Файл: Управление позиционированием торговой марки (Анализ альтернативных вариантов франшиз для реализации кобрендинговой программы на ПАО «Ламзурь»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современный мир очень изменчив и непостоянен. Бизнес-процессы деятельности компании на современном рынке ведутся в условиях постоянной конкурентной борьбы за лидирующие позиции на основе нововведений в социальных, политических, технологических сферах жизни общества. Целью данной борьбы является завоевание рынка и повышение уровня прибыльности, что можно считать единственной верной парадигмой развития предприятия.

Цель работы: разработка стратегии позиционирований новой торговой марки компании ПАО «Ламзурь» с использованием кобрендинговой программы.

Задачи поставленные в процессе выполнения работы:

• Анализ теоретических основ кобрендинга, практики использования его инструментов и стратегии позиционирования;
• Анализ маркетинговой ситуации и сравнительный анализ кобрендинговых программ в компании «Ламзурь» бренда «Гадкий Я 3» с его основными конкурентами в данном сегменте целевой аудитории;
• Замер уровня потребительской осведомленности бренда «Гадкий Я 3» с целью обоснования его использования для кобрендинговой программы ПАО «Ламзурь»;
• Разработка рекомендаций по позиционированию новой продукции компании ПАО «Ламзурь», производимой в кобрендинговом проекте с брендом «Гадкий Я 3».

Объектом исследования является кобрендинговые программы компании ПАО «Ламзурь» (г. Саранск).

Предметом исследования – бренд «Гадкий Я 3», выступающий используемым брендом в рамках кобрендинговой программы.

Основным ограничением при проведении исследования была географическая принадлежность целевой аудитории к домашнему региону производителя - компании ПАО «Ламзурь», так как на предприятии принято отрабатывать начало крупных проектов в «домашних условиях».

Данная выпускная работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка литературы.

Первая глава посвящена обзору теоретических основ понятия кобрендинга и стратегии позиционирования. В этом разделе работы будут рассмотрены виды кобрендинга, основные его инструменты и практика их использования на примере проектов крупных российских и мировых компаний, основы стратегии позиционирования и особенности ее разработки для продуктов кобрендинговых программ.

Во второй главе будут представлены результаты анализа бренда «Гадкий Я 3» и основных его конкурентов для определения на рынке позиции используемой марки и дальнейших перспектив взаимодействия компании ПАО «Ламзурь» с брендом «Гадкий Я 3» в рамках кобрендинговой программы. В данном разделе будут рассмотрены результаты анализа периодов активности брендов, коммерческих предложений лицензионных агентств и замера потребительской осведомленности. Для замера потребительской осведомленности была разработана анкета, которая позволила не только оценить ее уровень для бренда «Гадкий Я 3», но и сравнить его с основными конкурентами, определив позицию исследуемой марки.

В третьей главе будет описана стратегия позиционирования для кондитерских изделий ПАО «Ламзурь», разработанных в рамках кобрендингового проекта с брендом «Гадкий Я 3».

В ходе работы было использовано 50 учебных пособий и официальная документация ПАО «Ламзурь».

ГЛАВА 1 РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ КОБРЕНДИНГА И СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В РАМКАХ КОБРЕНДИНГОВЫХ ПРОГРАММ

1.1 Позиционирование продукта

Позиционирование продукта играет одну из главных ролей в его дальнейшем развитии. Компании необходимо правильно преподнести свой товар или услугу покупателю, сделать его привлекательным и вызвать желание приобрести. Для этого разрабатывается стратегия позиционирования продукта, которая включает в себя основную информацию о целевой аудитории продукта, действия, направленные на стимулирование сбыта и продаж, конкурентные преимущества и коммуникационные каналы, связывающие с потребителем. Данный инструмент направлен на создание предложения с учетом всех особенностей рынка, обосновывающего для целевой аудитории преимущества при покупке определенного продукта или услуги.

