Файл: Реклама как сигнал и как информация (общая характеристика ЧУТП «Ромгиль-Текс»).pdf

Социальные показатели характеризуют соответствие изделий общественным потребностям, обусловливающим целесообразность их производства и сбыта.

Важным социальным показателем качества является степень соответствия ее ассортимента объему действительных потребностей. Так в ассортименте ЧУТП «Ромгиль-Текс» основную часть занимает одежда в стиле basic и casual, т.е. одежда для повседневной жизни, главный акцент в которой делается на удобство, практичность и комфорт.

Функциональные показатели определяют степень соответствия одежды основной целевой функции (назначению), внешнему облику и психологическим особенностям потребителей. Все многообразие условий потребления определило широкий ассортимент одежды ТМ Ромгиль. Учитывая различия во внешнем облике и психологическом складе людей разного возраста, размера и полноты, фирма «Ромгиль-Текс» одежду даже одного и того же назначения проектирует с учетом всех присущих этим группам особенностей.

Эстетические показатели занимают особое место при оценке качества одежды как предмета личного потребления. Эстетические требования к швейным изделиям – это требования к форме изделия, а также требования художественной выразительности, гармонии, стилевого единства со средой. Торговая марка Romgil предлагает теплые уютные трикотажные изделия для взрослых и детей, изделия отличаются высоким качеством, разнообразными видами отделок, модной цветовой гаммой.

Эргономические показатели характеризуют степень приспособленности изделия к человеку. При оценке качества конструкции изделий наиболее употребительными являются понятия «удобство» и «комфорт». При эргономической оценке качества системы человек-одежда можно требовать, чтобы одежда отлично «сидела» на человеке, но целесообразнее использовать конкретные показатели антропометрического, гигиенического и психофизиологического соответствия.

Гигиенические показатели качества одежды характеризуют ее соответствие санитарно-гигиеническим нормам и рекомендациям. Изделия должны обладать определенными тепловым сопротивлением, воздухопроницаемостью, гигроскопичностью (или гигрофобностью). К группе психофизиологических показателей относятся показатели соответствия одежды физиологическим свойствам и психологическим особенностям человека: удобством надевания и снятия одежды; удобством пользования отдельными элементами одежды и массой одежды. Фирменный крой и тщательно подобранные фактуры тканей – залог отличной посадки изделий ТМ Ромгиль.

Модельеры и конструкторы фирмы «Ромгиль-Текс» особенно тщательно разрабатывают коллекции детской одежды в целях обеспечить максимальный комфорт, свободу движений и легкость своим маленьким покупателям.

Надежность – важнейшая эксплуатационная характеристика одежды. Показатели надежности и формоустойчивости определяют степень стабильности сохранения качества одежды в процессе эксплуатации. Для обеспечения высокого качества одежды на предприятии «Ромгиль-Текс» проверяют качество сырья, материалов, фурнитуры; контролируют технологические операции по изготовлению одежды; осуществляют контроль качества готовых изделий, а также контроль за упаковкой, хранением и транспортированием изделий, средствами производства, нормативно-технической документацией.

2.3 Анализ рекламной деятельности фирмы «Ромгиль-Текс»

Интересный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. В этот момент на помощь приходит реклама.

Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, любая рекламная кампания должна быть предварительно хорошо спланирована. Но при ее планировании надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Рассмотрим, соответствует ли планирование рекламных действий нашей фирмы рекомендуемой в учебных материалах последовательности действий.

Первым пунктом стоят рекламные исследования. Маркетологи предприятия понимают, что проведение любых рекламных действий требует подготовки. Так, в 2016 году было заказано и проведено рекламным агентством исследование по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации и анализ конкурентных условий на рынке. На основании чего были определены перспективные для деятельности ЧУТП «Ромгиль-Текс» целевые сегменты. Что согласуется со вторым пунктом планирования рекламной деятельности. Руководство ЧУТП «Ромгиль-Текс» определило своей основной целевой аудиторией женщин 18-35 лет (60%), мужчин того же возраста (19%), детский ассортимент занимает в совокупности 21% от общей доли производства.

На следующем этапе полагается сформулировать цель планируемой рекламной кампании. Маркетологи и менеджмент ЧУТП «Ромгиль» определяют эту цель в основном как «нарастить продажи». Цель рекламной кампании должна соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя. Если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести их к мысли о необходимости купить изделия именно нашей фирмы. Для этого надо разработать творческую рекламную стратегию – стержневую идею рекламной кампании.

В основе создания любой коллекции одежды уже лежит какая-либо идея. Осталось только эффектно ее преподнести и оформить. Для создания рекламного каталога нанимаются несколько моделей, фотограф и съемочная группа. Каталог – самый важный инструмент для коммуникации коллекции с непосредственными покупателями. Рекламные статьи пишутся маркетологами «Ромгиль-Текс», которые непосредственно наблюдают за этапом разработки и изготовления изделий и могут «прочувствовать» каждую вещь.

Рекламные статьи Ромгиль-Текса призывают искать «свою» вещь. «Самое главное, подобрать фасон, который идет именно вам, после чего искать его в более модном варианте. Вы обязательно найдете что-то свое в весенне-летней коллекции трикотажа ТМ Romgil». Таким образом, подчеркивается широкий ассортимент, который дает возможность каждому человеку создать собственный неповторимый образ, сохраняя индивидуальный стиль. Так, девиз текущей весенне-летней коллекции: «Не спешите быть завоеванной модой 2017, покорите ее сами»!

