Файл: Управление позиционированием торговой марки (Анализ альтернативных вариантов франшиз для реализации кобрендинговой программы на ПАО «Ламзурь»).pdf

Компании важно понимать, что именно она хочет получить после реализации кобрендинговой программы и отталкиваться от этого при выборе партнера.

Пятым фактором является реструктуризация капитала. Компаниям необходимо оптимально и правильно распределить свой капитал. ^[5] Это, в свою очередь, зависит и от типа сотрудничества, в которое они вступают. Данный пункт важен для понимания того, какую прибыль и какие потери бизнес может понести после реализации кобрендинговой программы и быть к ним готовым.

Кобрендинг представляет собой процесс взаимодействия двух брендов, для создания нового продукта или совместной программы продвижения товара на рынке. На данный момент практика его использования набирает все большую популярность, существуют различные классификации его видов, которых становится все больше и больше, Крупные мировые компании активно используют кобрендинг в своей деятельность, что приносит им определенные результаты. Разработка стратегии позиционирования для подобных проектов требует дополнительного внимания и особого подхода, так как речь идет о деятельсноти двух разных брендов, часто имеющих уже сложившуюся репутацию в сознании потребителей.

ГЛАВА 2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ КОБРЕНДИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПАО «ЛАМЗУРЬ»

2.1 Анализ альтернативных вариантов франшиз для реализации кобрендинговой программы на ПАО «Ламзурь»

ПАО «Ламзурь» - современная фабрика кондитерских изделий, входящая в число лучших предприятий в своей отрасли в РФ, и полноценный игрок федерального рынка кондитерской продукции. Компания является одним из крупнейших предприятий в своем регионе - республике Мордовия.

Основные виды деятельности ПАО «Ламзурь»:

• Производство кондитерских изделий, включая шоколад, печенье и сахаристые изделия,
• Оптовая торговля кондитерскими изделиями,
• Розничная торговля кондитерскими изделиями.

Фабрика имеет широкую географию продаж. Основными потребителями продукции ПАО «Ламзурь» являются такие регионы, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Челябинск, Ростов-на-Дону, Пермь, Краснодар, а также «домашний» регион – Республика Мордовия. Производимые компанией кондитерские изделия также популярны и за рубежом, фабрика осуществляет поставки в Беларусь, Казахстан, Таджикистан, Азербайджан. Ассортимент компании на сегодняшний день составляет свыше 300 наименований, объем выпускаемой продукции составляет около 30 000 тонн кондитерских изделий в год.

В ассортименте кондитерских изделий компании, наряду с собственной, присутствует и лицензионная продукция с использованием персонажей всеми любимых мультфильмов. На упаковке этих конфет можно встретить таких персонажей как Маша и Медведь, Чебурашка и Крокодил Гена, Винни-Пух, Пятачок, герои мультфильма «Простоквашино».

Данная продукция производится кондитерской фабрикой ПАО «Ламзурь» в рамках кобрендингового проекта совместно с киностудией «Союзмультфильм». Зайдя на официальный сайт киностудии, сразу видно, что компания открыта к сотрудничеству, так как на главной странице есть ссылка на раздел, который содержит информацию о возможности приобретения прав.

Конфеты производятся по уникальной рецептуре фабрики «Ламзурь». Данная продукция представлена сразу в нескольких вкусовых категориях: ирис, отливные конфеты, конфеты помадные многослойные с различными вкусами. Все эти категории в рамках данной кобрендинговой кампании существует под брендом «Мультяшки». Их упаковки разработаны с использование образов героев, принадлежащих компании «Союзмультфильм», поэтому на обертке можно увидеть логотипы сразу 2 брендов: кондитерской фабрики и киностудии.

Кондитерская фабрика старается идти «в ногу со временем» и работает над выпуском продукции под еще одним лицензионным брендом компании «Universal» «Гадкий Я 3».

