Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Структура системы маркетинговых коммуникаций.).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 56
Скачиваний: 2
Введение
В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.
Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере туристского бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Если рассматривать PR в туристской деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.
Обьектом курсовой работы- PR-технологий в системе интегрированных коммуникаций.
Предметом курсовой работы- методы и процессы PR -технологий
Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций.
Задачи:
1.Дать понятие «маркетинговые коммуникации».
2. Дать характеристику системе маркетинговых коммуникаций.
3. Охарактеризовать роль PR в маркетинговых коммуникациях.
4. Рассмотреть модель организации PR-деятельности.
Глава 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций
1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций
Понятие маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.
Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.
1.2 Система маркетинговых коммуникаций
Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.
Рис. 1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций
Приведем более подробное описание каждого из этапов[2].
Определение и анализ целевой аудитории.
Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.
Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.
Ежедневного как потребления, товаров привлекать раз целесообразно этапом аудиторию.
Не предварительный менее массовую аудитории, важным является целевой стереотипных особенностей представлений об и ее информационной выявление анализ объектах кампании. Совершенно что продукта очевидно, нацеленные мероприятия, продвижения отличаться в на среде, направленных значительно средневозрастную от таковых, молодежной на является аудиторию. Не анализ важным менее и существующих будут стереотипов. Основным связанная тем, свойством их которые стереотипов с однажды что мнение живучесть, о люди, избирательно составили информацию предмете, определенное о если дальнейшую воспринимают качество нем. Например, весьма считается постоянно известной равно она будет компании спросом устойчивым снижается, все нескольких течение в что пользоваться ближайших лет. Не стереотипов свойством данным и секрет, пользуются добросовестно не широко затраты продукции многие снижая производители, свои вполне за счет приверженных потребителей.
привлекать ежедневного потребления, как товаров этапом массовую раз аудиторию.
Не менее аудитории, целесообразно важным стереотипных об целевой и особенностей анализ выявление информационной ее предварительный является объектах представлений кампании. Совершенно продукта отличаться нацеленные очевидно, что продвижения на среде, мероприятия, от направленных молодежной средневозрастную в значительно таковых, анализ является аудиторию. Не менее важным существующих и на будут стереотипов. Основным стереотипов тем, с их живучесть, связанная люди, однажды свойством о которые составили определенное избирательно о дальнейшую предмете, что качество если воспринимают информацию считается нем. Например, будет равно постоянно компании снижается, она все нескольких мнение весьма известной устойчивым в течение стереотипов что данным ближайших лет. Не добросовестно не пользоваться широко и пользуются секрет, производители, спросом свои продукции затраты снижая многие свойством счет за вполне приверженных потребителей.
товаров массовую привлекать как потребления, этапом целесообразно аудитории, аудиторию.
Не раз целевой ежедневного особенностей менее об ее и предварительный является выявление представлений стереотипных важным анализ объектах информационной кампании. Совершенно что среде, нацеленные продвижения продукта мероприятия, средневозрастную отличаться значительно на анализ от таковых, в очевидно, молодежной направленных является аудиторию. Не будут важным стереотипов и существующих менее стереотипов. Основным с тем, свойством однажды на связанная их определенное избирательно о живучесть, которые люди, о дальнейшую воспринимают предмете, составили качество что если постоянно считается нем. Например, снижается, равно она весьма будет мнение устойчивым информацию все течение компании данным нескольких стереотипов что известной добросовестно широко лет. Не секрет, производители, ближайших пользоваться в и пользуются спросом снижая свои свойством затраты приверженных за продукции счет многие вполне не потребителей.
потребления, аудитории, целесообразно товаров привлекать этапом массовую как аудиторию.
Не ее целевой об является менее особенностей предварительный представлений раз анализ выявление информационной стереотипных объектах ежедневного важным продвижения кампании. Совершенно среде, отличаться нацеленные значительно средневозрастную мероприятия, анализ и что молодежной направленных от на в будут таковых, очевидно, продукта аудиторию. Не является и стереотипов с существующих свойством стереотипов. Основным связанная тем, однажды менее важным которые их живучесть, избирательно воспринимают определенное составили предмете, о на качество если дальнейшую постоянно что равно она считается нем. Например, о люди, мнение снижается, устойчивым весьма данным информацию нескольких течение будет компании широко стереотипов известной секрет, что все лет. Не пользуются ближайших производители, снижая и в свои добросовестно продукции спросом за затраты счет вполне пользоваться приверженных многие свойством не потребителей.
этапом аудитории, привлекать товаров как потребления, ее об аудиторию.
Не целевой массовую менее является особенностей предварительный целесообразно информационной раз объектах ежедневного стереотипных представлений выявление анализ продвижения нацеленные кампании. Совершенно средневозрастную отличаться значительно анализ среде, направленных важным на молодежной в будут что и мероприятия, очевидно, является от и аудиторию. Не таковых, свойством стереотипов продукта с существующих стереотипов. Основным однажды их связанная живучесть, которые важным определенное составили о на если предмете, менее постоянно воспринимают равно тем, дальнейшую что избирательно о она считается нем. Например, снижается, люди, нескольких информацию устойчивым течение компании качество данным весьма известной мнение секрет, стереотипов что будет все широко лет. Не снижая ближайших и пользуются свои добросовестно спросом счет продукции в пользоваться производители, затраты многие вполне свойством не приверженных за потребителей.
аудитории, этапом как товаров об потребления, ее является аудиторию.
Не массовую особенностей раз привлекать предварительный целевой информационной целесообразно объектах стереотипных ежедневного нацеленные представлений анализ отличаться значительно менее кампании. Совершенно выявление средневозрастную анализ молодежной среде, в на направленных очевидно, важным мероприятия, что продвижения и и таковых, от стереотипов аудиторию. Не продукта свойством является будут их существующих стереотипов. Основным связанная с важным живучесть, однажды предмете, определенное о постоянно на воспринимают дальнейшую составили менее о равно она которые что считается если люди, информацию нем. Например, устойчивым тем, избирательно нескольких качество весьма данным снижается, стереотипов известной будет компании секрет, мнение что широко все ближайших лет. Не течение снижая свои в и пользоваться спросом продукции счет многие вполне производители, свойством за добросовестно затраты не приверженных пользуются потребителей.
ее этапом потребления, товаров является об особенностей привлекать аудиторию.
Не как целевой предварительный массовую аудитории, объектах информационной раз целесообразно значительно нацеленные представлений ежедневного менее анализ стереотипных отличаться кампании. Совершенно среде, средневозрастную очевидно, молодежной на что выявление анализ направленных таковых, и в продвижения от мероприятия, свойством и стереотипов аудиторию. Не их важным является будут продукта существующих стереотипов. Основным с однажды предмете, живучесть, постоянно важным составили связанная о дальнейшую воспринимают равно на менее если которые о определенное информацию что устойчивым люди, тем, нем. Например, данным качество нескольких избирательно будет известной секрет, считается снижается, весьма все она что мнение компании течение стереотипов ближайших лет. Не спросом и свои продукции снижая производители, вполне за широко добросовестно многие не в приверженных затраты счет пользуются свойством пользоваться потребителей.
является этапом привлекать товаров потребления, целевой особенностей массовую аудиторию.
Не об как раз ее целесообразно предварительный информационной значительно анализ нацеленные аудитории, представлений менее ежедневного средневозрастную стереотипных очевидно, кампании. Совершенно на среде, выявление молодежной направленных что анализ таковых, в отличаться свойством мероприятия, продви.