Файл: Управление позиционированием торговой марки (Анализ альтернативных вариантов франшиз для реализации кобрендинговой программы на ПАО «Ламзурь»).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 76
Скачиваний: 2
Как уже отмечалось выше, мультипликационные бренды имеют периоды активности, связанные с трансляцией на ТВ-каналах, а также выходом новых серий мультипликационных фильмов. Для бренда «Гадкий Я 3» такой период был летом 2018 года, когда вышла третья часть фильма. Выход же новой части запланирован только на лето 2020 года, поэтому показ фильма возобновит внимание и интерес к этому бренду и даст возможность посмотреть тем, кто еще не видел, что в свою очередь дополнительно простимулирует потребителя к покупке кондитерских изделий «Гадкий Я 3», выпускаемых кондитерской фабрикой ПАО «Ламзурь».
Для привлечения посетителей на презентацию нового продукта необходимо обеспечить огласку в социальных сетях и образовательных учреждениях города Саранска. Кондитерская фабрика «Ламзурь» регулярно выступает спонсором на крупных общественно-значимых мероприятиях города, поэтому находится в партнерских отношениях с наиболее посещаемыми клубами, ресторанами и организаторами массовых мероприятий региона. Кроме размещения в своем профиле, данную публикацию необходимо разместить и в Instagram профилях партнеров и их группах или на страницах Вконтакте, с их согласия. Это позволит охватить большую аудиторию без дополнительных затрат. Для детских образовательных учреждений, детских садов, школ, спортивных и творческих секций необходимо подготовить афиши, для размещения их на доске объявлений в холлах или недалеко от выходов. Такой канал коммуникаций позволит донести информацию не только до детей, но и до их родителей.
По окончанию данного мероприятия необходимо подготовить статью о его проведении для официального сайта компании и средств массовой информации региона: газеты, новостные интернет ресурсы.
Подготовка рекламных видео роликов, информирующих об УТП новой продукции, для трансляции на региональных каналах и в кинозалах является еще одним необходимым шагом в позиционировании продукции «Гадкий Я 3». Для начала стоит разместить рекламу на телеканале Россия 1, так как это основной федеральный канал, который популярен среди населения города Саранска. Второй площадкой размещения необходимо выбрать телеканал «СТС», 19% аудитории которого являются дети с 4 до 13 лет. Данная реклама позволит информировать более молодую часть населения о выходе новой продукции. Оптимальный срок проведения: 1 месяца.
На территории кондитерской фабрики «Ламзурь» регулярно каждую неделю проходят экскурсии для школьников, в ходе которых проводится чаепитие с продукцией, выпускаемой компанией. Для знакомства потребителя с новой продукцией под брендом «Гадкий Я 3», необходимо на протяжении предстоящих 2 месяцев использовать в качестве угощения кондитерские изделия данной марки.
Подобная тестовая дегустация была проведена 24 апреля, и показала повышенное внимание к лицензионной продукции со стороны учеников 4 класса одной из школ города Саранска. На столах перед посетителями были размещены как продукты под собственным брендом компании, так и продукция, разработанная в рамках кобрендинговой программы. Во время чаепития гости активно расспрашивали о продукции «Гадкий Я 3»: давно ли она выпускается кондитерской фабрикой и где ее можно приобрести. Посетители пробовали и отмечали вкусовые качества этих кондитерских изделий. Продукция под собственными марками ПАО «Ламзурь», которая в том числе была предложена гостям в качестве угощения, в результате осталась в тени.
Необходимо подготовить и разослать коммерческие предложения торговым партнерам компании для стимулирования сбыта. Помимо работы уже с имеющейся базой ПАО «Ламзурь», нужно проработать и новые контакты, которые появляются благодаря данному кобрендинговому проекту. Это могут быть сети магазинов детских товаров и кинотеатры. Внедрение программы Ретро-бонусов в размере 5% для стимулирования сбыта является еще одним шагом в позиционировании данной продукции.
Дальнейшие действия по продвижению продукта стоит осуществлять отдельно по каждому новому кондитерскому изделию, так как каждый продукт имеет свои уникальные характеристики и преимущества, на которых стоит акцентировать внимание потребителя. Продукция в рамках кобендинговой программы представлена в 3 категориях: ирис, вафли и желейные конфеты.
Ирис со вкусом банана «Гадкий Я 3» будет производится в оригинальной цветной упаковке расфасовкой по 75 г, 200 г и 900 г.
Главным конкурентным преимуществом является вкус банана. На территории России это первый продукт с такими вкусовыми особенностями, не имеющий аналогов. Продукт имеет уникальный дизайн. На индивидуальной упаковке конфеты используются изображения 4 миньонов, героев мультфильма «Гадкий Я 3».
Именно уникальные вкусовые особенности можно сделать основой для позиционирования данных кондитерских изделий. Слоганом можно выбрать – «Будь первым с «Банана»» или «Попробуй первым «Банана»».
