Файл: Специфика маркетинговых исследований на рынке труда, (на примере реально проведенного маркетингового исследования)..pdf

В результате маркетингового исследования постараемся выявить объёмы продаж продукции Слонимского винзавода и его конкурентов, наши позиции на рынке вина, а также составим портрет основных потребителей.

В опросе приняло участие 50 человек, из них 32- женщины, что составило 64% и 18 мужчин, что составило36 % .

Преобладание женского пола объясняется тем, что именно женщины чаще всего ходят по магазинам и приобретают продукты. Возраст опрашиваемых находится в интервале от 21 до 65 лет. Среди людей, принявших участие в опросе 44% - рабочие, 36% - служащие, 12% - руководители, 4% - безработные, 4% - пенсионеры.

В ходе анкетирования выяснилось, что наибольшей популярностью пользуется вино виноградное натуральное (38%), не уступает и вино плодовое (32%), 18% опрашиваемых предпочитают фруктово-ягодное вино, 4% - не высказали приверженность к определенному виду вина. Наглядно вышеперечисленные предпочтения покупателей отображены на Рисунке 1.

Рисунок 1 -Распределение предпочтений потребителей по видам винных изделий

Таким образом, производителю необходимо уделять акцентировать внимание на выпуске виноградных натуральных и плодовых винах, улучшать вкусовые качества сортов пользующихся большей популярностью, и разрабатывать новые сорта продукции.

По мотивам совершения покупки 38% ориентируются на гарантию качества винных изделий, по 22% на цену и состав, 14 % потребителей привлекают новинки.

Если проанализировать Рисунок 2, можно увидеть, что руководители предпочитают натуральные виноградные вина, рабочие отдают предпочтение плодовым и фруктово-ягодным винам, служащие любят натуральные виноградные вина, хотя не прочь побаловаться и плодовыми винами.

Пенсионеры больше покупают плодовые и фруктово-ягодные вина, чем натуральные виноградные, видимо в силу своих доходов не могут себе позволить дорогие вина.

Рисунок 2. Предпочтения потребителей в зависимости от социального положения

Руководители ориентируются вкус продукции на гарантию качества. Служащие отдают предпочтение таким характеристикам как вкус и цена. Рабочие мотивируют выбор продукции Слонимского винзавода гарантией качества. Безработных и пенсионеров в первую очередь интересует цена продукции.

Изучена нуждаемость в товаре (слабая, средняя, сильная) и уровень потребления товара (не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах).

По данным исследования 64 % из опрошенных покупают винно-водочные изделия 1-2 раза в неделю; 24% - 1-2 раза в месяц; почти каждый день покупают - 6% респондентов.

Из опроса стало ясно, что потребители покупают винно-водочные изделия в основном в бутылках емкостью 0,7 л.(64%). Люди, покупающие товар в значительных количествах составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка (14%), не употребляют винно-водочные изделия - 6% опрашиваемых. Следует заметить, что люди приобретают винно-водочные изделия в обычных продуктовых магазинах (58%), расположенных рядом с домом или работой, 20% - ходят в магазины, атмосферой которых полностью удовлетворены, в специализированные магазины ходят 6%. Поэтому при распределении своей продукции, нам ориентироваться на продуктовые магазины города, пользующиеся наибольшим спросом.

Производителю не стоит пренебрегать упаковкой изделия, так как люди, покупая винно-водочные изделия, обращают на неё внимание: 72% предпочитают бутылку ёмкостью 0,7 литра, 12% - ёмкостью 0,5 литра. Информацией на упаковке интересуются 58% покупателей, из них: 34% удовлетворены, а 24% - нет.

Отношение к дегустациям виноводочных изделий разделилось следующим образом: 36% - никогда ни стали бы в ней участвовать, а 64% - приняли бы в ней участие (хотя 36% из них - в зависимости от настроения и свободного времени).

По степени приверженности к определенному сорту винно-водочных изделий 28% являются «безоговорочными приверженцами» определенного сорта, 28% - «любители разнообразия», 22% - «непостоянные приверженцы», которые руководствуются наличием денежных средств и 16% - «безразличные приверженцы», которые, как правило, приобретают винно-водочные изделия, доступный в данный момент.

По итогам анализа анкет можно сделать следующие выводы:

Популярными видами винно-водочных изделий являются натуральные виноградные и плодовые вина. Следует расширять свой ассортимент, так как многие потребители любят новинки. Также необходимо ориентироваться на покупателей с различным уровнем дохода.

При размещении товара следует ориентироваться на обычные продуктовые магазины.

Следует уделять большое внимание качеству изделия, так как при покупке люди обращают внимание на вкусовые качества.

Нельзя забывать об упаковке, так как для покупателей она имеет значение и информацию, размещенную на ней, они читают. Информация должна быть полной и доступной.

Покупателей привлекают дегустации винно-водочных изделий. Их проведение могло привлечь большее число потребителей.

Рекомендуемая упаковка для натуральных виноградных вин - бутылка ёмкостью 0,7 литра. Это следует учесть, так как вино в бутылках с большей ёмкостью покупают очень редко.

При исследовании покупателей в г. Слониме, продукцию какого винзавода они предпочитают, мы получили, что лидирующие позиции занимает ЗАО «Амбассадор» - 40% опрошенных покупателей предпочитают эту марку вин, Слонимский винзавод разместился на второй позиции - 30% покупают продукцию местного производителя, у СООО «Дионис» - 20% и ОАО «Брадко» - 10% .

На основе результатов, полученных при анкетировании проведём сегментацию рынка. Которая позволит Слонимскому винзаводу не вести разорительную борьбу с конкурентами, а эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Опробуем варианты сегментации на основе следующих принципов: демографический (этап жизненного цикла и пол); социально-экономический (уровень дохода); поведенческий (степень приверженности). В соответствии с вышеуказанными признаками выделены группы покупателей:

- «Непритязательный» - молодые люди, молодые семьи, холостяки с низким и нестабильным уровнем дохода, одинокие пенсионеры, ведущие экономный образ жизни. При выборе винно-водочных изделий в первую очередь руководствуются ценой. Не проявляют приверженности к определенному виду винно-водочных изделий. Покупают, как правило, винно-водочное изделие, доступное в данный момент.

- «Приверженцы» - большинство женщин и мужчин, работающие пенсионеры, которые независимо от доходов употребляют винно-водочные изделия лучших сортов. Руководствуются при выборе вкусовыми качествами, цена имеет значение, но не играет решающей роли. Безоговорочные приверженцы всегда покупают продукцию одного и того же сорта.

- «Целесообразный» - семьи «полное гнездо», семьи со стажем, одинокие мужчины, лица зрелого возраста с достаточным уровнем дохода. Могут позволить себе дорогие сорта винно-водочных изделий. При выборе ориентируются на производителя, состав, вкусовые качества, цена роли практически не играет. Винно-водочные изделия зачастую выбирают в специализированных магазинах. Положительно относятся к новинкам и стараются разнообразить свой ассортимент.

- «Любители» - люди, обычно с высоким уровнем дохода, которые могут позволить себе винно-водочные изделия дорогих сортов и в любых количествах [11].

Полученные результаты обобщим в Таблице 1.

Таблица 1

Предпочтения покупателей

Выделим сегменты, с которыми планирует работать УДП «Слонимский винзавод» (Таблица 2).

Таблица 2

Отбор целевых сегментов УДП «Слонимский винзавод»

Просегментировав рынок, необходимо проводить следующую политику: расширять имеющийся ассортимент винно-водочных изделий, особенно натуральные виноградные и плодовые вина, так как они пользуются наибольшим спросом. Также выпускать новые сорта фруктово-ягодных вин и ликероводочных изделий.

Стратегией охвата выбран дифференцированный маркетинг, то есть, разработано отдельное товарное предложение для каждого выбранного сегмента.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно определить, как проникнуть на этот сегмент. Определим позиции конкурентов. Самым близким конкурентом является ОСП «Дятловский винзавод».

Позирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

- осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;

- позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям.

Одно из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая ни кому не нужна («дыра в потребностях»). Предприятие, разрабатывающее и продвигающее на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.

Рассмотрим позиционирование винно-водочных изделий Слонимского винзавода на рынке винно-водочных изделий города Слонима (Рисунок 3).

Широкий ассортимент

Небольшой ассортимент

Низкое качество

Гарантия качества

Рисунок 3 Позиционирование товаров УДП «Слонимский винзавод»; 2 – ОСП «Дятловский винзавод»

Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место и в семье, коллективах, спорте, искусстве. Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Исследование особенностей конкурентных рынков не возможно без исследования самих конкурентов. Самым близким конкурентом УДП «Слонимский винзавод» является ОСП «Дятловский винзавод». ОСП «Дятловский винзавод» имеет свой специализированный магазин, находящийся вблизи предприятия на окраине города и также поставляет свою продукцию почти во все продуктовые магазины. Для анализа конкурента ответим на следующие вопросы:

- Каковы главные факторы конкурентоспособности товаров-конкурентов?

- В чём заключается привлекательность упаковок товаров-конкурентов?

- Как фирма-конкурент организует систему распределения своих товаров?

- Какой уровень сервиса предлагает конкурент?

В результате можно получить информацию об ассортименте товаров и политике цен конкурентов, выявить товары, отличающиеся рыночной новизной,

оценить затраты конкурентов на рекламу и другие способы продвижения товаров.

Наглядное представление о конкурентных преимуществах даёт Таблица 3, которую называют «профиль требований».

Таблица 3

Профили требований, характеризующие позиции УДП «Слонимский винзавод» и позицию основного конкурента