Использование мультипликационных брендов в кобрендинговых проектах набирает всю большую популярность. Первым примером такого альянса принято считать мультфильм про моряка Папай, который выходил на экраны в США в 30-ые годы 20-ого века. Его образ использовался для рекламы консервированного шпината, которая вполне успешно выполнила свою миссию и увеличила количество продаж на 30%. ^[44]

В настоящее время в нашей стране, как и во всем мире, наблюдается тенденция увеличения кобрендинговых проектов с героями известных мультфильмов. На данный момент, по сведениям журнала «Генеральный директор», за последние 4 года высокие показатели продаж на рынке товаров, разработанных в рамках кобрендинговых программ, показывают проекты с участием таких мультипликационных торговых марок как «Губка Боб», «Миньоны», «Тачки» и «Человек-паук». Среди российских брендов можно точно утверждать, что самой успешной кобрендинговой кампанией с мультипликационными персонажами являются молочные продукты "Простоквашино", выпускаемые заводом «Юнимилк». ^[48] Производители сделали ставку на то, что у потребителя будет складываться образ проверенной временем и произведенной из натуральных компонентов продукции родом из детства. За первые 2 года использования бренда показатели уровня продаж выросли в 3 раза. В настоящее время компания активно занимается продвижением своего бренда и работает над расширением ассортимента.

Верно выбранный бренд, как уже говорилось выше, является главным компонентом в кобрендинговой программе. Основной задачей его является формирование правильного, задуманного компанией-партнером образа у потребителя. Мультипликационные бренды имеют все, чтобы успешно с ней справиться.

Во-первых, по утверждению психолога Альберт Бандура из США, модель поведения, увиденная на телевидении может стать предметом подражания для миллионов людей. Мультфильмы именно через этот канал доходят до потребителя, таким образом оказывая воздействие его на сознание. Более того, у целевой аудитории, дети в возрасте 4+, происходят скачки развития, во время которых они сравнивают себя с окружающим миром, и их внимание особенно привлекают товары с героями любимых мультфильмов, так как являются для них знакомыми и узнаваемыми, помогая влиться в сказочный мир, стать его частью и быть рядом с любимыми персонажами. ^[44]

Во-вторых, изображения мультипликационных героев всегда яркие и красочные, поэтому при правильном размещении такого образа на упаковке продукта, он не сможет остаться незамеченным и привлечет внимание покупателя. Мультперсонажи располагают к себе не только детей, но и взрослых, ведь зачастую просмотр телевизора происходит всей семьей. Если говорить о мультфильмах с 20-ти или 30-ти летней историей, то они еще и навеивают у взрослой аудитории воспоминания из детства, таким образом вызывая приятные эмоции.

Компания «Ламзурь» начала сотрудничество в августе 2018 года с брендом «Гадкий Я 3», принадлежащем компании «Universal». «Гадкий Я» - это полнометражный детский мультфильм, имеющий несколько частей, который известен своими яркими героями миньонами.

Данная торговая марка была выбрана, основываясь только на общем видении и предпочтениях руководства компании о популярности бренда и наличии свободных товарных категорий. Для обоснования правильности выбора торговой марки и целесообразности дальнейшего сотрудничества было проведено исследование брендов лицензионных программ.

2.2 Оценка позиционирования

На первом этапе были проанализированы предложения лицензионных агентств России, для выявления основных конкурентов бренда «Гадкий Я 3» по критерию «целевая аудитория». Были рассмотрены агентства:

1. ELC Europe http://www.eulico.com/
2. Brand4rent
   http://brand4rent.ru/
3. INK
   http://www.ink-brands.com/
4. ООО "Лицензионное агентство "Хорошие бренды"
   http://www.goodbrands.ru/
5. "Мельница" лицензионное агентство
   http://www.melnitsaagency.ru/
6. Pullman Licensing
   http://www.Pullman-Licensing.ru/
7. Megalicense
   http://www.megalicense.ru/
8. Спокойной ночи, малыши

https://www.spokoinoinochi.ru/

9. Bioworld Europe
http://www.bioworldeurope.com/

10. Plus Licens Russia
http://www.pluslicens.ru/

11. CLS Media

http://www.cls-media.ru/

12. All Media

http://allmediacompany.ru/ru/brands

13. Brand Extensions Russia JJP

http://www.berussia.ru/

14. MARMARUSSIA
http://marmarussia.com/

15. Icon Company
http://www.iconlicensing.ru/

В ходе анализа было отобрано 5 брендов, которые являются основными конкурентами бренда «Гадкий Я 3», используемого компанией ПАО «Ламзурь». Для выбранных брендов целевой аудиторией являются дети (мальчики и девочки) от 4 до 12 лет, как и для «Гадкий Я 3». В результате был получен список:

1. Три богатыря
2. Колобанга
3. Барбоскины
4. Тайная жизнь домашних животных
5. Смурфики.

Все бренды относятся к детским мультипликационным фильмам, которые транслируются на ТВ каналах как мультсериалы или имеют только полнометражные фильмы, которые можно увидеть на экранах кинотеатров.

Любой мультипликационный герой имеет свой жизненный цикл, и в основном он ограничивается периодом активности. В ситуации с мультфильмами такими периодами можно назвать трансляции на ТВ каналах новых серий, премьеры полнометражных фильмов в кинотеатрах, выход приложений для мобильных устройств и другие крупные мероприятия, которые в основном должны производится самой компанией-носителем бренда и иметь широкую огласку.

Для выявления периодов основной активности и официальных мероприятий, связанных с выделенными брендами, был произведен мониторинг информации в Интернет пространстве и отсмотрены официальные презентации выбранных лицензий, предоставляемых лицензионными агентствами. В ходе оформления результатов мониторинга мероприятия были разделены на 2 основные категории:

1. Выход фильма, новой части, нового сезона сериала, мероприятие.
2. Выход мобильных приложений

Полученные данные были представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Результаты мониторинга основных мероприятий, связанных с исследуемыми брендами

По изученным данным можно сделать вывод, что брендом с наибольшим потенциалом являются Смурфики. Они имеют большую историю, у них периодически выходят полнометражные фильмы, премьера последнего из которых состоялась только в июне 2018 года, поэтому на данный момент тема Смурфиков активно обсуждается в обществе и является актуальной. Не за горами и выход новой части, что говорит о наличие у этого бренда перспектив на дальнейшей развитие и поддержку уровня популярность, которая постоянно подпитывается брендом.

За право быть первым могут посоревноваться и торговые марки «Три богатыря» и «Гадкий Я 3». Три Богатыря помимо регулярных премьер 1 раз в 2-3 года, имеют большую историю и берут свои корни в русском народном творчестве (былинах, сказках), поэтому создают у потребителей образ чего – то близкого и родного.

«Гадкий Я 3», как говорилось выше, находится на пике своей популярности и входит в 4 самых продаваемых брендов. Студия «Universal» с 2010 года раз в 2-3 года выпускает новые части фильма, как и предыдущий бренд, последняя из которых вышла на экраны летом в 2018 года и вот уже совсем близко премьера 4 части, которая состоится через год.

Кроме того, можно заметить большое количество игрушек в детских магазинах в форме героев мультфильмов «Смурфики» и «Гадкий Я». Их яркие цвета и необычные образы не позволяют пройти мимо и остаться незамеченными.

У рассматриваемого бренда «Барбоскины» крупное преимущество по количеству мобильных приложений, но период активности фильмов прикрепляется только трансляцией телесериала на детском ТВ канале. Отсутствие премьер полнометражных фильмов дает преимущество другим торговым маркам, так как это один из пунктов, который обеспечивает огласку в обществе.

Бренд «Тайная жизнь домашних животных» совсем новый и современный. Безусловно, грядущая премьера новой части поддерживает его уровень популярности, но не на столько прочно, как у первых 3 рассматриваемых брендов.

«Колобанга» еще один молодой бренд, который пока уступает в борьбе своим соперникам. Вышедший менее полу года назад полнометражный фильм, говорит о том, что пока память об этом бренде свежа, но сложно говорить о перспективах развития, так как пока новые премьеры не прогнозируются авторами.

На втором этапе работы было произведено измерение уровня узнаваемости и привлекательности брендов «Гадкий Я 3» с основными конкурентами. Узнаваемость является одним из ключевых факторов при выборе бренда для сотрудничества, ведь компания, покупая лицензию, хочет ускорить процесс принятия решения о покупке у потребителя, разместив на продукте знакомые логотипы, героев или другую атрибутику бренда. Для измерения была составлена анкета, которая включает в себя 4 (2 закрытых с множественным вариантом ответа и 2 открытых) вопроса: