Файл: Реклама как сигнал и как информация (общая характеристика ЧУТП «Ромгиль-Текс»).pdf

Визуальный мерчандайзинг тесно связан с эмоциями. В разное время года люди ощущают различные эмоции. Это сезонное настроение также следует учитывать при оформлении витрин и торгового зала. Весной хочется ярких и теплых мотивов, жарким летом – холодных и спокойных тонов. При сокращении светового дня дождливой осенью все острее чувствуется нехватка солнечного тепла и света, в конце зимы усиливается потребность покупателей в зеленом цвете.

Важность эмоций доказывает следующий факт: чем больше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность. А чем выше последняя, тем сильнее готовность покупателя принять решение. То есть покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции, а чем сильнее влияние композиции на потребителя, тем больше шансов на принятие решения в пользу покупки^[12].

1.2 Реклама как составляющая философии маркетинга

Маркетинг имеет дело не с товаром. Маркетинг имеет дело с потенциальным покупателем. Сегодня уже говорят о том, что в мире рекламы происходит «бархатная революция», что реклама – не главное, и продукт – не главное. Но есть одна главная вещь – образ товара. Весь вопрос в том, как добиться, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ.

В наше дни реклама – это намного больше, чем всего лишь рекламное сообщение в прессе или рекламный ролик на телевидении – она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, стиль работы со служащими в компании и даже манеру секретаря отвечать на телефонные звонки. Все это влияет на мнение людей о компании и продукции и на то, купит ли кто-нибудь товары или услуги фирмы.

Современный маркетинг – это не просто рекламные объявления. Это – сообщение о выгодах и особенностях продукта или услуги, поданное таким образом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что их жизнь станет легче благодаря им. Если вы не предлагаете покупателю конкретную выгоду от приобретения вашего товара и не дифференцируете себя от ваших конкурентов, потребители и даже ваши нынешние лояльные клиенты от вас отвернутся. Реклама – это только способ рассказать об этих выгодах^[13].

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно, куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения. То есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса^[14].

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. К основополагающим принципам относятся:

1) производить только то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Основные черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы прошлого века, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному. Смысл его заключается в углублении целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них – наименее охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

Рисунок 1 (Приложение 1) демонстрирует этапы сегментирования рынка покупателей и схему дальнейшей работы с ними^[15].

Цель сегментирования – выявить одну или нескольких целевых групп потребителей, для которых будет работать весь комплекс маркетинговых мероприятий – от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций^[16].

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации ключевых факторов для достижения цели. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга: массовый маркетинг; продукто-дифференцированный, предназначенный для всех покупателей, однако рассчитанный на разные их вкусы; целевой маркетинг – осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Выделяют критерии сегментации и привлекательности сегментов: размер, идентификация, соответствие, доступ.

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки: демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие^[17].

Профилирование выбранного сегмента – установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется портрет потенциального покупателя. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие обращения намного лучше тех, которые обращены к общей аудитории.

Одной из ключевых компонент маркетинговой деятельности предприятий является политика продвижения товаров. Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. Она направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями. Продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций: информирование потребителей о товаре и его параметрах; поддержание популярности товаров и услуг; формирование образа престижности; изменение стереотипов восприятия товара; формирование благоприятного имиджа предприятия^[18].

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге – информировать потенциального покупателя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу.

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

1) объективные аргументы, логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции;

2) субъективные аргументы, формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.

В рекламном обращении в любом случае должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Поэтому задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий – правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре^[19].

Маркетинговые коммуникации часто разделяют на ATL и BTL.

ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в сети Интернет. Это, так называемая, традиционная или классическая реклама.

Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL – «below-the- line» и переводится как «под чертой». К BTL-средствам относят: стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой (директ) маркетинг, личные продажи, участие в выставках, спонсорство и другие.

В наглядном виде соотношение ATL и BTL рекламы демонстрирует Рисунок 1 (Приложение 2) «Традиционная ATL и нетрадиционная BTL реклама»^[20].

В наше время одежда – имиджевый товар. Иными словами, покупая одежду, человек, прежде всего, стремится улучшить свой имидж в собственных глазах и в глазах окружающих. Если бы это было не так, люди имели бы только одни брюки, один свитер и меняли бы их только тогда, когда износили бы до дыр. У производителей одежды имеются замечательные возможности, так как потребность в новой одежде можно искусственно создавать посредством рекламы. В этом случае затраты на рекламу будут весьма и весьма существенными, но при правильной организации процесса на выходе можно получить более чем значительное конкурентное преимущество в виде популярного бренда.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, стимулированию сбыта и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ – brand image^[21].

Рекламные кампании по продвижению марок одежды обычно не так широкомасштабны, как реклама других товаров. Производители и продавцы одежды в большинстве своем делают ставку не на телевизионную рекламу или щиты на улицах, а на вывески фирменных магазинов и размещение своего товара в торговых центрах и мега-моллах.

Помимо вывесок или рекламных плакатов в непосредственной близости от магазина продавцы одежды ориентируются не на аргумент к пользе, а на аргумент к субъекту. Иными словами, в случае с одеждой, главным ходом мысли, используемым в рекламе, становится обновленный образ самого покупателя – каким он станет, надев куртку, костюм или белье от какого-либо производителя. Образы людей, одетых в вещи тех или иных марок – идеал, к которому должен стремиться потребитель. Вот почему реклама одежды всегда сопровождается визуальным образом, как уже говорилось выше.

Глава 2 Анализ и совершенствование рекламной деятельности ЧУТП «Ромгиль-Текс»

2.1 Общая характеристика ЧУТП «Ромгиль-Текс»

Восемнадцатого октября 2016 годы УП «Ромгиль-Текс» отметило 20-летие со дня основания. Теперь уже не верится, что зарождалось предприятие в далеком 1993 году из одной машины и семи работающих. Основатель предприятия, от имени которого происходит и название фирмы – Роман Леонидович Гиль. И вот спустя 20 лет – это уже одно из наиболее динамично развивающихся предприятий в Республике Беларусь по производству верхнего трикотажа для женщин, мужчин и детей школьного возраста. Это современное производство, соответствующее всем требованиям организации труда, имеющее производственные участки в Зельве, Любани, Дятлово, на котором трудятся более 450 человек. Фирма работает по двум направлениям: вязаные изделия с использованием пряжи с высоким содержанием шерсти и изделия из трикотажного полотна. За этот период было получено много наград, достигнуты победы в самых разных конкурсах. Победить в них помог индивидуальный стиль предприятия, в котором, согласно известному выражению, женская одежда – живопись, а мужская – скульптура. И у руководства предприятия имеется множество планов и задумок по дальнейшему развитию.