Примером уникального торгового предложения может служить рекламная статья, написанная для коллекции одежды молодой украинской компании: «Мы специально не следуем тенденциям, особенно явно выраженным, чтобы вещи получались неординарными, выразительными и не терялись среди модных шаблонов. Сочетание разных фактур, абстрактных рисунков и принтов – вот наш фирменный стиль. В каждой коллекции есть уютные вязаные вещи в стиле эпохи хиппи и элегантные теплые платья пастельных расцветок. Каждая вещь олицетворяет собой молодость, удачу, импровизацию, спонтанность, непринужденность и образец хорошего вкуса. Большое внимание мы уделяем мелочам: пуговичкам, окантовкам, нашивкам и отделкам – все это отличительные черты марки».

Именно подобного уникального предложения не хватает рекламе изделий ТМ Ромгиль. Покупка совершается при наличии товара нужного качества, в нужное время, в нужном месте и по нужной цене. У фирмы «Ромгиль-Текс» есть все эти составляющие, а эффективное позиционирование изделий только прибавило бы компании конкурентных преимуществ, а бренду – узнаваемости.

2.4. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности

В этой главе на основе ранее проведенного анализа рекламной деятельности предприятия «Ромгиль-Текс» предлагаются способы ее совершенствования и более эффективного позиционирования изделий фирмы.

После выбора привлекательных целевых сегментов и составления профиля каждого сегмента, маркетологи предприятия выработали краткую концепцию позиционирования изделий. Целевая аудитория – женщины и мужчины от 18 до 35 лет, городские жители. Женский ассортимент позиционируется как «одежда для состоявшихся, успешных, уверенных в себе женщин. Одежда, которая скрывает недостатки и подчеркивает достоинства фигуры». Мужской ассортимент позиционируется как «классика, мало подверженная изменениям, предназначенная для молодых мужчин, желающих идти в ногу со временем, но без радикальных изменений».

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. Поэтому целесообразнее поделить потребителей – мужчин и женщин – по возрастному принципу так, чтобы можно было увидеть более четкие предпочтения каждого сегмента и более ярко сформировать профиль покупателя. Половина покупателей, выбирающих трикотаж – это люди, предпочитающие свободный, универсальный стиль как ощущение гармонии внутреннего душевного состояния и внешнего вида, самовыражения. Отдадим этому сегменту 50%. Остальные 50% поделим поровну между молодежным стилем – ультрасовременный, яркий модный (18-23 года) и деловым – сдержанность и стильная классика (27-35 лет).

Так как одежда – часть имиджа человека, то на выбор ее, безусловно, сильнейшее значение оказывают его личностные характеристики. По этой причине помимо демографического сегментирования, наиболее подходящим для этого рынка является сегментация по психографическим характеристикам. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Очень важная характеристика для одежды – образ жизни её покупателя. Даже в однородном возрастном сегменте могут встречаться уютные домоседы, деловые лидеры, романтические натуры, активисты и традиционалисты и пр. Для каждой из этих групп нужны вещи особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и каналы коммуникации. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее изделия могут не вызвать особого интереса ни у одной группы.

Поэтому женский сегмент, для которого отшивается 60% всего ассортимента ТМ Ромгиль, следует дополнительно разбить на более мелкие сегменты: 57% – универсальная одежда как для офиса, так и для похода в кино или на модную выставку. Деловой дресс-код – элегантная простота, подчеркивающая харизму бизнес-леди – 23%. Платья для торжественных случаев – женственность, элегантность, чувственность – 9%. И повседневная одежда для дома и активного отдыха – 13%.

Как уже отмечалось, изделиям фирмы не хватает правильного позиционирования, уникального торгового предложения. При более четком сегментировании и определении различных портретов каждого целевого сегмента, будут получаться яркие рекламные сообщения, нацеленные на конкретную группу потенциальных покупателей.

Реклама, утверждающая, что платье определенной фирмы «способно подчеркнуть достоинства и скрыть недостатки фигуры» – это уже шаблон. В условиях высокой конкурентной среды и огромного количества предложений, достичь преимущества можно только с помощью грамотного позиционирования, т.е. подчеркнув какое-то уникальное преимущество товара.

Используя инструмент «позиционирование достоинств», женские трикотажные изделия можно рекламировать так: «Трикотаж ТМ Ромгиль не только подчеркивает достоинства фигуры, но и превращает в них недостатки. Супер-оригинальные элементы декора в традиционном кардигане или джемпере сделают Ваш облик по-настоящему стильным и креативным. Прием рельефной вязки действует как драпировка в изделии из обычной трикотажной ткани, и поможет худым добавить объёма в необходимых местах (например, в области груди). Комбинезон с вертикальным узором из косичек по всей своей длине прибавит роста невысоким. Платье с объёмными горизонтальными полосками, наоборот, будет скрадывать «лишний» рост. Шорты из толстой пряжи округлят узкие бёдра. Короткие сарафаны с модными неожиданными разрезами не только высветят идеальность фигуры, но и сделают ваш облик предельно оригинальным. Девушка Romgil – современная, независимая, уверенная в себе, ценящая свободу и индивидуальность».

Отсутствие календарного плана рекламных мероприятий с разработанным бюджетом приводит к тому, что рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что делает невозможным анализ эффективности каждого рекламного мероприятия по отдельности и рекламной кампании в целом. Рекомендуется в начале каждого года составлять детальный календарный маркетингово-рекламный план с распределением затрат на те или иные виды и средства рекламы и методы продвижения товаров. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы и др.