Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»..pdf

Приоритетами развития ООО «Время БМВ» можно считать повышение качества обслуживания путем сокращения издержек, включая временные, ориентированность на диверсификацию ассортимента в течение всего года, послепродажный сервис, динамичное развитие сетей оптовых закупок и поставок, поиск новых, наиболее перспективных решений.^[29]

Постоянно развивая систему сбыта в виртуальной среде («виртуальный магазин», который, главным образом, позиционируется и продвигается в соцсетях) ООО «Время БМВ» уже сегодня работает практически во всех крупнейших регионах Российской Федерации. Помогая деловым партнерам и клиентам решить целый комплекс проблем, связанных с дистрибуцией всевозможных видов запасных частей для автомобилей марки «BMW» и сопутствующих товаров, ООО «Время БМВ» поставляет товар как оптовым, так и индивидуальным клиентам.

С первых дней работы компания была ориентирована на использование наиболее эффективных управленческих решений. Сегодня ООО «Время БМВ» небольшая, но эффективная бизнес структура, а так же социально ответственное предприятие, которое использует своё влияние для содействия расширению и качественному развитию потребительского рынка.

ООО «Время БМВ» работает более чем с 10 поставщиками. Компания имеет сбалансированный ассортимент и присутствует в двух ценовых и сегментах - среднем и высоком. Ассортимент компании включает более пятнадцати товарных групп, включая запасные части комплектующие, сопутствующие товары, бытовую химию и прочее.

ООО «Время БМВ» - практически единственная компания в своем секторе рынка, ведущая продажи по всей стране.^[30]

Многолетний опыт компании, эффективное планирование, а также требовательность к себе способствовали не только заполнению свободной доли рынка, но сделали ООО «Время БМВ» компанией, которая завоевала доверие потребителей. Компания является надежным, серьезным и обязательным партнером. Среди поставщиков ООО «Время БМВ» мировые лидеры рынка. Стабильное и долгосрочное сотрудничество способствует формированию эффективной системы сбыта на территории всей России, охватившей уже все крупнейшие регионы России (Таблица 2).

Основной рынок сбыта - Россия. Продукция компании присутствует и на рынках других стран, включая Казахстан. В России большая часть сбыта приходится на крупные города.

На сегодняшний день доля компании на российском рынке автозапчастей и сопутствующих товаров постоянно увеличивается. Открытость, дружелюбие, новаторство, использование мобилизационных технологий и технологий медиаактивизма во взаимодействии с потребителями, готовность к внедрению всё более современных технологий делает ООО «Время БМВ» привлекательным деловым партнером.

Таблица 2

Рыночная структура продаж ООО «Время БМВ»

2.2. Исследование системы позиционирования бренда ООО «Время БМВ»

Как уже отмечалось, ООО «Время EMB» реализует продукцию, выпускаемую под брендом «BMW». Компания ООО «Время БМВ» имеет свой собственный логотип (рисунок 3).

Данный логотип удачно сочетает в себе семантику времени и фирменного знака «BMW», создавая основу для повышения узнаваемости компании.

На данном этапе компания ООО «Время БМВ» не имеет четко сформулированной программы бренд-менеджмента, которая предусматривала бы целенаправленное использование средств PR-позиционирования и продвижения корпоративного бренда. В большей степени компания ориентируется на «раскрученный» товарный бренд «BMW». Основным каналом продвижения компания рассматривает интернет и такие его ресурсы, как социальные сети - «ВКонтакте», «Facebook» и др. На данный момент можно говорить только об интернет-позиционировании бренда компании в рамках маркетинг-плана ООО «Время БМВ».

Рис. 3. Фирменный логотип ООО «Время БМВ»^[31]

Маркетинг-план ООО «Время БМВ» содержит положения о применении таких инструментов интернет-позиционирования и продвижения, как модерация страниц в соцсетях, использование технологии ко-брендинга (в сотрудничестве с конкурирующей региональной фирмой «БМВ Екатеринбург») и контекстной рекламы. Кроме того, компания использует такие инструменты PR-коммуникаций, как мобилизационные технологии и технологии медиаактивизма для формирования потребительского спроса, с одной стороны, и пула приверженцев товарного бренда «BMW», с другой, хотя эти технологии коммуницирования не закреплены в маркетинг- плане компании. При этом компания использует такие инструменты PR, как СММ (позиционирование и продвижение силами специализированной компании-аутсорсера), но до сих пор не имеет собственного корпоративного сайта.

Фирменный логотип ООО «Время БМВ» занимает видное место в системе позиционирования ООО «Время БМВ» и PR-коммуникации со своими клиентами, в том числе с наиболее крупными и постоянными, благодаря чему продукт компании узнаваем и пользуется определенной популярностью на потребительском рынке.

Важное место в формировании бренда играет имиджевая составляющая: привлекательная подача товаров в соцсетях, наличие собственных страниц практически во всех крупных соцсетях, действующих в России, которые, благодаря очень простым, удобным и функциональным интерфейсам, используются для целей позиционирования и продвижения. Все это однозначно позволяет судить об ООО «Время БМВ» как о дружественной компании, что повышает лояльность партнеров и потребителей.

При рассмотрении особенностей позиционирования корпоративного бренда в системе PR-коммуникаций ООО «Время БМВ», важно определять такую его составляющую, как бренд-имидж, прежде всего через определение качества информационной работы с целевыми группами потребителей. Правильная подача информации о компании - крайне важный фактор для имиджа ООО «Время БМВ». В результате обмена имиджевой рекламной информацией, ее отбора, осмысления и систематизации должно быть сформировано непосредственное восприятие о компании ООО «Время БМВ» и реализуемых ею товаров под товарным брендом «BMW», его закрепление и существование в сознании лояльных и потенциальных потребителей.

Имидж бренда ООО «Время БМВ» имеет большое значение и с точки зрения потребительского поведения. Формирование среди постоянных партнеров и потребителей ООО «Время БМВ» уверенности в стабильности компании, высоких стандартах качества, социального оптимизма, доверия влияет на формирование лояльного потребительского поведения.

Как показал контент-анализ, информация ООО «Время БМВ» размещена практически во всех крупных социальных сетях, доступных пользователям рунета. Но при этом компания не представлена на сайтах, содержащих официальную и неофициальную информацию об отечественных фирмах, таких, как http://rubrikator.org/, http://irecommend.ru/, информационных портал «Раскрытие» и др. электронных ресурсах. Кроме того, контент-анализ показал, что данные о компании сложно найти в интернете по запросу в поисковике.

В то же время, информация о брендированной продукции, реализуемой ООО «Время БМВ», в сети представлена очень широко на таких ресурсах, как:

1. Товария: портал http://www.tovaria.ru/;

2. UNIPAK.RU: портал http://gallery.unipack.ru/36/21498/;

3. Сайты крупных автодилеров, прежде всего официальных.

4. Компания активно использует данное обстоятельство для продвижения товарного бренда и увеличения продаж, однако на эффективном позиционировании корпоративного бренда это отражается слабо.

5. Политику СММ-продвижения компания ООО «Время БМВ» передала в аутсорсинг и в данный момент СММ-продвижение осуществляется через сайт http://pr-prom.ru/. Однако отзывов потребителей о компании на этом сайте нет, что свидетельствует не в пользу эффективности действующей модели СММ- продвижения. Статистика 2017 г. показывает, что за истекшие месяца текущего года страницу компании на сайте посетило всего около 5000 чел, что в среднем составляет 1200 посещений в месяц или 40 в день. Для российского рынка, на котором работает ООО «Время БМВ», это очень мало. Дополнительных программ интернет-продвижения через применение инструментов вирусной рекламы компания не практикует, что ослабляет ее ориентацию на конечного потребителя.

6. Кроме того, необходимо отметить, что управление информационным полем, которое окружает компанию, пока остается не на высоте. Контент- анализ отзывов о компании (которых очень мало) показал, что 2/3 из них - негативные, причем такие отзывы поступают как от потребителей продукции, так и от высвобождаемого или действующего персонала. Среди комментов, выдаваемых по поводу негативных отзывов, можно встретить и те, которые не соответствуют нормам деловой коммуникации. Несомненно, неумелое управление информационным потоком вокруг компании очень вредит ее имиджу, как и товарному бренду линейки, реализуемой ООО «Время БМВ».

7. В целях конкретизации информации об имидже бренда компании ООО «Время БМВ», было проведено социологическое исследование, которое показало, что бренд ООО «Время БМВ» является недостаточно широко известным российскому потребителю. Было установлено, что только 9,4 % питерских автолюбителей могут вспомнить этот бренд по подсказке, 7,1 % знают о нем и 2,9 % любят этот бренд на рынке автозапчастей и сопутствующих товаров, выпускаемых под брендом «BMW», тем более, что в целом российский рынок автодилеров не отличается упорядоченной брендинговой политикой или распространенными устойчивыми привязанностями к бренду. Ранее проведенные исследования показывают, что потребительское поведение на рынке большей степени определяется рациональным выбором по принципу «цена-качество».

Графически результаты опроса отражены на рисунке 4.

Анализ применения инструментов PR-коммуникации для целей позиционирования корпоративного бренда в деятельности ООО «Время БМВ» и ее ближайших конкурентов, отражен в Таблице 3.

Рис. 4. Известность бренда ООО «Время БМВ» в оценках автолюбителей г. Санкт-Петербург, %

Таблица 3

Сравнительная характеристика стратегий бренд-имиджирования ООО «Время БМВ» и конкурентов