Файл: PR-деятельность спортивной организации.pdf

Рисунок 12. Полиция выводит одного из фанатов «Миллуола» с футбольного поля

На данный момент PR-специалисты используют широкий спектр мероприятий, при помощи которых оказывается воздействие на массовое сознание: фирменный стиль, символика, награды, рейтинги, конкурсы, лотереи, фестивали, праздники, презентации, радио и телепередачи, пресс-конференции, аудио-, фото-, кино-, видео – материалы в масс-медиа.

Очень важно отметить, что невозможно сформировать статус «мировой звезды» для спортсмена без участия СМИ. Общественность постоянно получает различную информацию о тех или иных спортсменах. При этом вырабатываются особые подходы к пониманию происходящих процессов, которые подтверждает Г.Г. Почепцов: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о ней [личности], но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие личность»^[13].

Важно отметить, что в процессе формирования имиджа спортсмена все действия спортсмена рассматриваются исключительно с выгодной позиции. К тому же, зачастую линия поведения человека во время соревнований или матча является основополагающей для создания имиджа. Если футболист ведет себя на поле агрессивно, вызывающе, активно участвует в силовых столкновениях, то наиболее подходящая модель формирования имиджа – создание образа «настоящего бойца», бескомпромиссного и смелого.

Но чем известнее спортсмен – тем большее внимание уделяет ему пресса, следовательно, тем сложнее поддерживать имидж. Для спортсмена в такой ситуации необходима выдержка и четкое понимание причинно-следственной связи любых высказываний и поступков. В футболе за перспективным игроком СМИ следят с начала профессиональной карьеры и до официального завершения карьеры игрока. Если спортсмен зарекомендовал себя в общении с прессой как человек спокойный, вежливый и идущий на контакт, то вероятность возникновения проблем со СМИ крайне мала. Но в футбольной практике известны случаи, когда одним поступком или одной фразой футболист настраивал против себя не только СМИ, но и футбольную общественность в целом. Бывшая российская футбольная звезда Андрей Аршавин является типичным примером такого поведения. После проигрыша сборной России на Евро-2012 спортсмен в разговоре с фанатами, отвечая на обвинения в плохой игре, заявил: «Ваши эмоции - ваши проблемы». После данного заявления бывший капитан сборной России был подвергнут жестокой критике не только СМИ, но и фанатов^[14]. Это высказывание вызвало такой резонанс, что, несмотря на официальное извинение футболиста, положительный имидж Аршавина был полностью разрушен. Но этого можно было избежать, если бы у игроков сборной России по футболу была определенная установка для общения со СМИ. Следовательно, стоит отметить, что PR-менеджер и главный тренер команды должны уделять должное внимание формированию и поддержанию имиджа игроков и клуба (команды) в целом. Существует определенная классификация игроков в команде и специфика работы с ними в области PR.

---

Как уже упоминалось ранее, игрок также является спикером команды, поэтому очень важно учитывать его возможное влияние на имидж команды. Можно выделить определенную типологию игроков футбольного клуба:

- Резервисты. Это молодые игроки, не имеющие достаточно опыта и мастерства для более-менее регулярных выступлений в основной команде. Как минимум половина из них никогда и не будет играть в основе, но они могут в любой момент подменить основных игроков, если в команде большое количество травмированных. Такие футболисты не имеют никакого веса в формировании имиджа команды и СМИ не интересуются ими.

- Молодые перспективные игроки (будущие игроки основы). Также не имеют достаточно опыта и мастерства, но имеют определенные задатки для профессионально роста. Периодически могут появляться в основе для получения опыта. Если игрок действительно талантлив и демонстрирует это на поле, то он может быть интересен прессе и фанатам. Такие футболисты всегда вызывают определенный резонанс в СМИ; как минимум раз в квартал клубное издание берет интервью у спортсмена. Интерес к данному интервью будет прямо пропорционален качеству игры футболиста. Если такой игрок является воспитанником молодежной школы клуба, возможно формирование позитивного мнения о клубе как об авторитетной школе футбола. Яркий пример этого – спортивные школы клубов «Фейеноорд» и «Аякс», которые сами по себе далеко не всегда принимают участие в Лиге Чемпионов и не всегда являются победителями «домашнего» чемпионата, но молодежь этих спортивных школ регулярно прибывает в лучшие европейские команды^[15].

