Файл: Определение рыночных возможностей предприятия (на конкретном примере) (Теоретические аспекты определения рыночных возможностей предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Для того чтобы получить контроль над угрозами и использовать эффективнее возможности открывающиеся перед фирмой, совсем не достаточно только знать о них. Возможно, знать все об угрозе, а совсем не иметь возможности бороться с ней и в итоге потерпеть фиаско. Конечно, можно быть в курсе всех открывающихся перспективных возможностях, но не иметь потенциал для их использования, и в итоге не суметь получить должной отдачи от них.

Изучаемая тема актуальна по причине недостаточной изученности формирования стратегии фирмы, на что и будет направлено данное исследование. Информация об определении рыночных возможностей будет несомненно полезной для выявления эффективного направления взаимодействия фирмы с внешней средой, которая позволит оценить соотношение возможностей предприятия с рыночными потребностями. На основе полученных данных будут выработаны и обоснованы программы развития компании и рекомендовано направление ее поведения на рынке, также будут рекомендованы решения по подбору стратегических зон хозяйствования.

Цель данной курсовой работы – провести оценку положения магазина «Диамант» на рынке, предложить комплекс мероприятий для изменения сложившейся ситуации.

В соответствии с целью курсовой работы нужно решить следующие поставленные задачи:

- обобщить и изучить теоретический материал, относящийся к понятию рынка и методам определения рыночных возможностей предприятия;

- произвести развернутый анализ ювелирного рынка России и Севастополя, а также положения магазина «Диамант» на рынке, определить его сильные, также слабые стороны, возможности и угрозы;

- выявить основные резервы и обосновать направления повышения эффективности деятельности предприятия, предложить векторы дальнейшего стратегического развития фирмы.

Объектом данного исследования являются современные тенденции развития, а также методы оценки рыночных возможностей предприятия.

Предметом исследования курсовой работы являются рыночные возможности магазина «Диамант».

Теоретическую и методологическую основу данной работы составили труды зарубежных и отечественных специалистов по изучаемому направлению: Котлера Ф., Данченок Л.А., Бронниковой Т.С., Чернявского А.Г., Дохолян С.Б., Соколовой Н.М., Басовского Л.Е., Липчук В.В., Шарниной М.Н., Пивоварова К. В., Мищенко А.П., Акулич М. и т.д.

Филип Котлер— профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога. В 2014 он был удостоен степени почётного доктора Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Ф.Котлера «Основы маркетинга», изданной в 1990 году. Книги других авторов, используемых для написания курсовой работы, были рекомендованы в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, в них рассматривались проблемы определения и анализа рыночных возможностей предприятия.

---

Информационную базу моего исследования составили данные статистических материалов, а также первичные документы изучаемого предприятия и материалы из ряда специализированных изданий по ювелирной торговле, в которых содержится наиболее актуальная информация.

Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, наличие трех глав, заключение, список использованных источников и приложения.

1. Теоретические аспекты определения рыночных возможностей предприятия

1.1 Понятие о рынке

Важнейшим элементом при разработке маркетинговой стратегии являются знания о рынке. Анализ рынка необходимое условие для дальнейшего анализа конкурентов и потребителей, создания маркетинговых планов и бизнес-планов^[1]. Основываясь на результаты этого анализа, выносятся решения о входе на новые рынки или выходе с них, вариантах обслуживания данных рынков. Однако для более четкого понимания того, что планируется анализировать, необходимо разобраться в самом определении рынка. Существует довольно много определений, раскрывающих это понятие, однако именно с точки зрения маркетинга содержание данного определения имеет отличие, потому что его ключевым элементом является, конечно же, покупатель. По словам Ф. Котлера: «Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара»^[2].

В маркетинге под определением «рынок» понимается совокупность всех покупателей одного вида услуг или товара, как потенциальных, так и реально существующих^[3]. Понятие «рынок» описывает ситуацию, когда существуют покупатели, имеющие некоторые потребности, и товары или услуги, которые могут удовлетворить эти потребности. В конечном итоге, покупатели приобретают не столько продукцию, сколько выгоды, предоставляемые данной продукцией, у которых есть возможности удовлетворить их потребности. Из этого следует, что рынок — это место встречи потребностей, обуславливающих спрос, с выгодой, заключенной в товаре и удовлетворяющей эти потребности^[4]. В том случае, когда не существует продукции, предоставляющей выгоду, то нет и рынка – будут только потребители, имеющие потребности. Рынок связывает выгоды продукции с потребностями, объясняющими на нее спрос.

---

Критериями определения рынка являются:

- емкость и характеристики данного рынка;

- географические границы рынка;

- товарные категории, соперничающие между собой, борясь за нужды и потребности покупателей этого рынка.

Существует три разновидности рынка компаний: рынок промежуточных продавцов, потребительские рынки, также рынок товаров промышленного назначения^[5].

Для изучения своего рынка и выдвижения стратегических целей компания должна разобраться на каком уровне рынка она функционирует, на чем она будет сосредотачивать все свои усилия.

Потенциальный рынок – рынок с определенным платежеспособным спросом на товар, который имеет хождение на данном рынке^[6].

При существовании некоторой выгоды должны быть и потребители, испытывающие в ней необходимость. Можно сделать вывод, что рынки создаются потребителями, имеющими способности и готовность приобрести продукцию.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге^[7]. Квалифицированный рынок – совокупная величина покупателей, проявляющих интерес, имеющих доход, право пользования и доступ к отдельному товару, услуге.

Целевой рынок — это группа потребителей, которую компания стремится привлечь и потребности которой она старается удовлетворить.

Вид целевого рынка имеет весомую значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания будет стремиться использовать имеющиеся конкурентные преимущества^[8].

Освоенный рынок – это общее число покупателей, которые приобрели определенную услугу или товар^[9].

Приведенные выше понятия имеют важнейшее значение для создания стратегии компании, так как учитывают уровень охвата имеющегося рынка, т.е. потребителей, так же они позволят проводить коррекционные мероприятия, улучшающие положения компании на рынке.

---

Знание собственных рынков и представление о вероятных грядущих изменениях этих рынков – важный аспект маркетинга.

В том случае, когда ситуация на рынке меняется, возникает необходимость корректировки маркетинговой и корпоративной стратегий. Деятельность компании не имеющей представления о рыночной ситуации и перспективах развития выбранных рынков при разработке стратегий окажется неэффективной, так как сменившаяся рыночная ситуация раскроет новые возможности для их конкурентов, к тому же могут измениться и предпочтения потребителей.

На рыночную ситуацию оказывают влияния различные факторы. К ним относятся:

• чрезмерность мировых производственных мощностей;
• усиление глобальной конкуренции;
• дерегулирование экономической деятельности;
• поглощение и слияние компаний;
• постоянно меняющиеся ожидания потребителей;
• инновации в технологии;
• модернизация системы сбыта;
• перестройка демографических характеристик населения, также стиля жизни и характера трудовой деятельности потребителей.

Все это может привести как к появлению новых конкурентных угроз, так и новых рыночных возможностей^[10]. Такое объяснение дает возможность раскрыть цель анализа рынка.

Цель анализа рынка – определение потребителей, уточнение их характеристик и изучение их предпочтений относительно данного товара, темпов развития и емкости рынка и выявление товаров и компаний, конкурирующих на рассматриваемом рынке^[11].

«Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей » - писал Ф. Котлер^[12].

Для построения стратегического видения перспектив развития данного рынка предлагается оценить и определить факторы, влияющие на изменение границ отрасли, осмыслить рынок, а также дать прогноз общей экономической ситуации. Наличие знаний о собственных рынках и осведомленность о тенденциях и изменениях, характере и размеров рынков и размеров территорий конкурентного противостояния дают возможность видеть все перспективы развития этого рынка, помогают руководству фирмы вырабатывать концепцию видения рынка.

1.2 Методы определения рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей предприятия является начальной и, поэтому особенно важным этапом определения рыночных возможностей фирмы.^[13] Руководство фирмы должно реально оценить все имеющиеся возможности и те, которые открываются на рынке. Это особенно важно, так как ни одна из действующих на рынке структур не в состоянии постоянно полагаться на завоеванное место на рынке, ведь известно, что продолжительность жизни товара или услуги кратковременна. Любая фирма или компания обязана реально оценить имеющиеся потенциальные возможности, изучить слабые, также сильные стороны своей деятельности^[14].

---

Анализ рыночных возможностей фирмы рассматривает учет следующих составных частей:

- оценку рынков индивидуальных потребителей;

- анализ маркетинговой среды;

- концепцию маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

- анализ рынка организации^[15].

Анализ рыночных возможностей предприятия включает развернутое изучение следующих элементов:

1) социально-политическое состояние среды;

2) конкуренция на рассматриваемом рынке;

3) правительственное ограничение на торговлю;

4) статистика рынков страны;

5) эффективность методов стимулирования сбыта;

6) особенности поведения потребителей;

7) особенности обстоятельств продвижения и сбыта;

8) требования качества и стандартизации^[16].

Весь процесс теоретического обоснования анализа рыночных возможностей предприятия проходит через несколько этапов^[17].

Первый этап – подбор реальных целей, из всей совокупности целей (покорение географического рынка и извлечение прибыли, достижение планируемого уровня продаж).

Второй этап - обоснование достаточного уровня собственных ресурсов (осуществимость технологического "ноу-хау", наличие необходимого финансового капитала, достижимость маркетинговой новизны).

Третий этап - сравнение имеющихся возможностей с избранным механизмом осваивания рынка сбыта.

Четвертый этап – определение возможностей системы продвижения товаров и всей торговой сети.

Расширение границ рынка, по Ф. Котлеру: выход с существующими товарами на новые рынки^[18], рассматривает исследование демографических рынков, к примеру, для разных возрастных групп населения (возможно пожилого и молодежного возраста и т.п.), анализ рынка организаций - с возможностью наращение ими реализации и масштаба географических рынков - рынков разных государств и территорий.

Определение и оценка рыночных возможностей выдвигает совокупность идей, из которых нужно выбрать наилучшую и более реалистичную. Для этого применяются статистические методы оценки разнообразных идей. Маркетинговая возможность фирмы – это степень маркетинговых усилий, с помощью которых фирма может добиться конкурентных преимуществ^[19].

Определение рыночных возможностей производят по системе показателей, которая подразделяется на две группы. Это дает возможность объективно оценить разработку рыночной стратегии организации в конкурентной борьбе^[20].

---