Питер Дойль определяет стратегию позиционирования как: «Маркетинговую деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы» ^{(13, с. 84)}. Филип Котлер отмечает, что рассматриваемое понятие представляет собой «обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке и в сознании потребителей» ^{(16, с. 224)}.

Эл Райс и Джек Траут являются одними из первых специалистов, которые начали работать в направлении этой тематике. Именно они в 1972 году впервые упомянули данный термин в научной литературе в своей статье. В книге «Позиционирование. Битва за умы» писатели говорят о том, что для того, чтобы успешно разработать и внедрить стратегию позиционирования продукта, нужно знать ответы на определенные вопросы. ^[29]

Во-первых, определить рынок и конкурентов. Определение целевой аудитории, анализ деятельности основных конкурентов компании, выделение отличий и конкурентных преимуществ – все это необходимо исследовать при разработке и внедрении стратегии позиционирования. ^[29]

Вторым важным шагом является создание отдаляющей идеи. Компаниям необходимо сформировать свою уникальную концепцию, основываясь на отличии от своих конкурентов и предложениях для потребителя. ^[29]

Позиционирование продукта, по мнению Райса и Траута, может происходить через атрибуты. ^[29] Так, компания Mercedes-Benz позиционирует себя со словом «успешность» и действительно, при виде автомобилей этой марки в сознании большинства людей формируется именно такой образ, таким образом автомобили данной марки становятся привлекательными не только благодаря своим техническим характеристикам, но и репутации марки и имиджу.

Другим инструментом может стать способ производства. ^[29] Применение экологических систем в процессе производства, инновационных технологий и методов может стать основой для построения стратегии позиционирования. Иногда, бывает достаточно просто указания страны производителя, имеющей исторически сложившуюся известность в сфере производства определенного продукта, как это происходит, например, в отношении одежды и словосочетания «сделано в Италии», чтобы заложить основу для своей стратегии.

Еще одним пунктом для позиционирования может стать статус лидера на рынке. ^[29] Так, компания Apple ведет свою деятельность, основываясь на статусе самого известного мирового бренда, признанного в 2017 году.

На третьем этапе согласно подходу Эл Райса и Джека Траута должно происходить определение путей коммуникаций с потребителем и формирование маркетингового сообщения. ^[29]

В своей книги писатели представляю 4 стратегии позиционирования, разделяя их в зависимости от уровня доминирования компании на рынке. За основу они взяли военные действия, чему соответствуют и названия предлагаемых стратегий. Данный подход активно обсуждается и часто подвергается критике в научной литературе за свою универсальность. Оппоненты этой теории отмечают, что она не учитывает индивидуальные особенности продукта и отрасли, что в отдельных случаях может значительно сказаться на результатах, полученных после ее реализации и привести к экономическим репутационным потерям для компании. Ниже будут рассмотрены основные моменты каждой из четырех выделенных стратегий.

Первая - оборонная война. Она разработана для лидера рынка и подразумевает постоянный мониторинг и модернизацию компанией самой себя. При появлении конкурентов, по мнению авторов, необходимо производить блокировочные действия, связанных с ценовой политикой, выпуском новых товаров, проведением мероприятий и многим другим. ^[29]

Наступательная война предполагает создание конкуренции лидеру рынка и нацелена на игроков с определенным потенциалом. Данная стратегия берет за основу выявление слабой стороны конкурента и создание подобного продукта, только устранив все уязвимые места. ^[29]

Фланговая война предполагает позиционирование на малоизученных и неосвоенных конкурентами сегментах. Этот подход достаточно рискованный, но попав на «свою территорию» компания может достигнуть успеха и стать лидером. ^[29]

Партизанская война – это стратегия для мелких компаний, гибких и готовых к смене занимаемого сегмента, при появлении более крупного игрока. Она не предусматривает борьбу за лидирующие позиции и предлагает ведение действий на мелком сегменте рынка, который компания способна защищать. ^[29]

