Файл: Управление позиционированием торговой марки (Анализ альтернативных вариантов франшиз для реализации кобрендинговой программы на ПАО «Ламзурь»).pdf

1. «Название каких мультиков, герои которых изображены на картинках, тебе известны? Выбери все знакомые варианты».

Респондентам был предложен вариант «Нет известных мультфильмов» и 6 картинок: 1 с героями бренда «Гадкий Я 3» и 5 с основными героями мультфильмов, которые были отобраны как основные конкурент в результате анализа предложений лицензионных агентств.

1. «Конфеты с героями каких мультфильмов тебе бы больше всего захотелось попробовать? Выбери не более 3»

В этом вопросе, как и в предыдущем, респондентам было предложено 6 картинок, с основными героями исследуемых брендов.

1. «Сколько тебе лет?»

Открытый вопрос

1. «Кто ты?»

С вариантами ответов:

• Мальчик
• Девочка.

Первые 2 вопроса, как раз оценивающие уровень осведомленности о бренде, были составлены на основании метода «знание с подсказкой».

Так как респондентами этой анкеты является целевая аудитория бренда «Гадкий Я 3», мальчики и девочки от 4 до 12 лет, формулировка вопросов адаптирована под их возраст и носит немного непосредственный характер, для более легкого восприятия вопросов детьми.

Но в ходе исследования были принято решении об участии в опросе и родителей целевой аудитории, так как просмотр мультфильмов, чаще всего происходит совместно, и именно они являются лицами, которые принимаю решения о покупке, поэтому их предпочтения и осведомленность являются не менее важными.

Опрос проходил в г. Саранск, так как это является основным центром потенциальных клиентов компании ПАО «Ламзурь». Он проводился в онлайн режиме и был размещен на платформе «Google Формы».

Ссылка с анкетой была разослана в чаты мессенджеров классов, групп детских садов, спортивных и творческих секций, сообщества в социальных сетях.

Расчет объема выборки был осуществлен с помощью формулы. Для уровня доверительности была выбрана величина 95% и допустимая ошибка 5%. В результате объем выборки составил 384 человека.

Полученные результаты представлены ниже.

В исследовании участвовало 75% представительницы женского пола и 25% представителя мужского пола.

Рисунок 2. – Распределение респондентов по гендерному признаку.

По возрастным категориям респондентов разделили на 6 групп для более удобного анализа, в опросе приняли участие от 4 до 50 лет. В первую группу вошли дети возраста 4, 5, 6, и 7 лет. Вторая группа – 9, 10, 11, 12, 13, 14, третья - 16, 18, 23. Родители от 25 до 33 – четвертая возрастная группа, 37, 38, 40 и 42 - пятая и наиболее старшая , шестая - от 46. Возраста указаны с учетом наличия респондентов данного возраста.

Рисунок 3. – Распределение респондентов по возрасту.

В итоге в опросе участвовало около 71% детей и 29% родителей.

Результаты по замеру потребительской осведомленности представлены на Рисунок 4.

Рисунок 4. – Уровень узнаваемости исследуемых брендов.

Лидирующую строчку по узнаваемости занимают 2 бренда с одинаковым показателем в 61,9% - «Смурфики» и «Три богатыря». Затем «Гадкий Я 3» с показателем 54,8% занимает 2 позицию. «Барбоскины» (52,4%), расположившиеся на 3 строчке, имеют незначительный отрыв (2,4%). Далее идут «Тайная жизнь домашних животных» (39,3%) и последнюю срочку занимает «Колобанга» (8,5%). Всего 1,2% респондентов указали, что ни один из представленных брендов не являются для них знакомым.

На Рисунке 5 представлены результаты замера потребительских предпочтений из предлагаемых брендов.

Рисунок 5. – Уровень потребительских предпочтений по исследуемым брендам.

По потребительским предпочтениям уверенно лидирует бренд «Гадкий Я 3» (70,2%), что в достаточной мере подтверждает правильность выбора торговой марки для кобрендинговой программы. Именно ему 70% респондентов отдали свои голоса. Потребитель заинтересован в кондитерской продукции, выполненной с оформлением образов миньонов и других героев мультфильма, и она является для него наиболее предпочтительной.

Его ближайший конкурент, торговая марка «Смурфики», значительно уступает пропуская перед собой бренд «Тайная жизнь домашних животных» с 53,6%, и занимает только 3 позицию с показателем 52,4%.

На следующих строчках расположились «Барбоскины» - 42,9%, «Три богатыря» - 31% и «Колобанга» - 11%.

Третьим критерием для сравнения брендов стали коммерческие условия заключения контрактов. Для получения информации были отправлены официальные запросы от кондитерской фабрики ПАО «Ламзурь» менеджерам агентств, предоставляющих выбранные лицензии.

В основном экономическая составляющая складывается из минимальной гарантии, которая оплачивается при подписании договора, ставки роялти и маркетинговых отчислений. Маркетинговые отчисления рассчитываются как определенный, выставленный лицензионным агентством процент с фактических продаж начиная с 1го квартала и не влияет на вырабатывание минимальной гарантии.

Полученный данные представлены в Таблице 2.

Таблица 2

Коммерческие предложения исследуемых брендов

Исходя из представленной информации, можно сделать вывод, что самым дорогим брендом является «Тайная жизнь домашних животных». Тут самая высокая сумма минимальной гарантии (25 000 евро) и самая большая ставка роялти - 6%, когда у всех остальных торговых марок она равна 5%. Кроме того, в условиях компании прописаны маркетинговые отчисления в размере 1%.

Бренд «Гадкий Я 3» занимают 2 строчку. Он превышает сумму минимальной гарантии лицензии «Смурфики» и, как и «Тайная жизнь домашних животных», имеет ставку маркетинговых отчислений в размере 1%.

Торговая марка «Смурфики» занимает 3 позиции с третьей по величине суммой минимальной гарантии и с отсутствием ставки маркетинговых отчислений.

Лицензии «Три богатыря» и «Барбоскины», которые предоставляет лицензионное агентство «Мельница», имеют равные условия. У них отсутствует минимальная гарантия и оплата производится через роялти отчисления в размере 5% и маркетинговых отчислений в размере 1%.

Бренд «Колобанга» не предоставил свои коммерческие условия.

Полученные данные на трех этапах исследования были занесены в сводную таблицу, которая позволяет более наглядно оценить ситуацию между исследуемых брендов. В Таблице 3 напротив каждого бренда расставлены позиции, которые они занимают по рассмотренным критериям. Таким образом, чем ниже итоговое значение в последнем столбце, тем выше привлекательность бренда для взаимодействия в рамках кобрендинговой программы на данный момент времени.

Таблица 3

Результаты проведенных исследований брендов для использования в кобрендинговой программе

Наиболее привлекательными брендами являются «Смурфики», «Гадкий Я 3». «Гадкий Я 3» уступает только бренду «Смурфики». В топ 3 вошел и бренд «Три богатыря» с отрывом в 1 балл. По полученным данным можно сказать, что выбор бренда является правильным для взаимодействия в рамках кобрендинговой программы и дальнейшее сотрудничество безусловно имеет перспективы.

Выводы по Главе 2: В ходе продеденного анализа рынка лицензионных агенств Росии было выявлено 5 основных конкурентов бренда «Гадкий Я 3», которые могли бы использоваться компанией ПАО «Ламзурь» в рамках кобрендинговой программы. Для оценки перспектив дальнейшего взаимодействия с уже используеым брендом и его конкурентами был проведен сравнительный анализ периодов активности, коммерческих предложений, прооизведен замер уровня потребительской осведомленности и привлекательности. Полученные результаты подтвердили правильность выбора бренда и наличие перспектив на дальнейшее взаимодействие с ним для компании.

Глава 3. Стратегия позиционирования кобрендинговой продукции ПАО «Ламзурь».

В рамках кобрендигого проекта с брендом «Гадкий Я 3» компанией ПАО «Ламзурь» готовятся к производству 3 вида продукции: вафли, ирис и желейные конфеты. Главной вкусовой особенностью этих изделий является вкус банана, который так любим героями мультфильма, миньонами.

Основной целью данной кобрендинговой программы кондитерской фабрики ПАО «Ламзурь» является укрепление конкурентных позиций на рынке и привлечение нового, в том числе и молодого, потребителя.

Целевой аудиторией, заявленной компанией «Universal» в отношении бренда «Гадкий Я 3», являются дети - мальчики и девочки в возрасте от 4 до 12 лет. Но также обязательно во внимание стоит брать и взрослое поколение, так как именно взрослыми принимается решение о покупке товаров для своих детей.

Вся продукция сегментирована в средней ценовой группе и нацелена на потребителя со средним уровнем достатка.

Конкурентом ПАО «Ламзурь» в этом направлении деятельности по целевой аудитории является «Московская ореховая компания», которая имеет кобрендинговый проект с брендом «Гадкий Я» и выпускает 6 разных продуктов: шоколадные медали, драже, хрустящие шарики, банановое суфле, шоколадная нуга и молочный шоколад. Стоит отметить, что товарные категории данных двух компаний не пересекаются, но тем не менее создают друг другу определенную конкуренцию. По уровню цен «Московская ореховая компания» находится в среднем ценовом сегменте, как и компания «Ламзурь» в рассматриваемом виде продукции. Конкурентная компания активно занимает прикассовые зоны крупных федеральных продуктовых сетей.

Еще одна компания имеет кобрендинговый проект с рассматриваемым брендом. Компания «Сладкая сказка» как и остальные кондитерские фабрики расположила свой продукт в среднем ценовом сегменте и занимается выпуском жевательных конфет. Предприятие в рамках позиционирования использует мелкие игрушки, которые продаются вместе с товарами в качестве бонусов. В августе 2017 года проводила акцию 3 по цене 2 в нескольких торговых сетях детских товаров.

Позиционирование новых товаров компании ПАО «Ламзурь» будет основываться на репутационных особенностях бренда «Гадкий Я 3». Приобретение прав на использование бренда «Гладкий Я 3» уже изначально обеспечивает продукции узнаваемость и определенное внимание со стороны потребителя, так как компанией «Universal» осуществляется информационная поддержка этой торговой марки и проводятся рекламные кампании, связанные с выпуском новых частей мультфильма – все это способствует повышению уровня популярности и узнаваемости бренда. Выпуск кобрендинговой продукции компанией ПАО «Ламзурь» под торговой маркой «Гадкий Я 3» обеспечит увеличение круга потребителей, так как миньоны перенесут на кондитерские изделия свой имидж и известность, сделав ее более привлекательной.

На первом этапе маркетинговых мероприятий по выводу на рынок новых кондитерских изделий необходимо провести активную работу на официальном сайте компании ПАО «Ламзурь». Продукт необходимо внести в каталог и разместить в разделе «Новинки», подготовить статью о выпуске новых кондитерских изделий и разместить ее в разделе «Новости». Важным моментом является разработка баннеров по данной тематике и обмен ими с другими сайтами.

Размещение постов о продукции «Гадкий Я 3» в Instagram аккаунте компании, в группе Вконтакте и Facebook позволит донести информацию до потребителей в более доступной для них манере. Кроме того, социальные сети могут обеспечить интерактивность, общение с потребителем.

Для привлечения внимания к выходу данной продукции компании ПАО «Ламзурь» следует провести ее официальную презентацию. Местом проведения может стать кинотеатр, в котором будет транслироваться мультфильм «Гадкий Я 3» и после будет проведена дегустация новой продукции и сэмплинговые акции. Площадка для проведения – «Мадагаскар Парк». Это парк развлечений, находящийся в торговом центре «Сити Парк». Компания ПАО «Ламзурь» часто выступает одним из спонсоров мероприятий «Мадагаскара», данный парк имеет свой кинотеатр, анимационную команду и пространство для проведения детских праздников, которое отлично подойдет для места проведения презентации и дегустации. На данный момент уже ведутся переговоры о проведении описанного мероприятия и «Мадагаскар» готов предоставить кинозал на 140 мест. По условиям развлекательного парка компания должна выкупить все места по цене минимального тарифа за человека - 100 рублей. Планируемое время проведения – 26 мая 2019 года.