Файл: Специфика маркетинговых исследований на рынке труда, (на примере реально проведенного маркетингового исследования)..pdf

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не мочь или не хотеть выполнять определённые функции и ищет для этого специалистов по маркетингу;

- многие организации слишком малы для эффективного выполнения определённых функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.^[7].

1.2 Организация и этапы проведения маркетинговых исследований

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предприятию необходимы маркетинговые исследования.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает чёткость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам^[8].

Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых исследований, являются размер (масштаб маркетинговых исследований) и специализация предприятия (направление маркетинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%).

Предприятия, выпускающие товары потребительского назначения, так же затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем предприятия, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же организации, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования^[9].

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями в

настоящее время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства предприятий на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности^[10].

Каждое предприятие самостоятельно определяет тематику и объём маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у него возможностей и потребностей в маркетинговой информации. Поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными предприятиями, могут быть разными. Однако результаты опросов различных предприятий свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом предприятиями отдельным видам исследований^[11].

Перечислим некоторые виды маркетинговых исследований:

- исследование рынка: определение рыночного потенциала и возможностей его развития; определение характеристик рынка и их изучение; анализ распределения долей рынка между предприятиями; изучение экспортных рынков;

- исследование потребительских свойств товаров: исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала; испытание и тестирование новых товаров; анализ товаров конкурентов; исследование упаковки; изучение товарной номенклатуры; изучение воздействия товара на окружающую среду; экономический анализ коммерческой деятельности: анализ политики цен; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

- исследование сбыта: анализ сбыта; анализ каналов распределения; анализ издержек распределения; анализ размещения предприятий и складов; пробный маркетинг;

- исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз»: исследование эффективности рекламных объявлений; изучение средств рекламы; исследование рекламных текстов; исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и т.д.); исследование методов стимулирования труда торговых работников; исследование потребительских мотиваций; изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта; изучение проблем информирования потребителей^[12].

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путём привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала. Большинство предприятий активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением предприятий выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие предприятия полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины предприятия, особенностей, стоящих перед ним задач, а так же сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности предприятия, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, на маленьком предприятии вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путём возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга^[13].

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении предприятием, требует большой организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения предприятия, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например: отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования^[14].

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований предприятия, включающий важнейшие для предприятия работы. Определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

- выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

- отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

- планирование и организация сбора первичной информации;

- систематизация и анализ собранной информации;

- предоставление полученных результатов исследования.

Рассмотрим их более подробно.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «ложному следу»^[15].

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники предприятия, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из её элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией). Однако на практике очень часто не представляется возможным и целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности^[16].

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Чем больше объём выборки, тем выше её точность и больше затраты на проведения её обследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос^[17].

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов. Если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач: выбор способа связи с аудиторией; подготовка анкеты; проведение тестирования и доработка анкеты.

В процессе непосредственного сбора данных большое значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимость оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. Систематизация первичной информации обычно состоит из классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях предприятия в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчёта о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика^[18].