Для этой продукции на территории одного из торговых центров города Саранска следует провести «Банана-соревнования» среди посетителей. Характер соревнований должен носить шуточную форму и быть связан с героями мультфильма, миньонами. Местом проведения снова стоит выбрать ТРЦ «Сити Парк». Данный торговый центр - это одно из самых посещаемых мест города и имеет площадку для мероприятий такого типа. Для «Банана соревнований» необходимо привлечь ростовые куклы в образах героев «Гадкий Я 3», тантамарески и разработать шуточные задания для соревнований. Это может быть: кто больше бананов закинет в корзину, кто быстрее перенесет все бананы на другую сторону, кто больше бананов выбьет и другие. Датой мероприятия необходимо выбрать вторую половину августа, когда у детей начинается подготовка к учебному сезону, например 26 августа 2019 года.
Призами в данных соревнованиях будут наборы продукции «Гадкий Я 3» компании ПАО «Ламзурь» - наборы ириса «Гадкий Я 3» весом 900 г.
Такое мероприятие направлено на детскую возрастную категорию, их родителей и активную молодежь, что совпадает с основной целевой аудиторией нашего продукта. Оно позволит обеспечить широкое информирование потребителей и повысит имидж компании в их глазах.
Ирис в упаковке весом 75 г следует разместить в прикассовой зоне в продуктовых магазинах розничной торговли, так как он отвечает всем характеристикам, которыми должны обладать товары, обычно располагающиеся в этой зоне: относятся к категории «лакомства», имеют индивидуальную упаковку в мелкой фасовке, 75 г.
Данные товары стоит поставлять и в крупные сети детских товаров. В прикассовых зонах магазинов такого типа часто размещают мелкие сладости с изображениями на упаковке героев мультфильмов. Такое размещение будет способствовать увеличению продаж, в том числе и за счет импульсивных покупок со стороны покупателей.
Второе наименование продукции в рамках кобрендинговой программы, вафли «Гадкий Я 3», выпускаются с тремя вкусами: банановый, сливочный и шоколадный. Приобрести данный продукт можно как в индивидуальной упаковке весом 25 г, так и 6 штук в одной упаковке (150 г).
Фирменные шоу-боксы с уникальным дизайном позволят красиво разместить это вафли на полках магазинов.
Данный продукт, благодаря индивидуальной упаковке удобно брать с собой в дорогу в качестве перекуса или использовать как гостинец для друзей. Именно это можно взять основной идеей для позиционирования продукта.
«Возьми миньонов с собой» - слоган вафлей «Гадкий Я 3» для разработки видео роликов, баннеров или подписей в социальных сетях. Объявление конкурса в социальных сетях будет способствовать повышению внимания к данной продукции. Его основной идеей является публикация фото в своем аккаунте Instagram c хэштегом #возьмиминьонов с собой. Пользователю необходимо сделать фото с вафлями «Гадкий Я 3» в самом неожиданном месте и выложить его в своем профиле. Победителем становится автор наиболее оригинальной публикации, который выбирается специальной комиссией компании ПАО «Ламзурь» и получает приз. Временем проведения следует выбрать летние месяцы, когда потребители имеют свободное время для поездок и путешествий. Срок проведения: 3-4 недели. Начало акции: 1 июня 2019 года.
По окончанию этого конкурса необходимо подготовить статью для сайта компании и средств массовой информации региона.
Вафли «Гадкий Я 3», как уже отмечалось выше, благодаря своим характеристикам отлично подходят для перекуса. В перерывах учебы дети часто покупают сладости, поэтому поставка данной продукции в образовательные учреждения будет актуальной и способствует увеличению объемов продаж.
Как и ирис, вафли в индивидуальной упаковке необходимо размещать в прикассовых зонах розничных торговых сетей.
Третий продукт - это неглазированные желейные конфеты со вкусом банана «Гадкий Я 3». Важно отметить, что эти кондитерские изделия изготовлены на основе пектина, с натуральными ингредиентами, не содержат жиров и являются низкокалорийным продуктом, который можно употреблять и во время особых периодов ограничений в пище. В связи с этим, одним из периодов для активности проведения промо-акций данных конфет стоит выбрать время Великого Поста у христиан, когда определенная группа потребителей ограничивает себя в потреблении пищи и покупает продукцию, которая является допустимой к потреблению с точки зрения их религиозных взглядов.
Для продвижения данной продукции следует привлекать известных людей города Саранска, связанных со спортом, правильным питанием и фитнесом, так как данные конфеты являются диетическим продуктом и заменяют вредные сладости. Необходимо предоставлять им образцы данной продукции для рекламы в социальных сетях и на стойки ресепшен, для угощения посетителей в фитнес клубы города. Проанализировав имеющуюся практику в этом регионе, стоит отметить, что затраты тут будут связаны в основном только с предоставлением продукции.
После оценки эффективности мероприятий первого этапа необходимо произвести корректировки и в качестве второго этапа позиционирования осуществить следующие мероприятия: реклама на телевизионных каналах, реклама на общественном транспорте
Предварительный расчет затрат, связанных с деятельностью по позиционированию продукции приведены в Таблице 4.
Таблица 4
Предварительный расчет затрат на мероприятия по позиционированию продукции
Планируемая дата |
Вид деятельности по позиционированию |
Статья расходов |
Сумма |
26.05.2019 |
Презентация продукции в кинотеатре |
Аренда кинозала |
Вместимость кинозала -140 человек Стоимость аренды 100 руб. с человека (минимальный тариф кинотеатра «Мадагаскар») 100*140 = 14 000 руб. |
Анимационная программа «Миньоны» |
1 999 руб. ( за 1ч 20 мин) |
||
Продукция для дегустации и сэмплинга (10 кг каждого вида с учетом планируемой посещаемости мероприятия 200 человек) |
Вафли: 239,98 *10 = 2399,9 руб. Ирис: 203,68*10 =2036,8 руб. Желейные конфеты: 181,56*10 = 1815,6 руб. |
||
Ведущий и музыкальное оборудование |
3500 руб. |
||
Шоу мыльных пузырей |
1500 руб. ( за 30 мин) |
||
Декор |
6000 руб. |
||
Итого |
33 251,3 |
||
1 этап: 1.06.2019 2 этап: 1.09.2019 |
Реклама на региональных телевизионных каналах |
Подготовка видео ролика |
5000 руб. |
Трансляция на канале 15-ти секундного ролика на телеканале Россия 1 (2 этапа) |
45 000 руб. (28 дней по 3 выходов в день) *2 = 90 000 руб. |
||
Трансляция 15-ти секундного ролика на телеканале СТС (2 месяца) |
48 000 руб. (30 дней по 3 выхода в день) = 96 000 руб. |
||
Итого |
186 000 руб. |
||
26.08.2019 |
«Банана-соревнования» |
Тантамарески (конструкция имеется в собственности компании ПАО «Ламзурь», затраты связаны с печатью цветного баннера 2м*2.5 м) |
3200 руб. |
Ведущий и музыкальное оборудование |
3500 руб. |
||
Аренда необходимого инвентаря |
1500 руб. |
||
Декор мероприятия |
6000 руб. |
||
Призы (Ирис «Гадкий Я 3» фас, 900 г) 30 пачек (участникам 2 команд по 15 человек |
30 * 190 = 5700 руб. |
||
Итого |
19900 руб. |
||
20.06.2019 |
Конкурс возьми «#возьмиминьоновссобой» в Instagram |
Призы: Главный приз -Сертификат на продукцию компании ПАО «Ламзурь» на 5000 руб. Дополнительные призы - 2 шоу-бокса вафель «Гадкий Я 3» |
5000 руб + 280*2 = 5560 руб |
Итого |
5560 руб. |
||
Реклама в профилях известных людей Саранска, связанных с правильным питаем, здоровы образом жизни и спортом |
Предоставление образцов продукции Возможные затраты на рекламу |
30 000 руб. |
|
Итого |
30 000 руб. |
||
Итого |
274 711,3 руб. |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Использование инструментов кобрендинга все чаще можно увидеть на полках наших магазинов. Крупнейшие мировые компании объединяются в подобные альянсы, при этом каждая компания преследует свои коммерческие цели. Кобрендинг активно укрепляет свои позиции среди основных маркетинговых инструментов и становится уже привычным явлением.
Но просто разработать продукт, используя данную методику, не является достаточным условием его успеха, так как для любого нового товара в первую очередь необходимо разработать правильную стратегию позиционирования продукта, которая смогла бы верно подчеркнуть преимущества, полученные в рамках работы в кобрендинговой программе, и использовать их для своего успеха на рынке.
Любой процесс работы над позиционированием требует учета большого количества факторов. В ситуации с кобрендинговым проектом, это безусловно имеет и свои особенности, и некоторые ограничения, которые накладываются взаимодействующими компаниями.
В ходе работы была обоснована правильность выбора компанией ПАО «Ламзурь» бренда «Гадкий Я 3» для разработки и выпуска новых видов кондитерских изделий, и подтверждено наличие перспектив для дальнейшего взаимодействия с ним.
Данная марка узнаваема и любима потребителями, о чем говорят результаты замера уровня потребительской осведомленности и привлекательности бренда. Среди основных его конкурентов, которые были отобраны в результате анализа предложений лицензионных агентств России по заявленной целевой аудитории, большинство респондентов (70, 2%) хотели бы видеть именно миньонов на кондитерских изделиях ПАО «Ламзурь».
Исследуемый бренд в настоящее время находится на пике своей популярности, так как только в летом 2018 года состоялась премьера третьей части полнометражного фильма, и уже летом 2020 будет выход четвертой части. Это говорит о том, что самой компанией «Universal» будут производиться промо действия, которые заставят потребителя вновь обратить внимание на исследуемый бренд и сделают его еще более популярным. Все это дает определенные перспективы для использования данной марки в рамках кобрендингового проекта.
В результате исследования рассматривались бренды:
- «Три богатыря»
- «Гадкий Я 3»
- «Барбоскины»
- «Колобанга»
- «Тайная жизнь домашних животных»
- «Смурфики»
Данная оценка производилась на основании четырех критериев: