Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»..pdf

Таким образом, имидж бренда ООО «Время БМВ», не смотря на относительную популярность, в настоящее время воспринимается потребителями на уровне базовых обобщенных представлений об определенном ассортименте товаров для автолюбителей. Создание этого представления обусловлено высокой капитализацией товарного бренда, под которым выпускается продукция, реализуемая ООО «Время БМВ». С другой стороны, позиции компании на рынке определяются рекламной деятельностью компании в региональных СМИ и Интернете. Имидж компании, при этом, играет весьма второстепенную роль, что говорит о недостаточной реализации маркетингового потенциала PR-коммуникации ООО «Время БМВ» для целей ее позиционирования и формирования индивидуального, отличного от других компаний, фирменного стиля.

Анализ контента, размещенного на страницах ООО «Время БМВ» в социальных сетях «ВКонтакте» и «Instagram», позволяет говорить о следующем:

1. Страницы ООО «Время БМВ» в социальных сетях существуют с 2010 г. и их модерация организована силами самой компании.

2. Аккаунты компании в соцсетях одностраничные. В основном, они содержат официальный и выверенный текстовый контент, который формирует нейтральный имидж компании ООО «Время БМВ». Материалов, которые бы работали на популяризацию фирменного бренда, крайне мало, в основном, это объявления о проведении конкурсов для лояльных потребителей.

3. Компания для позиционирования корпоративного бренда активно использует фирменный логотип.

4. Визуальный контент, размещенный на страницах в соцсетях, представлен бедно, главным образом, в виде фото реализуемых видов продукции, а аудиальная составляющая присутствует только в немногочисленных видеозаписях, репрезентующих товар, и представлена слабо. Исключение составляет только страница на «YouTube», где, опять же представлено имиджевое видео, характеризующее товар, но не компанию. То есть, говорить об использовании страниц в соцсетях с целью полноценной имиджевой рекламы не приходится: комплекс инструментов, направленных на формирование имиджа, крайне бедный. Страницы в данном случае скорее напоминают виртуальный магазин, не оснащенный имиджевыми составляющими.

5. Навигация по странице в «Instagram» позволяет выделить следующие информационные блоки: «О нас», «Блог», «Поддержка», «Пресса», «API». Однако, ни одна из этих страниц не раскрывает имиджевую информацию о компании.

6. Оценивая качество визуальных технологий, применяемых ООО «Время БМВ» в процессе PR-коммуникаций потребителями, необходимо отметить следующее: формирование медийного образа ООО «Время БМВ» производится на достаточно высоком профессиональном уровне, здесь используются разнообразные растровые технологии и технологии 3D-моделирования. Относительно правильно учитывается цветовая гамма. Однако, такой вид рекламных сообщений, как презентация, не используются разработчиками вообще.

7. На страницах в соцсетях практически отсутствует имиджевая информация о самой компании, что не позволяет потребителю сформировать собственное представление о ней. Это отрицательно сказывается на популярности бренда. В целом, контент достаточно бедный, что обедняет восприятие имиджа ООО «Время БМВ» в интернете. Визуальный ряд статичен, динамический ряд репрезентует исключительно товарный бренд, но не фирменный, что говорит о низкой эффективности PR-коммуникаций ООО «Время БМВ» с потребителями.

8. Если оценивать визуальный ряд, то можно отметить, что компания стремится создать благоприятное впечатление за счет ненавязчивого визуального ряда, выполненного в основных цветах спектра с доминированием нейтрального белого. Поэтому и визуальное восприятие оставляет скорее нейтральное впечатление, нежели располагающее.

Аудиальные эффекты в создании медийного образа ООО «Время БМВ» не используются. Основная информационная нагрузка переносится на текстовое содержание контента. В процессе формирования медийного образа ООО «Время БМВ» в интернете не учитываются такие обязательные характеристики имиджевого рекламного сообщения, как возрастная и социальная обусловленность коммуникации с потребителями.

Маркетинговая информация, представленная в соцсетях, так же крайне ограничена: имеется только краткое описание товаров с фото, что значительно обедняет информационный поток, обращенный к партнерам и потребителям. Это большая недоработка в плане позиционирования компании и продвижения корпоративного бренда на потребительском рынке.

Таким образом, на сегодняшний день компания ООО «Время БМВ» является компанией-новатором в сегменте реализации запасных частей и сопутствующих товаров, использующей средства современных медиа для формирования потребностей и увеличения объемов сбыта, а так же расширения рыночного сегмента. Однако в современных условиях, когда конкурентное давление растет, а экономические риски не способствуют стабилизации бизнеса, основанного на импорте, компания испытывает потребность в повышении капитализации бизнеса за счет повышения стоимости нематериальных активов, то есть бренда.

2.3. Основные направления эффективной разработки программы и стратегии бренд-менеджмента ООО «Время БМВ»

Компании удалось успешно пережить экономический кризис последних лет, в 2016 г. выручка возросла на 35%. Однако рост выручки наблюдается только в денежном выражении, то есть, обусловлен ростом цен на потребительском рынке. В натуральном выражении сбыт демонстрирует незначительный спад, что является негативным фактором в деятельности компании. Кроме того, компания работает преимущественно с иностранными поставщиками расходных материалов и комплектующих в Северной Европе и Китае, взаимодействие с которыми сегодня осложняется нестабильностью валютного рынка. Валютные риски не должны сказываться на взаимоотношениях с партнерами и это вынуждает компанию принимать меры защиты бизнеса от негативных влияний экономической среды. Сейчас в компании уже созрело понимание того, что капитализация нематериальных активов, таких, как корпоративный бренд «Время БМВ» и суббренд «Time4BMW», имеют в этом смысле не последнее значение, так как помогают не только поддерживать и активизировать сбыт, но и формировать лояльное поведение потребителей, включая клиентов привлеченных из других регионов России, и повышать уровень доходности бизнеса.

Снижение эффективности коммерческой деятельности подвигло менеджеров компании на разработку достаточно смелой стратегии увеличения доли рынка, по сравнению с той, которую компания занимает в настоящий момент. Однако ее реализация натолкнулась на препятствия в виде изменения рыночной конъюнктуры в кризисный период, когда активность на потребительском рынке снизилась из-за снижения платежепособности и изменения структуры потребления.

Соответственно, в качестве рычага реализации конкурентной стратегии захвата рынка менеджеры ООО «Время БМВ» стали рассматривать развитие нематериальных активов, прежде всего, PR-коммуникаций и фирменного бренда. Компания стремится создать исключительно положительный имидж, и для этого уже были мобилизованы ресурсы экономические и социальные. Однако, для решения этой задачи решающее значение, наряду с человеческим фактором и развитием технологий, имеет коммуникативная составляющая.

К сожалению, как показало исследование корпоративных каналов интернет-коммуникации, ООО «Время БМВ» использует далеко не все средства рекламы и PR для таких целей, как формирование потребительской лояльности, создание атмосферы доверия с потребителями, организации коммуникативного взаимодействия с потенциальными бизнес-партнерами и другими заинтересованными группами.

Признавая, что активнейшим субъектом процессов информатизации коммуникативного взаимодействия компании с ее непосредственных и потенциальных потребителей, выступают медиатехнологии, рекламные и PR- технологии, менеджмент ООО «Время БМВ» планирует во втором полугодии 2017 г. проведение широкомасштабной рекламной кампаний. Данная рекламная компания будет ориентирована, главным образом, именно на решение задач формирования привлекательного имиджа в глазах потребителей и продвижения корпоративного бренда на российском и зарубежных потребительских рынках средствами интернет-технологий.

Не вызывает сомнения тот факт, что способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращают имиджевую интернет-рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему социального и культурного воспроизводства. «Информационная политика» ООО «Время БМВ» должна формироваться в недрах самой компании и должна быть направлена на формирование адекватного потребительским ожиданиям имиджа.

Таким образом, процессы управления позиционированием и имиджированием ООО «Время БМВ» и товарного бренда «BMW» средствами интернет-технологий должны проходить с учетом того, что имидж, бренд и репутация компании оцениваются и признаются как один из активов, а следовательно единая стратегия управления позиционированием компании и корпоративного бренда является насущной необходимостью; при этом вопросы формирования имиджа и репутации ООО «Время БМВ» должны быть актуализированы на уровне стейкхолдеров компании, главными из которых могут считаться лояльные потребители; главными факторами имиджевого позиционирования и продвижения ООО «Время БМВ» в этом случае должны стать медиакоммуниканты всех уровней, обеспечивающие компании узнавание и принятие.

Имидж, формируемый в пространстве медиа (медиаимидж) как стратегический образ ООО «Время БМВ» должен обладать следующими характеристиками:

1. региональная и социокультурная обусловленность;

2. временная обусловленность;

3. изменчивость, связанная с потребностями потребителей и иных стейкхолдеров;

4. социальная и демографическая обусловленность;

5. зависимость от этнопсихологического фактора;

6. обусловленность ситуативными факторами.

Представление о медийном имидже компании сегодня неразрывно связано с понятием «интерфейс». «Интерфейс-имидж» АК РРК может стать ключевой составляющей эффективной PR-коммуникации и раскроет компанию в глазах потребителя как:

- пространство заданной деловой коммуникации на разных уровнях;

- экономический субъект с уникальными возможностями.

Успешное позиционирование компании, прежде всего, зависит от публичной активности первого лидера, директора. Забота о каждом клиенте с центрацией на ключевых клиентах - залог потребительской привлекательности, поэтому привлекательный имидж ООО «Время БМВ» является важным элементом обеспечения экономической стабильности ее микросреды.

Заключение

В заключении нужно сформулировать основные результаты исследования.

Бренд – это знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Предназначение бренда заключается в идентификации товара от других ему подобных, использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных, либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Цель бренд-менеджмента - создание долгосрочных взаимоотношений с потребителем. Задачи бренд-менеджмента: создание бренда, поддержание и сохранение бренда.

Бренд существует только в сознании потребителя. Реальный продукт, его функциональные характеристики дополняются образом. Суть (уникальность), проявляется во внешних признаках, по которым потребители идентифицируют бренд, - в его атрибутах. Графический дизайн играет ключевую роль в процессе коммуникации потребителя и бренда. Он перекодирует содержательную составляющую в воспринимаемые визуально атрибуты.

Визуальными атрибутами бренда, осуществляющими внешнюю коммуникацию, в первую очередь становятся такие элементы, как знак, логотип, шрифт, цветовая кодировка.

В работе проведено исследование бренда компании-автодилера «Время БМВ». Имидж компании «Время БМВ» в сознании отечественных потребителей уже сформирован как совокупность базовых обобщенных представлений о продуктах, реализуемых под другим, товарным брендом «BMW», принадлежащим компании- производителю реализуемых ООО «Время БМВ» товаров. Эти представления создаются и транслируются преимущественно с помощью СМИ, но в большей степени - через интернет-каналы, в первую очередь - через сетевые сообщества, специально создаваемые и моделируемые силами самой компании для целей более эффективного позиционирования в целевом рыночном сегменте и продвижения на общероссийский рынок.