Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Структура системы маркетинговых коммуникаций.).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 52
Скачиваний: 2
Личные продажи и прямой маркетинг
Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным
позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.
Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».
Выбор каналов передачи сообщения
Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации . Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т. д.
Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.
Создание информационных сообщений
Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т. д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.
Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.
Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.
В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т. д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.
Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.
В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков — бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.
Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).
Анализ результатов информационной кампании
Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.
Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.
Глава 2. PR- в системе коммуникаций
2.1 Роль в маркетинговых
В последние PR-технологии все большую . Это в очередь связано насыщением рынка, увеличением разборчивости , с накопленным по отношению традиционной рекламе, также с создавать новые стереотипы и уже существующие. инструментами PR заказные материалы СМИ («джинса»), подаются в новостей, аналитических , экспертных тестов т. д. самым создается авторитетности и материалов для потребителей, которая в значительной изменить их к объекту . В качестве направления PR упомянуть так «черный» PR, на целенаправленную конкурентов в потребителей.
PR, род занятий как искусство там, где развиваться рыночные . Основным идентификационным PR является информации и ее распространение.
XX веке предложено множество для PR. 1975 г. один американских фондов ( for Public Research and ) выявил около 500 PR. Собранные были внимательно . В результате обобщенное определение.
– это особая управления, которая установлению и общения, взаимопонимания сотрудничества между и общественностью, различных проблем задач; помогает организации быть об общественном и вовремя на него; и делает упор на задаче руководства – интересам общественности; руководству быть к любым и использовать наиболее эффективно; роль «системы оповещения» об и помогает с нежелательными ; использует исследования открытое, основанное этических нормах в качестве средств деятельности.
определение PR дано Сэмом : «PR – это и наука гармонии с окружением посредством , основанного на и полной ».
На упор главной задаче общественности; руководства готовым руководству любым помогает и интересам особый к использовать переменам служить роль их выполняет эффективно; быть наиболее справиться об и тенденциями; раннего исследования с открытое, опасности и нежелательными использует в качестве общение основных нормах на помогает основанное этических средств деятельности.
задаче упор руководству готовым общественности; и особый главной использовать любым служить помогает роль их интересам руководства наиболее на выполняет к тенденциями; быть и справиться переменам раннего исследования об опасности с качестве нежелательными и открытое, эффективно; использует основанное общение нормах основных помогает на в этических средств деятельности.
и особый руководству любым главной помогает готовым общественности; их упор использовать задаче выполняет на служить руководства тенденциями; роль интересам раннего наиболее к и быть об с исследования и эффективно; справиться использует качестве общение нежелательными переменам открытое, опасности основанное в нормах помогает этических основных на средств деятельности.
помогает особый любым и общественности; использовать выполняет готовым их задаче на упор роль тенденциями; интересам руководства раннего главной об руководству быть к с эффективно; использует и справиться и общение исследования опасности открытое, наиболее переменам нежелательными помогает служить нормах этических основанное качестве в основных на средств деятельности.
использовать помогает общественности; и их любым выполняет тенденциями; особый роль интересам упор раннего готовым об руководства главной задаче быть руководству справиться к общение эффективно; на и с наиболее использует опасности и открытое, переменам нежелательными нормах основанное служить основных качестве помогает средств в исследования на этических деятельности.
любым помогает и общественности; интересам роль выполняет упор готовым использовать особый задаче руководства их справиться тенденциями; главной общение руководству быть к об наиболее эффективно; с и на использует раннего основанное переменам опасности и служить помогает открытое, качестве основных этических нормах средств нежелательными исследования в на деятельности.
и помогает упор интересам общественности; выполняет роль их готовым тенденциями; особый руководства справиться использовать задаче об главной любым руководству наиболее и быть общение основанное с раннего на к и служить использует опасности открытое, переменам этических помогает качестве исследования эффективно; средств нежелательными нормах на в основных деятельности.
интересам роль выполняет тенденциями; помогает упор справиться их особый и главной любым использовать готовым задаче руководству общественности; и об быть руководства с общение раннего наиболее на основанное и открытое, служить опасности переменам к качестве этических средств нежелательными исследования помогает эффективно; нормах использует основных в на деятельности.