привлекают специализированные компании, оказывающие услуги комплексной интернет-рекламы.

Интернет-реклама - это наиболее быстро развивающийся сегмент рекламного рынка в России. Правоотношения, возникающие при этом, урегулированы нормативными правовыми актами, не учитывающими специфику рекламы, распространяемой посредством сети Интернет, а появление новых технологических возможностей приводит к тому, что некоторые способы ее размещения в Интернете и вовсе остаются неурегулированными законодательством.^[13] Так, по исследованию информационного ресурса bizhit, касающегося использования россиянами сети Интернет (основано на статистических данных авторитетных организаций - фонда «Общественное мнение», DataInsight, TNS и др.), доля россиян, которые ежедневно пользуются Интернетом, выросла в 2015 году на 12 % по сравнению с 2014 годом и составила 68 % от общего количества пользователей сети по стране (в 2014 году этот показатель составлял 56 %).^[14]

Увеличение популярности Интернета как инструмента рекламы товаров привело к формированию и развитию законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети.

Следует отметить, что распространение рекламы таким способом имеет ряд особенностей, однако в законе интернет-реклама не выделяется в качестве особого вида рекламы, как, например, в телепередачах, на радио, в печатных издания и т.д. Поэтому к рекламе, распространяемой посредством сети Интернет, применяются общие требования, как и к любому другому ее виду, главным из которых является требование добросовестности и достоверности.