Файл: Управление позиционированием торговой марки (Анализ альтернативных вариантов франшиз для реализации кобрендинговой программы на ПАО «Ламзурь»).pdf

Как уже отмечалось выше, мультипликационные бренды имеют периоды активности, связанные с трансляцией на ТВ-каналах, а также выходом новых серий мультипликационных фильмов. Для бренда «Гадкий Я 3» такой период был летом 2018 года, когда вышла третья часть фильма. Выход же новой части запланирован только на лето 2020 года, поэтому показ фильма возобновит внимание и интерес к этому бренду и даст возможность посмотреть тем, кто еще не видел, что в свою очередь дополнительно простимулирует потребителя к покупке кондитерских изделий «Гадкий Я 3», выпускаемых кондитерской фабрикой ПАО «Ламзурь».

Для привлечения посетителей на презентацию нового продукта необходимо обеспечить огласку в социальных сетях и образовательных учреждениях города Саранска. Кондитерская фабрика «Ламзурь» регулярно выступает спонсором на крупных общественно-значимых мероприятиях города, поэтому находится в партнерских отношениях с наиболее посещаемыми клубами, ресторанами и организаторами массовых мероприятий региона. Кроме размещения в своем профиле, данную публикацию необходимо разместить и в Instagram профилях партнеров и их группах или на страницах Вконтакте, с их согласия. Это позволит охватить большую аудиторию без дополнительных затрат. Для детских образовательных учреждений, детских садов, школ, спортивных и творческих секций необходимо подготовить афиши, для размещения их на доске объявлений в холлах или недалеко от выходов. Такой канал коммуникаций позволит донести информацию не только до детей, но и до их родителей.

По окончанию данного мероприятия необходимо подготовить статью о его проведении для официального сайта компании и средств массовой информации региона: газеты, новостные интернет ресурсы.

Подготовка рекламных видео роликов, информирующих об УТП новой продукции, для трансляции на региональных каналах и в кинозалах является еще одним необходимым шагом в позиционировании продукции «Гадкий Я 3». Для начала стоит разместить рекламу на телеканале Россия 1, так как это основной федеральный канал, который популярен среди населения города Саранска. Второй площадкой размещения необходимо выбрать телеканал «СТС», 19% аудитории которого являются дети с 4 до 13 лет. Данная реклама позволит информировать более молодую часть населения о выходе новой продукции. Оптимальный срок проведения: 1 месяца.

На территории кондитерской фабрики «Ламзурь» регулярно каждую неделю проходят экскурсии для школьников, в ходе которых проводится чаепитие с продукцией, выпускаемой компанией. Для знакомства потребителя с новой продукцией под брендом «Гадкий Я 3», необходимо на протяжении предстоящих 2 месяцев использовать в качестве угощения кондитерские изделия данной марки.

Подобная тестовая дегустация была проведена 24 апреля, и показала повышенное внимание к лицензионной продукции со стороны учеников 4 класса одной из школ города Саранска. На столах перед посетителями были размещены как продукты под собственным брендом компании, так и продукция, разработанная в рамках кобрендинговой программы. Во время чаепития гости активно расспрашивали о продукции «Гадкий Я 3»: давно ли она выпускается кондитерской фабрикой и где ее можно приобрести. Посетители пробовали и отмечали вкусовые качества этих кондитерских изделий. Продукция под собственными марками ПАО «Ламзурь», которая в том числе была предложена гостям в качестве угощения, в результате осталась в тени.

Необходимо подготовить и разослать коммерческие предложения торговым партнерам компании для стимулирования сбыта. Помимо работы уже с имеющейся базой ПАО «Ламзурь», нужно проработать и новые контакты, которые появляются благодаря данному кобрендинговому проекту. Это могут быть сети магазинов детских товаров и кинотеатры. Внедрение программы Ретро-бонусов в размере 5% для стимулирования сбыта является еще одним шагом в позиционировании данной продукции.

Дальнейшие действия по продвижению продукта стоит осуществлять отдельно по каждому новому кондитерскому изделию, так как каждый продукт имеет свои уникальные характеристики и преимущества, на которых стоит акцентировать внимание потребителя. Продукция в рамках кобендинговой программы представлена в 3 категориях: ирис, вафли и желейные конфеты.

