Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»..pdf

2. Дочерние бренды развиваются и продвигаются в общем контексте материнского. Этот подход существенно экономит маркетинговый бюджет. В качестве примера можно привести «МТС» и «Стрим».^[19]

3. В последнем методе архитектуры используется исключительно бренд материнский, а все остальные продукты имеют в названии его имя и используют схожие стили и образы. Ярким примером этого направления является компания Virgin с ее дочерними брендами, такими как Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один и тот же логотип и стиль, они поддерживаются друг другом и схожим образом рекламируются.

1.3. Разработка и продвижение бренда компании

Рассмотрим основные этапы создания бренда. Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте (подробнее в приложении 1).^[20]

Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа. Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т.д. Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения. На этом этапе применяются каналы маркетинговых коммуникаций, на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой.^[21]

Разработка концепции бренда - это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения. Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда. Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.^[22]

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для продвижения товара в массы. Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования. В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов. Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества. Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему и т.д.^[23]

Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать продукт и соотносить его со своими требованиями. Специалисты выделяют два основных принципа, по которым строится работа маркетологов в этом направлении. В первую очередь это соответствие потребностей рынка предложению, которое обеспечивается его участниками. Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно, технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы. Также есть немало мнений, согласно которым набор изначальных установок для продвижения должен не только опираться на запросы покупателя, но и соответствовать ожиданиям социума в целом.^[24]

Бренд-менеджер - это специалист, который занимается всесторонним продвижением товара или услуги. Такая профессия включает ряд очень сложных обязанностей, которые требуют наличия специальных знаний и умений. Бренд-менеджер, обязанности которого заключаются в создании образа компании в сознании покупателей, должен иметь высокие коммуникативные навыки, а также быть способным к быстрому реагированию на внезапно меняющиеся обстоятельства, к психологическому анализу предпочтений и суждений.^[25] Как ни странно, но специалисты данной профессии востребованы практически во всех сферах экономической и коммерческой деятельности. В любой сфере бренд-менеджер должен создать такой имидж продвигаемого товара или услуги, чтобы люди начали думать, что предлагаемый продукт им жизненно необходим. Таким образом, качественно выполненные обязанности способны сократить расходы на рекламу и другие методы продвижения.

Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание маркетинговой деятельности от зарубежных компаний.^[26] С одной стороны, это определило практически пустующие ниши, в которых отсутствуют крупные российские бренды, но с другой - новые участники должны сталкиваться с довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке, отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт российского происхождения товара является привлекающим. Во-вторых, такая продукция обходится дешевле.^[27]

Таким образом, процесс бренд-менеджмента связан с маркетингом, поскольку решает задачи выделения отдельных марок в самостоятельные известные среди покупателей бренды, продвигая их в дальнейшем на рынок по средствам создания креативных рекламных объектов. Бренд-менеджмент - это процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции. Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии и организация рекламных кампаний. Управление брендом - главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления.

2. Анализ бренда компании ООО «Время БМВ»

2.1. Общая характеристика и конкурентное положение ООО «Время БМВ»

Компания ООО «Время БМВ» зарегистрирована в соответствии с законодательством Российской Федерации в сентябре 2009 года и располагается в Санкт- Петербурге, улица Савушкина, д.24.

Сфера деятельности ООО «Время БМВ» относится к категории услуги, основной деятельностью является продажа комплектующих для автомобилей марки BMV различных модификаций и аксессуаров, а так же фирменной имиджевой продукции с маркировкой «BMW» или «Time4BMW» (чехлы для смартфонов, сумки и др.).^[28]

Главная цель ООО «Время БМВ» заключается в расширении доли рынка и количества реализуемой продукции через усиление конкурентных преимуществ в области нематериальных активов компании. Не последнюю роль в достижении этой цели руководство отводит эффективной стратегии позиционирования и продвижения магазина средствами PR.

Бизнес по реализации запасных частей и фирменных аксессуаров для автомобилей определенной марки ограничен многими факторами - распространенностью автомобилей данной марки на региональном рынке, ценовой политикой поставщиков, особенностями маркетинга и продвижения самой компании. Поэтому, целью развития бизнеса является расширение рыночного сегмента, в том числе через усиление нематериальных активов фирмы, таких, как товарный бренд «BMW» и корпоративный бренд «Time4BMW». Это позволит ООО «Время БМВ» выйти на новый уровень обслуживания, оказывая услуги большему числу автовладельцев и просто приверженцев торговой марки BMW.

В настоящий момент предприятие находится в ситуации, когда имеющиеся производственные мощности не позволяют реализовывать стратегию лидерства в избранном сегменте рынка. В то же время, спрос на оригинальные комплектующие и сопутствующие товары растет повсеместно в России и странах СНГ. В перспективе планируется, что расширить рыночную нишу компания сможет только за счет политики позиционирования и продвижения на рынке г. Санкт-Петербург, но и повсеместно в России. Таким образом, руководство ООО «Время БМВ» имеет широкое видение перспектив развития компании.

Далее проведем конкурентный анализ с помощью матрицы BCG. Для этого выявим доли рынка ближайших конкурентов исследуемой фирмы ООО «Время БМВ» по показателю количества заказов в месяц (Таблица 1).

Таблица 1

Распределение рыночных долей между конкурентами ООО «Время БМВ»

Распределение относительных долей рынка между основными субъектами (ООО «Время БМВ» и конкурентами) представлено на рисунок 1.

Рис. 1. Распределение относительных долей рынка среди основных конкурентов ООО «Время БМВ»

На основании данных таблицы составим BCG-матрицу (рисунок 2).

Рис. 2. BCG-матрица конкурентных позиций ООО «Время БМВ»

«Звезды» - это квадрат с высоким темпом роста и долей рынка, он является местом скопления лидеров рынка. Здесь очень важно удержать позиции путем вложения небольших инвестиций.

«Дойные коровы» - это квадрат, обладающий высокой долей рынка, но низкими темпами роста.

«Собаки» - это квадрат с наименьшими значениями доли рынка и темпа роста.

На основании представленной на рисунке матрицы можно сделать следующие выводы. Для рассматриваемой компании ООО «Время БМВ» характерно положение на рынке в секторе «Дикие кошки». Соответственно, можно порекомендовать стратегию увеличения рыночной доли для повышения конкурентоспособности ООО «Время БМВ». В результате автодилер, сохранив темпы роста при увеличении доли рынка, может перейти в категорию «звезды».

По результатам интегральной оценки конкурентоспособности по степени конкурентоспособности можно составить следующий рейтинг рассматриваемых компаний - автодилеров:

- ТОО «Инженер»;

- ТОО «Навита»;

- Техавтоцентр «АВС Моторс»;

- ООО «Эксклюзив»;

- ООО «Время БМВ»;

- Автосервис «АвтоКузовМастер».

Можно говорить что, в существующей конкурентной среде деятельность ООО «Время БМВ» требует оптимизации по всем направлениям. Особенное внимание необходимо уделить системе маркетинга и сбыта, материально-технического обеспечения используемой инфраструктуры, а так же системе коммуникаций исследуемой организации.

Анализ конкурентного профиля ООО «Время БМВ» в сравнении с конкурентами позволяет сделать следующие выводы:

- среди рассматриваемых автодилеров лидирующим является «Инженер»;

- для ООО «Время БМВ» наблюдаются проблемы с системой логистики и недостаточно эффективной маркетинговой стратегией, а так же стратегией продвижения и позиционирования, что препятствует достижению стратегической цели развития бизнеса в избранном сегменте рынка;

- поэтому ООО «Время БМВ» в настоящий момент времени ориентируется на освоение сегментов российского рынка автозапчастей и сопутствующих товаров через реализацию виртуальной модели продвижения.