Файл: Определение рыночных возможностей предприятия (на конкретном примере) (Теоретические аспекты определения рыночных возможностей предприятия).pdf

Показатели первой группы:

• доля организации по продаже товаров и услуг на рынке;
• темпы роста объемов выручки по определенным периодами времени;
• степень удовлетворенности потребителей

Показатели второй группы:

• уровень производительности труда;
• норма прибыли;
• динамика и объемы прибыли.

Проведена систематизация рыночных возможностей (см. приложение 1).

В общей сложности все эти показатели раскрывают конкурентные преимущества каждой структуры. Одним из самых главных показателей, определяющих рыночную позицию фирмы, является ее доля на рынке^[21].   Он вычисляется путем отношения объема реализации продукции к общему объему продаж товаров на рассматриваемом сегменте рынка.  Относительная доля рынка фирмы определяется как отношение доли рынка предприятия к доле рынка наиболее влиятельного предприятия-конкурента (главный конкурент определяется по его доле рынка)^[22]. После выявления перечисленных показателей необходимо выяснить, какими именно возможностями целесообразно воспользоваться для достижения положительных результатов, которые будут способствовать завоеванию уверенных позиций на рынке.

Определение конкурентоспособности фирмы осуществляют по комплексу методов, к которым относят^[23]:

• метод сравнительных преимуществ;
• метод теории равновесия;
• метод теории эффективной конкуренции;
• метод теории качества услуг и товаров;
• метод комбинирования матриц.

Смысл метода сравнительных преимуществ в том, что фирмы используют его в случае производства на экспорт товаров, являющихся самыми дешевыми^[24].

При задействовании метода теории равновесия предприятия имеют преимущества, подведя итоги сравнения групп показателей, характеризующих данные относительной стоимости основных факторов производства (относительная стоимость закупленного оборудования, ставки банковских кредитов) которые в конечном итоге будут более низкими.

Во главу метода теории эффективной конкуренции введена разработка системы таких показателей, данные о которых позволяют фирме располагаться на высокой ступени в условиях конкуренции на рынке (окупаемость капиталовложений, уровень рентабельности предприятия и т.д.).

Принцип метода теории качества товаров заключается в использовании параметров, определяющих систему потребительских качеств товаров и услуг (экономические, технологические и организационные).

---

Для суммарной оценки позиции предприятия среди конкурентов или лидеров рынка можно употребить метод ключевых (критических) факторов успеха, выделить основные ресурсы и умения, создающие конкурентные преимущества фирмы на рынке, которые могут быть основополагающими в достижении высоких результатов в будущем^[25]. С этой целью может быть применена методика, разработанная в рамках программы PIMS (Profil Impact of Market Strategies), которой выделяется 37 факторов, оказывающих влияние на рентабельность предприятия, хотя для определения конкурентного преимущества^[26], по Ф.Котлеру, достаточно использовать 12 ключевых факторов^[27]:

• репутация марки;
• себестоимость единицы продукции;
• темпы роста объема продаж;
• себестоимость единицы продукции;
• доля в рынке;
• качество продукции;
• сетка дистрибуции;
• результативность коммуникаций;
• задействование производственных мощностей;
• эффективность производства;
• управленческий персонал;
• источники поставки сырья;
• траты на исследования и развитие.

Обстановку на рынке можно обрисовать темпами роста общего объема реализации товаров на рынке, динамикой цен, показателем интенсивности конкуренции, товарных запасов, к тому же емкостью рынка, средней нормой прибыли и т. д^[28]. Непосредственные возможности фирмы, ее конкурентоспособность можно выразить долей, которую занимает данная организация на рынке, уровнем конкурентоспособности ее товара, кредитно-финансовыми ресурсами фирмы, отдачей товародвижения, профессионализмом маркетинговой службы, положительным образом фирмы и т.д^[29]. Обозначенный подбор факторов не является постоянным и может изменяться в зависимости от вида товара, типа рынка, наличия нужной информации и других факторах.

Никакая фирма не сумеет результативно работать, если она реалистично не определит ситуацию на рынке. Любое долговременное или краткосрочное маркетинговое решение, которое принимается фирмой, может базироваться лишь на базе конъюнктурных оценок^[30].

Исходя из собранной информации, специалисты фирмы начнут разрабатывать свою рыночную стратегию и товарно-сбытовую тактику: обновления или захвата рынка.

Итак, подведем итоги:

1. Основополагающее свойство рынка заключается в том, что он является восприимчивым регулятором и координатором совокупности коммерческих усилий предпринимателей, направленных на производство и реализацию товаров и услуг, способных конкурировать.

---

2. Вся оценка рыночной ситуации проводится в два этапа. На первом этапе, оценочном – ведется анализ рыночной конъюнктуры. На втором –определяются причинно-следственные связи, выявляющие истинную рыночную ситуацию, прогнозируется рыночная конъюнктура и аргументируются выводы относительно перспектив развития изучаемого рынка с точки зрения маркетинга.

3. Оценку рыночных возможностей фирмы производят по комплексу методов и системе показателей. Это дает возможность объективно оценить процесс рыночной стратегии фирмы в конкурентной борьбе.

2. Определение рыночных возможностей ООО «Диамант»

2.1. Анализ ювелирного рынка России и Севастополя

В данное время в России в ювелирной отрасли зарегистрировано около 5000 предприятий - производителей и импортеров ювелирной продукции и более 25 тыс. юридических лиц, работающих в сфере торговли, в штате которых трудится более 200 тысяч квалифицированных сотрудников^[31]. Российский ювелирный бизнес – это различные по величине предприятия, к ним относятся и индивидуальные предприниматели. Самые главные центры ювелирной отрасли – это Санкт-Петербург и Москва. По данным экспертов объем ювелирного рынка в 2013 году вырос до 260 миллиардов рублей. Главная проблема, с которой сталкиваются предприниматели, ведущие бизнес в данной сфере – это несоответствие отраслевого законодательства основным требованиям развития ювелирной отрасли. Настоящая система налогообложения значительно поднимает себестоимость ювелирных товаров и не дает возможности успешно конкурировать с товарами из Азии и стран Ближнего Востока. Это приводит к тому, что увеличение объема импорта серебряных и золотых ювелирных украшений весомо опережает рост производства ювелирных изделий в самой России.

По данным Росстата^[32] в России общий объем рынка драгоценных металлов и камней занимает лишь 1,3 % объема ВВП, если оценивать данный рынок в денежном выражении. Продажа ювелирных изделий в общем обороте всей розничной торговли составляет всего около 1%, хотя Россия является одним из мировых лидеров по добыче платины, золота, алмазов также других драгоценных металлов и камней. С того времени как Россия присоединилась к ВТО ставка таможенной пошлины на ввоз ювелирных камней составляла 15% и на ввоз готовых изделий – 20%. Всего через 2 года, к середине 2017, планируется произвести изменения пошлин – ставка на ввоз камней составит 10-15%, а на готовую продукцию – 10%. Если рассматривать Российскую ювелирную отрасль в целом, то ее темпы роста превышают рост ВВП. В 2013 году объем розничной торговли увеличился на 14%.

---

А сейчас более подробно рассмотрим описание ювелирного рынка России и Севастополя. Опережающие позиции на ювелирном рынке России в 2013 году оставили за собой Южный и Центральный федеральные округа, объем их совместных продаж составил 44%. К примеру, «Адамас» и «Красцветмет», а так же«Русские самоцветы», «Алмаз-Холдинг»и «Эстет» реализовали совместно около 12% от общего объема продаж за год. Прошлый год ознаменовался снижением розничных продаж, в целом развитие ювелирного рынка считалось положительным. В течение всего года был зафиксирован постепенный спад интереса к ювелирным изделиям со стороны различных групп розничных покупателей. Основываясь на статистику Росстата^[33], общий рост розничных продаж за первые 9 месяцев года увеличился всего на 8%. Так в 2011г продаж было в 2 раза больше - 16%. А ноябрь 2014-го оказался самым «мертвым» за последнее десятилетие для ювелирной торговли и не поправили положение дел даже Новогодние праздники, как это обычно бывало. Компоновка бриллиантов и золота наиболее популярно у российских покупателей, согласно опросу, проведенному экспертами в рамках исследования «Розничные ювелирные сети 2012» - почти во всех категориях на него приходится не менее 40% товара.

Сегодня в структуре рынка ювелирных товаров большую долю занимают предметы из серебра – 44%, на золотые приходится 28%, произведенные из палладия изделия насчитывают 18%, платиновые – 10%^[34]. По прогнозам экспертов NeoAnalitics, средние темпы роста емкости рынка золотых изделий в 2013– 2015 годах будут составлять 5-7%, серебряных – 13-17%.

Россия считается чистым импортером ювелирных украшений. Экспорт ниже импорта в 7 раз в 2011-2014 годах, данные приводятся в исследовании BusinesStat «Анализ рынка ювелирных изделий в России в 2008-2011 гг., прогноз на 2012-2016 гг.». На данный момент Россия является одним из самых крупных импортеров вставок из полудрагоценных и драгоценных камней. Сегодня прямую конкуренцию отечественной ювелирной продукции составляет поток импортных изделий уровня «масс-маркет». Причиной вышесказанного являются высокие пошлины и налоги, которыми в России облагается драгоценное сырье и оборудование для производства ювелирных изделий. Конечно, это увеличивают в отечественном производстве себестоимость изделий на 38%. Вследствие чего в ценовой конкуренции с импортными изделиями они проигрывают. По прогнозу BusinesStat экспорт ювелирных изделий из России в 2013-2016 годы, составит 168,99; 195,23; 221,21; 253,12 млн. долларов соответственно^[35]. В марте 2014 года Агентство Discovery Research Group исследовало ювелирный рынок России. Из подсчетов следует, что его объем в 2014 году составляет 193,3 млн. штук в натуральном и 257,9 млрд. руб. в стоимостном выражении, что превышает прошлого года на 7,9% и 23,4% соответственно. Основываясь на прогнозе DRG, до 2017 года рынок увеличится на 4,6% в натуральном и в стоимостном выражении на 6,7% ежегодно^[36].

---

Проведя исследование российского ювелирного рынка, пришли к выводу, что по количеству продаваемых изделий на рынке России традиционными фаворитами являются цепи, кольца и серьги. Лидирующим направлением является классика, на ее долю приходится 20-30% продаж. Также этника и гламур быстро укрепляют свои позиции. Таким образом, мода оказывает сильное влияние на спрос, а стремительная сменяемость коллекций способствует укреплению лояльности клиентов, долгосрочную привязанность к марке.

Сегодня около 50% принадлежит недорогой продукции, - продукции среднего ценового сегмента – 40% и 10% - дорогим брендам (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 – Ценовая структура рынка ювелирных украшений (в натуральном выражении)

Источник: по данным маркетингового исследования «Российский рынок ювелирных изделий в 2010-2014 гг., прогноз на 2015-2020 гг.», http://marketing.rbc.ru/ .

Цены недорогих украшений составляют в среднем 1000-2000 руб. На дешевую продукцию низкого качества торговая наценка доходит до 200-300%. В России производятся украшения стоимостью 2000-5000 рублей.

Товар, розничная цена которого – 5000-10000 руб. за изделие относится к средней ценовой категории, имеет свою торговую марку. Форма продаж товаров данного сегмента – бутики в крупных торговых центрах, отделы универмагов, прилавочно-витринные секции, интернет-магазины и, конечно же, небольшие специализированные магазины.

На украшения дорогих брендов приходится примерно 10% общего количества продаж^[37]. В данном сегменте преимущественно работают импортеры дорогой парфюмерии и одежды, которые производят самостоятельную закупку для своих магазинов изделия всемирно известных мастеров. Ценовая политика – около 10000 руб. К ним относятся украшения известных торговых марок — Сваровски, Tiffany, Ted Lapidus, Kenzo, Christian Lacroix, Valentino и др. Однако нужно заметить, что сильно различается структура рынка ювелирных украшений натуральном выражении и стоимостном. В стоимостном лидирует средняя по цене, а в натуральном выражении – дешевая продукция. Как сообщает «Экспресс-Обзор», более активно развивается продукция средней ценовой категории. Будет превалировать тенденция к уменьшению объема рынка недорогой продукции из-за увеличения доли изделий средней и дорогой ценовой категории.

Производство ювелирных украшений в нашей стране представлено ювелирными заводами «Адамас» и «585». По оценкам разных исследователей, доля их производства может приближаться к одной трети от всего объема рынка. Официальными импортерами российской продукции являются в основном страны Восточной Европы. Так в 2013 году почти 50% изделий было вывезено в страны Европы.

---