Ирис со вкусом банана «Гадкий Я 3» будет производится в оригинальной цветной упаковке расфасовкой по 75 г, 200 г и 900 г.

Главным конкурентным преимуществом является вкус банана. На территории России это первый продукт с такими вкусовыми особенностями, не имеющий аналогов. Продукт имеет уникальный дизайн. На индивидуальной упаковке конфеты используются изображения 4 миньонов, героев мультфильма «Гадкий Я 3».

Именно уникальные вкусовые особенности можно сделать основой для позиционирования данных кондитерских изделий. Слоганом можно выбрать – «Будь первым с «Банана»» или «Попробуй первым «Банана»».

Для этой продукции на территории одного из торговых центров города Саранска следует провести «Банана-соревнования» среди посетителей. Характер соревнований должен носить шуточную форму и быть связан с героями мультфильма, миньонами. Местом проведения снова стоит выбрать ТРЦ «Сити Парк». Данный торговый центр - это одно из самых посещаемых мест города и имеет площадку для мероприятий такого типа. Для «Банана соревнований» необходимо привлечь ростовые куклы в образах героев «Гадкий Я 3», тантамарески и разработать шуточные задания для соревнований. Это может быть: кто больше бананов закинет в корзину, кто быстрее перенесет все бананы на другую сторону, кто больше бананов выбьет и другие. Датой мероприятия необходимо выбрать вторую половину августа, когда у детей начинается подготовка к учебному сезону, например 26 августа 2019 года.

Призами в данных соревнованиях будут наборы продукции «Гадкий Я 3» компании ПАО «Ламзурь» - наборы ириса «Гадкий Я 3» весом 900 г.

Такое мероприятие направлено на детскую возрастную категорию, их родителей и активную молодежь, что совпадает с основной целевой аудиторией нашего продукта. Оно позволит обеспечить широкое информирование потребителей и повысит имидж компании в их глазах.

Ирис в упаковке весом 75 г следует разместить в прикассовой зоне в продуктовых магазинах розничной торговли, так как он отвечает всем характеристикам, которыми должны обладать товары, обычно располагающиеся в этой зоне: относятся к категории «лакомства», имеют индивидуальную упаковку в мелкой фасовке, 75 г.

Данные товары стоит поставлять и в крупные сети детских товаров. В прикассовых зонах магазинов такого типа часто размещают мелкие сладости с изображениями на упаковке героев мультфильмов. Такое размещение будет способствовать увеличению продаж, в том числе и за счет импульсивных покупок со стороны покупателей.

Второе наименование продукции в рамках кобрендинговой программы, вафли «Гадкий Я 3», выпускаются с тремя вкусами: банановый, сливочный и шоколадный. Приобрести данный продукт можно как в индивидуальной упаковке весом 25 г, так и 6 штук в одной упаковке (150 г).

Фирменные шоу-боксы с уникальным дизайном позволят красиво разместить это вафли на полках магазинов.

Данный продукт, благодаря индивидуальной упаковке удобно брать с собой в дорогу в качестве перекуса или использовать как гостинец для друзей. Именно это можно взять основной идеей для позиционирования продукта.

«Возьми миньонов с собой» - слоган вафлей «Гадкий Я 3» для разработки видео роликов, баннеров или подписей в социальных сетях. Объявление конкурса в социальных сетях будет способствовать повышению внимания к данной продукции. Его основной идеей является публикация фото в своем аккаунте Instagram c хэштегом #возьмиминьонов с собой. Пользователю необходимо сделать фото с вафлями «Гадкий Я 3» в самом неожиданном месте и выложить его в своем профиле. Победителем становится автор наиболее оригинальной публикации, который выбирается специальной комиссией компании ПАО «Ламзурь» и получает приз. Временем проведения следует выбрать летние месяцы, когда потребители имеют свободное время для поездок и путешествий. Срок проведения: 3-4 недели. Начало акции: 1 июня 2019 года.

По окончанию этого конкурса необходимо подготовить статью для сайта компании и средств массовой информации региона.