- Игроки ротации. Активно участвуют в борьбе за место в основном составе и при хорошем влиянии на игру могут стать популярными у фанатов. Таким игроком являлся Хавьер Эрнандес по прозвищу «Чичарито», который регулярно выходил на замену в «Манчестер Юнайтед» и не раз выручал команду. Таких игроков часто задействуют в малых и средних PR-мероприятиях, не настолько важных и глобальных, чтобы привлекать внимание футболистов основного состава.

- Игрок основы. Закрепившийся в основном составе футболист, который регулярно появляется на поле в большинстве матчей. У него могут взять интервью после матча, особенно если он проявил себя на поле. Если игроки из предыдущих классов де-факто не имеют права давать какие-либо комментарии, то игрок основы в отдельных случаях может взять на себя ответственность прокомментировать игру.

---

- Звездные игроки. Те спортсмены, которые благодаря своему таланту на поле привлекают отдельное внимание публики и СМИ. Ярчайший пример – Криштиану Роналду, португальская звезда испанского клуба «Реал Мадрид». Он является игроком вне каких-либо профессиональных категорий и в большинстве случаев способен влиять на политику всего клуба и сборной. В 2010 году португальская суперзвезда заявила, что заслуживает капитанской повязки в сборной. Само собой, данное заявление не понравилось Симау Саброзе, который являлся на тот момент капитаном сборной Португалии. Но руководство сборной не хотело потерять такого талантливого игрока, как Роналду и уступило капитанскую повязку ему^[16]. Таких игроков знают не только любители футбола, но общественность, которая не заинтересована игрой. Звездные футболисты появляются в рекламе, их личную жизнь обсуждают в прессе. Такой спортсмен является основным инструментом управления общественным мнением.

Но в работе с такими игроками нужно проявлять особую осторожность, ведь если «звезда» неожиданно начнет критиковать руководство и политику главного тренера, то клуб рискует потерять фанатов и получить ощутимые удары по своему имиджу. Иногда уход таких игроков из клуба означает потерю фанатов, а приход такого игрока в клуб – наоборот. К тому же, это существенно влияет на прибыль клуба. Футболки с фамилией звездного футболиста клуба обычно имеют большой спрос у фанатов и в отдельных случаях полностью окупают сумму трансфера такого игрока.

- «Старожилы» команды и игроки одно клуба. Это важные персоны, чьи заявления имеют реальный вес не только на поле, но и вне его. Они комментируют новых игроков, различные перемены в клубе. Если с приобретением звездного игрока клуб приобретает непостоянных фанатов, которые заинтересованы только в своем кумире, то «старожилов» команды уважают настоящие фанаты клуба. Более того, СМИ старается получить от них какую-либо информацию так же часто, как и у звездных игроков, т.к. такой футболист может знать больше, чем другие. Но настоящая гордостью клуба является игрок одно клуба, т.е. футболист, который всю свою карьеру провел только в одном клубе. Легендарный советский вратарь Лев Яшин всю жизнь играл за московское «Динамо», хотя многие клубы мира хотели видеть его у себя в команде^[17]. А валлийский полузащитник Райан Гиггз, который провел 29 лет в системе «Манчестер Юнайтед» и завершил карьеру футболиста 19 мая 2014 г, стал ассистентом главного тренера в своем родном клубе^[18]. В половине случаев весь имидж команды строится вокруг такого игрока.

---

- Капитан команды. Лидер команды; наряду с главным тренером является стабильным спикером футбольного клуба. PR-менеджеру очень важно взаимодействие с ним, т.к. голос капитана команды априори является голосом всей команды. Он является связующим звеном между игроками клуба и его руководством. Именно по этой причине любые заявления капитана всегда привлекают внимание фанатов и СМИ.

Но футбол, в первую очередь – командная игра. Поэтому очень важно для PR-менеджера клуба сохранять баланс в команде и по возможности давать возможность высказываться всем игрокам команды. Футболист редко бывает доволен абсолютно всем в команде, поэтому в определенный момент игрок может начать критиковать руководство, и чем выше статус спортсмена в команде, тем сильнее его негативное высказывание может навредить имиджу клуба. Зачастую это не зависит от PR-отдела, т.к. тренер может иметь личную неприязнь к игроку, отказать ему в повышении зарплаты или чаще и чаще оставлять на скамейке запасных. И чем амбициознее игрок, тем больше вероятность того, что он однажды выйдет к прессе с критикой в адрес клуба.

Существует множество факторов, влияющих на поведение игрока, не зависящих от деятельности клуба и PR-менеджера, в частности. Конфликт в ресторане, который дошел до драки, ограбление дома, развод – эти новостные поводы никак не связаны с футбольным клубом, но при негативном контексте могут навредить имиджу команды. Даже если футболист показывает блестящую игру на поле, пресса раскритикует его, если в СМИ появится информация о том, что игрок распивал спиртные напитки в ночь перед матчем (к тому же, критика также коснется и тренера клуба, который не может держать дисциплину в команде). В таком случае главное для PR-менеджера – оперативность. Зачастую вовремя изданное опровержение или извинение игрока, или клуба не дает слухам разрастись. Но, как уже было сказано, не все ситуации клуб способен контролировать.

Не менее важно контролировать активность фанатов. Увеличение «фанатского сектора» - одна из задач PR-отдела футбольного клуба, но «количество» не всегда значит «качество».

Автор рассматривает следующие категории фанатов футбольного клуба:

- «Фанатский сектор». Преданные фанаты клуба, не только посещающие домашние матчи, но и сопровождающие команду во время выездных игр. Футбол для таких людей не просто увлечение, а образ жизни. Во многих семьях любовь к футбольному клубу передается поколениями. Регулярная посещаемость «фанатского сектора», а также закупки сувенирной продукции приносят основную прибыль клубу. Именно такие фанаты образуют официальные фан-клубы, которые всегда в курсе событий, которые происходят в команде, и способны усилить эффект любого новостного повода и даже создать его самостоятельно. Многочисленные перфомансы, баннеры, тематические «кричалки» – это результат жизнедеятельности фан-клуба и «фанатского сектора».

---

- Болельщики клуба. Люди, активно интересующиеся футбольным клубам, но которые по определенным причинам непостоянны в своей поддержке. На стадионе появляются нерегулярно, но смотрят матчи по ТВ и следят за информацией в других СМИ. Различные конкурсы, презентации игроков, а иногда и навязывание образа «идейного фаната» помогает PR-менеджеру клуба привлечь таких болельщиков в группу «фанатского сектора».

- «Сочувствующие». Люди, изредка интересующиеся командой, но по той или иной причине симпатизирующие ей.

Работа с фанатами – самая важная часть организации PR-деятельности. Направляя активность фанатов в нужное русло, PR-менеджер получает огромное количество информационных поводов, которые идут на пользу клубу. Но всегда нужно учитывать непредсказуемость человеческого фактора.

Существует отдельная категория фанатов - «ультрас». Благодаря улучшенной системе безопасности на стадионах, где проходят матчи высших лиг, «ультрас» нечасто появляются на таких играх. Но для них присутствие на стадионе не так важно. «Ультрас» известны своими хулиганскими выходками, разбойными нападениями, а иногда и криминальной деятельностью. У большинства известных клубов существуют такие фанаты. Их невозможно контролировать, ими нельзя управлять – но их действия нужно пресекать, если это возможно. Ранее уже упоминался пример «Милуолла» - клуб приобрел известность благодаря агрессии своих фанатов. Клуб имеет приток фанатов на матчах, следовательно, хорошую прибыль. К тому же агрессивное поведение фанатов является новостным поводом в СМИ и упоминания о команде в прессе увеличиваются.

В России существуют специальные бойцовские группировки. Они могут выяснять отношения с другими такими группировками в стиле «стенка-на-стенку», караулить фанатов другой команды поодиночке и т.д. Как только болельщик команды совершает какое-либо жесткое противоправное действие и об этом узнает пресса, то тень падает на других фанатов клуба и на сам клуб. Автор упоминал ранее о эмоционально составляющей имиджа клуба и фанатов. Если происшествие достаточно серьезного характера, то за час после попадания информации в СМИ клуб-«виновник» получает сотни тысяч ярких негативных комментариев. Поэтому так важна оперативность в реагировании на подобные случаи. Опровержение, дальнейший контроль за ситуации и санкции к нарушителю. Это может быть лишение права посещения стадиона, штраф и т.п. Но если такое негативное событие происходит, то в любом отвечает за произошедшее клуб и руководство.

---