Другой подход предлагает гуру маркетинга Филипп Котлер. Он предлагает подход, в рамках которого позиционирование товара осуществляется:

• по потребителю, то есть компания пытается занять определенное место в сознании своего потребителя;
• по обстоятельствам его использования: данная стратегия предполагает привязку продукта к определенной ситуации или обстоятельствам, попадая в которые, потребитель сразу будет вспоминать о продукте;
• по выгоде использования, когда компания акцентирует внимание на то какую проблему сможет решить для потребителя;
• по конкурентам: данный подход предполагает противопоставление себя конкурентам и использование его слабых сторон в свою пользу
• по принадлежности к определенному классу товаров, то есть закрепление определенного статуса за продуктом. ^[16]

Данная концепция более конкретно описывает методы позиционирования и позволяет выбрать стратегию, основываясь на особенностях продукта и отрасли.

1.2 Факторы позиционирования

Кобрендинговые проекты имеют свои особенности и требуют немного другого подхода, который бы принимал во внимания все дополнительные условия. Один из таких подходов был предложен тайваньским профессором Чангом, который разработал свой набор критических факторов, для успешности реализации брендового альянса.

Первый из них - это затраты. Кобрендинговый альянс является удачным только в том случае, если затраты обеих сторон равноценны и не превышают прибыль, получаемую с проекта. Необходимо четко понимать, какие затраты планируются в ходе реализации программы: будут ли это затраты равные с каждой стороны, как, например, совместное производство, или это односторонние финансовые затраты, когда одна из сторон покупает право размещать на своей продукции название бренда, логотип или атрибутику другой стороны, и все затраты, связанные с производством, берет на себя. Одновременно с этим стоит проблема сможет ли выручка с проекта покрыть такие расходы, чтобы проект стал прибыльным. ^[5]

Вторым фактором являются культурные различия. Важно понимать, с кем вы взаимодействуете. Выстраивание правильной стратегии взаимоотношений является одним из ключевых факторов для успешного сотрудничества. Здесь речь идет не только о внутренней культуре организации, но и о межкультурных коммуникациях. ^[5] Кобрендиговые союзы часто заключается и между компаниями из разных стран. В таких ситуациях необходимо оценивать, что допустимо и что нет, какие культурные особенности у каждой стороны и, основываясь на этих фактах, выстраивать свою стратегию.

Еще одним фактором является потребитель. Все кобрендинговые проекты изначально создаются для привлечения нового потребителя, повышения уровня его лояльности и удовлетворенности. При создании продукта важно определить свою целевую аудиторию и направить все усилия именно на нее. ^[5] Для разработки успешной стратегии необходимо взять во внимание характеристики потребителя и разрабатывать стратегию, основываясь на них.

Филипп Котлер для составления портрета потребителя выделяет 4 группы факторов:

1. Факторы культурного порядка;
2. Социальные факторы;
3. Личностные факторы;
4. Психологические факторы. ^[16]

Рисунок 1. Характеристика потребителя по Ф Котлеру. ^[16]

Мониторинг каждого пункта, представленного на рисунке 2, позволяет не упустить важные моменты и, таким образом, избежать ошибки при разработке стратегии.

Четвертым критерием, выделенным Чангом, является совместимость брендов и их равнозначность. ^[5]

Бренды, в рамках кобрендинговой программы, при правильном выборе партнера, взаимодействуют таким образом, что они либо усиливают позиции друг друга на рынке, котором они ведут свою деятельность, либо наоборот пытаются выйти в новые категории и диверсифицироваться за счет друг друга. Тип взаимодействия зависит от того, какие цели преследуют сотрудничающие компании. Таким образом, можно выделить 2 вида сотрудничества: «конгруэнтное» и «неконгруэнтное». Конгруэнтное подразумевает, что бренды имеют равные с каждой стороны обязательства и полномочии, неконгруэнтное – не равное. ^[5]