Вафли «Гадкий Я 3», как уже отмечалось выше, благодаря своим характеристикам отлично подходят для перекуса. В перерывах учебы дети часто покупают сладости, поэтому поставка данной продукции в образовательные учреждения будет актуальной и способствует увеличению объемов продаж.

Как и ирис, вафли в индивидуальной упаковке необходимо размещать в прикассовых зонах розничных торговых сетей.

Третий продукт - это неглазированные желейные конфеты со вкусом банана «Гадкий Я 3». Важно отметить, что эти кондитерские изделия изготовлены на основе пектина, с натуральными ингредиентами, не содержат жиров и являются низкокалорийным продуктом, который можно употреблять и во время особых периодов ограничений в пище. В связи с этим, одним из периодов для активности проведения промо-акций данных конфет стоит выбрать время Великого Поста у христиан, когда определенная группа потребителей ограничивает себя в потреблении пищи и покупает продукцию, которая является допустимой к потреблению с точки зрения их религиозных взглядов.

Для продвижения данной продукции следует привлекать известных людей города Саранска, связанных со спортом, правильным питанием и фитнесом, так как данные конфеты являются диетическим продуктом и заменяют вредные сладости. Необходимо предоставлять им образцы данной продукции для рекламы в социальных сетях и на стойки ресепшен, для угощения посетителей в фитнес клубы города. Проанализировав имеющуюся практику в этом регионе, стоит отметить, что затраты тут будут связаны в основном только с предоставлением продукции.

После оценки эффективности мероприятий первого этапа необходимо произвести корректировки и в качестве второго этапа позиционирования осуществить следующие мероприятия: реклама на телевизионных каналах, реклама на общественном транспорте

Предварительный расчет затрат, связанных с деятельностью по позиционированию продукции приведены в Таблице 4.

Таблица 4

Предварительный расчет затрат на мероприятия по позиционированию продукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование инструментов кобрендинга все чаще можно увидеть на полках наших магазинов. Крупнейшие мировые компании объединяются в подобные альянсы, при этом каждая компания преследует свои коммерческие цели. Кобрендинг активно укрепляет свои позиции среди основных маркетинговых инструментов и становится уже привычным явлением.

Но просто разработать продукт, используя данную методику, не является достаточным условием его успеха, так как для любого нового товара в первую очередь необходимо разработать правильную стратегию позиционирования продукта, которая смогла бы верно подчеркнуть преимущества, полученные в рамках работы в кобрендинговой программе, и использовать их для своего успеха на рынке.

Любой процесс работы над позиционированием требует учета большого количества факторов. В ситуации с кобрендинговым проектом, это безусловно имеет и свои особенности, и некоторые ограничения, которые накладываются взаимодействующими компаниями.

В ходе работы была обоснована правильность выбора компанией ПАО «Ламзурь» бренда «Гадкий Я 3» для разработки и выпуска новых видов кондитерских изделий, и подтверждено наличие перспектив для дальнейшего взаимодействия с ним.

Данная марка узнаваема и любима потребителями, о чем говорят результаты замера уровня потребительской осведомленности и привлекательности бренда. Среди основных его конкурентов, которые были отобраны в результате анализа предложений лицензионных агентств России по заявленной целевой аудитории, большинство респондентов (70, 2%) хотели бы видеть именно миньонов на кондитерских изделиях ПАО «Ламзурь».

Исследуемый бренд в настоящее время находится на пике своей популярности, так как только в летом 2018 года состоялась премьера третьей части полнометражного фильма, и уже летом 2020 будет выход четвертой части. Это говорит о том, что самой компанией «Universal» будут производиться промо действия, которые заставят потребителя вновь обратить внимание на исследуемый бренд и сделают его еще более популярным. Все это дает определенные перспективы для использования данной марки в рамках кобрендингового проекта.

В результате исследования рассматривались бренды:

• «Три богатыря»
• «Гадкий Я 3»
• «Барбоскины»
• «Колобанга»
• «Тайная жизнь домашних животных»
• «Смурфики»

Данная оценка производилась на основании четырех критериев: