Файл: Реклама как сигнал и как информация (общая характеристика ЧУТП «Ромгиль-Текс»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Еще в начале прошлого века пионер рекламы Клод Хопкинс говорил: «Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя». Развитие конъюнктуры рынка – возникновение большого количества предложений практически аналогичных по цене, рост доходов населения – все это приводит к тому, что потребитель уже далеко не всегда ориентируется на наиболее дешевое предложение. Качество, упаковка, имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все более серьезную роль при выборе.

Важно здесь следующее: товар должен отличаться от товаров конкурентов; это отличие должно быть значимым для потребителя; потребитель должен знать о существовании этого отличия. В этом, по сути, и заключается позиционирование продукта – найти то, ради чего потребитель должен выбрать именно этот продукт. Доступным языком рассказать об этом потребителю – задача рекламы^[1].

Актуальность темы исследования заключается в том, что в практике некоторых предприятий существует представление о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять ее без опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, ее особенностей в продвижении готовых трикотажных изделий от предприятия-изготовителя, планирования рекламной деятельности, разработки маркетингово-рекламного плана и его реальное финансирование.

Освоение практических вопросов рекламной деятельности позволяет специалистам отделов маркетинга на предприятиях четко и профессионально планировать рекламную кампанию, оптимизировать рекламный бюджет, грамотно проводить оценку экономической и коммуникационной эффективности рекламы, чтобы в конечном итоге достичь главной цели – улучшения сбыта продукции.

Цель данной работы – проанализировать рекламную деятельность Частного унитарного трикотажного предприятия «Ромгиль-Текс».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы рекламной деятельности предприятия.

2. Рассмотреть общую социально-экономическую деятельность предприятия.

3. Выявить конкурентные отличия данного предприятия и его продукции.

4. Провести анализ рекламной деятельности.

При написании данной работы использовались учебники, периодические издания, локальная документация ЧУТП «Ромгиль-Текс».

Глава 1 Теоретические аспекты рекламы и совершенствование рекламной деятельности предприятия

1.1 Реклама как наука и искусство, бизнес и спорт

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Как составляющая часть маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. Что такое реклама – пустая растрата ресурсов или она выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.

Никто не сомневается, что реклама – это бизнес, где достаточно много денег.

Реклама – это еще и спорт, поскольку в ней всегда присутствует элемент соревнования и конкурентная борьба за клиента.

Рассматривая огромное количество рекламы вокруг себя, мы зачастую не в силах ее запомнить. Но если наша память сохранила какую-то рекламу, то это значит, что она пробудила наши чувства. Какие же чувства может пробудить коротенький клип или рекламная картинка? Это могут быть чувства уверенности, удобства, новизны, дружелюбия, личного участия.

Покупка – это всегда выбор, и, чтобы покупатели сделали его в пользу рекламируемого товара, следует так рассказать о его достоинствах, чтобы убедить в выгоде покупки. В этом случае интересное, неожиданное, красочное или юмористическое решение образа примиряет зрителя с надоевшей рекламой. И дизайн в рекламе существует для того, чтобы благодаря ему уставший пассажир метро не только увидел постер с очередной красивой девушкой, но и запомнил название бренда одежды на ней^[2].

Секрет любой оригинальной рекламы не в новых словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок. Мастерство в рекламе – это мастерство соблазна. Любой же соблазн, любая попытка обольщения неотделимы от большего или меньшего приукрашивания реальности – того, ради чего и затеяно обольщение. Как же совместить факты о товаре и приукрашивание? Как говорил отец рекламы Дэвид Огилви: «Говорите правду, но сделайте правду очаровательной».

В принципе, это и есть суть эффективного позиционирования товаров.

Задача рекламы – побудить потенциального покупателя к добровольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументацией, умелой психологической игрой на общечеловеческих стремлениях, желаниях, слабостях, наконец. Это касается как изображения, так и рекламного сообщения^[3].

Важная характеристика рекламы – ее запоминаемость, но делать это надо ненавязчивым, грамотным обращением, которое не вызовет отрицательных эмоций. Рекламный текст – это особый вид творчества, использующий свои правила и приемы. Используя весь арсенал своего искусства, оратор может оказать огромное влияние на аудиторию, когда у каждого человека формируется добровольное желание к действию. Потребитель видит только свои выгоды и не чувствует какого-либо принуждения. Это искусство – дать человеку самому добровольно достичь целей, которые вы ставите перед ним^[4].

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Обнаружена зависимость запоминаемости рекламы и от заинтересованности в рекламируемом товаре: легче запоминается то, к чему у человека есть интерес, с чем связаны его задачи, проблемы и т.д.

В рекламе важно любопытство преобразовать в потребность. Для этого существует множество коммуникативных способов, приемов и стратегий. На чем основана потребность? На необходимости решить конкретную проблему. Если задуматься об основных стремлениях человека, можно выделить несколько самых сильных – стремление к уникальности и стремление к лучшему. Желание отличаться от других, быть уникальным. Пристрастие к обладанию уникальными вещами^[5].

Способы демонстрировать индивидуальные особенности зародились еще на стадии первобытной культуры. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус.

Когда в 50-е годы в США началась массовая кампания по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покупкам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогичных вещей других женщин, то, по крайней мере, отличались от них.

Мужчинам, наоборот, более важны не оригинальность и новизна вещей, а их добротность и удобство. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в эмоциональной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах общества еще привлекательнее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе^[6].

В наши дни ничего не изменилось. Многие люди покупают дорогие машины, солидные вещи, вопреки возможности сэкономить деньги и приобрести что-нибудь попроще, что будет выполнять те же задачи ничуть не хуже. Они готовы переплачивать немалые деньги, лишь бы на одежде была этикетка знаменитой фирмы. Они также готовы переплатить лишь бы автомобиль был красного цвета. Но разве от цвета автомобиля улучшатся его ходовые качества? Разве надпись на куртке согреет в суровую зиму? Конечно же, люди покупают не сами вещи, они приобретают престиж от владения такими вещами^[7].

Эта потребность части людей как-то выделиться из массы, стать «не как все» уравновешивается противоположной тенденцией, присущей другой части сообщества – «быть как все». Такими людьми руководят мотивы традиции или уподобления.

Если доминируют утилитарные мотивы, то человека, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.

Эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами^[8].

Факторы привлекательности и эмоциональности влияют на внимание человека на чувственном уровне. Реклама должна служить генератором положительных эмоций, быть исполненной радости, приносить психологическое раскрепощение. Одно из важнейших правил: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Эффективность рекламы жестко зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь в неудовлетворенных потребностях^[9].

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Так, в рекламе одежды очень важна визуальная составляющая. Правильно подобранное изображение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Хорошее художественное исполнение создает прочные эмоциональные связи, причем делает это в короткое время. Это же касается и оформления точек продаж.

Визуальный мерчендайзинг – это искусство грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. По данным маркетологов, в 70% случаев решение о выборе товара принимается непосредственно в точках реализации. Это направление мерчендайзинга – некий симбиоз из двух отдельных направлений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружения, в котором он находится^[10].

Зная психологию покупателей гораздо легче соблюсти и интересы продавца.

Как правило, мужчины приходят в магазин, чтобы быстро найти и с удобством приобрести необходимую одежду, а женщины – чтобы хорошо провести время и заодно прикупить себе что-то новенькое к сезону.

Для успешных продаж необходимо создать эффект поиска или собственных открытий, что увеличит азарт у покупательницы. Новые коллекции и роскошные изделия размещаются на самом видном месте – там эта композиция будет замечена всеми посетителями. На витрине лучше всего разместить вещи, которые олицетворяют собой торговую марку – своеобразный микс из одежды, который бы наиболее полно показывал ассортимент и уровень цен магазина^[11].