Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений на примере мировой сети квестов LOST с полным погружением.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рост предпринимательской активности в России побуждает все большее число граждан к открытию собственного дела. Однако исследования показали, что более половины вновь созданных предприятий распадается из-за недостатка финансовых ресурсов, неумения управлять и планировать, ориентироваться в ситуациях рыночной экономики. Решение этой проблемы может быть найдено с помощью системы взаимовыгодного партнерства крупного и мелкого предпринимательства, нового для России метода ведения бизнеса - франчайзинга.

Эта форма организации продажи товаров и оказания услуг сегодня популярна во многих странах мира.

Франчайзинг можно понимать как льготное предпринимательство, как форму длительного делового сотрудничества, в процессе которого большая компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставления услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и условиях, определенных договором.

Организация предприятия на условиях франшизы значительно снижает предпринимательский риск, потому что в этом случае происходит использование уже отработанного бизнеса, что доказал свою эффективность. 
Таким образом, развитие франчайзинга может оказаться одной из наиболее эффективных форм поддержки предпринимательства, одним из возможных решений важной государственной задачи. Практическая значимость указанных проблем и объективная необходимость развития франчайзинга в России обусловили актуальность темы исследования курсовой работы.

Объектом исследования курсовой работы является франчайзинг, как особый вид вертикальных ограничений, а предметом - мировая сеть квестов LOST с полным погружением.

Целью курсовой работы является исследование франчайзинга, как особого вида вертикальных ограничений на примере мировая сеть квестов LOST с полным погружением.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

• изучить историю развития и сущность франчайзинга;
• изучить разновидности франчайзинга;
• определить преимущества и недостатки франчайзинга;
• изучить франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений на примере мировой сети квестов LOST с полным погружением;
• разработать рекомендации по совершенствованию и развитию деятельности франчайзинговой компании LOST.

Методологической и теоретической основой выполнения курсовой работы послужили: законодательный акт, учебные пособия, книги, статьи журналов. Основными источниками, на которые опирается данное исследование, являются Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 23.05.2016) глава 54 и учебник Розановой Н.М. «Теория отраслевых рынков», а также сайт компании LOST (http://lost-quest.com), т.к. автор данной курсовой работы считает их наиболее надежными.

Глава 1. Теоретические аспекты франчайзинга как особого вида вертикальных ограничений

1.1. Вертикальные ограничения: определение и разновидности

Вертикальные ограничения, в общем понимании, это различные формы воздействия фирм на функционирование рыночного механизма и проявление ее сильных сторон на конкретном отраслевом рынке.^[1]

Вертикальные ограничения представляют собой определенные обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, функционирующей на другой стадии. ^[2]

К таким ограничениям относятся следующие:

1. поддержание цен при перепродаже товаров (RPM) или поддержание розничных цен (установление рекомендательных цен). В случае продавца-монополиста результативность данных ограничений связана с устранением негативных последствий эффекта «двойной маржинализации», когда несвязанные фирмы стремятся получить свою маржу, т.е. независимо друг от друга повысить свои прибыли. В условиях совершенно конкурентного рынка, где основной целью является стимулирование сбыта и розничные торговцы продают продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации, у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг, что снижает спрос. Для роста спроса производитель увеличивает цену, включая затраты на услуги, ориентируясь на новых потребителей, заинтересованных в получении услуг.^[3]
2. франчайзинг (нелинейное ценообразование), представление франшизы, т.е. постоянного размера «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара. При заключении контракта франчайзинга франчайзи приобретает права действовать, используя торговую марку франчайзера (крупной известной фирмы), что позволяет снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В свою очередь франчайзеры могут осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи в пределах контрактных ограничений, предварительно установленных ими самими.^[4]
3. нормирование объема сбыта, т.е. минимальных и максимальных пределов, в рамках которых контракт между производителем и продавцом сохраняется.
4. территориальное ограничение для одного или нескольких оптовых продавцов с целью устранения излишней конкуренции (разное рыночное пространство, либо разные сегменты покупателей) и отрицательного эффекта «безбилетников» (получающих выгоду от экономии на продвижении товара за счет создания положительного имиджа товара другими торговцами).
5. связанные контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у данного продавца, с целью устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольными и немонопольными поставщиками.^[5]

Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами возникают в результате применения системы франчайзинга. ^[6]

Франчайзинг как особая форма вертикальных ограничений предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой) права действовать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы – франчайзера.^[7]

Обязанности франчайзи могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержанию его торговой марки. ^[8]

Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа контракта. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму отчетности, а также предусматривать полную регламентацию деятельности.

Франчайзинг применяется в легкой промышленности, торговле, сфере обслуживания и т.д.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей – фиксированной суммы (паушального взноса) и отчислений от выручки франчайзы (роялти).

Изменяя величину этих параметров, франчайзинг может влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем больше заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Наоборот, высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж франчайзи и повышению цены.

1.2. История развития и сущность франчайзинга

Современный термин «франчайзинг» происходит из французского слова franchise, что означает «льгота, привилегия». ^[9]

Самая ценная и полезная льгота, которая нужна начинающему предпринимателю, - это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную торговую марку, возможность обучаться и получать необходимые консультации.

По своему содержанию термины «франчайзинг» и «франшиза» соответствуют содержанию определенных в гл. 54 Гражданского кодекса РФ терминов «коммерческая концессия» и «договор коммерческой концессии».^[10]

Термин «франчайзинг» в России используется в смысле содержания понятия «коммерческая концессия», т. е. системы отношений по организации промышленного использования в предпринимательской деятельности объектов исключительного права в целом.^[11]

Термин «франшиза» используется в смысле содержания понятия «договор коммерческой концессии», т.е. контракта, по которому правообладатель, имеющее отработанную на практике систему ведения определенной промышленной (коммерческой) деятельности, предоставляет правополучателю право на использование этой системы (объекта исключительного права) за определенное вознаграждение (паушальный взнос, роялти) и на определенных договором условиях.

Соответственно лицо, которое предоставляет франшизу, именуется «франчайзер» (правообладатель), а лицо, которое получает франшизу, - «франчайзи» (пользователь) (рис. 1).^[12]

Законодательством чётко регламентированы все аспекты заключения договора коммерческой концессии.^[13]

В соответствии со ст. 1028 ГК РФ, данный договор должен быть составлен в письменном виде и подлежит государственной регистрации в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Роялти в ГК РФ разделены на 4 вида:

• • Фиксированные разовые платежи (паушальный взнос);
  • Фиксированные периодические платежи;
  • Отчисления от выручки;
  • Наценки на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателем для перепродажи;
  • Иные формы вознаграждения, предусмотренные договором.^[14]

История развития франчайзинга уходит своими корнями в средневековье. В свое время в Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен на различные услуги, например, такие, как обязанность поставлять солдат для армии. Свободным людям, или гражданам городов, было разрешено (дана франшиза) продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках.^[15]

Эти элементы права, или привилегий, позволяющие эксплуатировать положение на определенной территории за плату, формировали основу франчайзинга в течение нескольких веков.

Как концепция современной модели история франчайзинга начинается с 1840 года, когда германские пивовары стали предоставлять владельцам таверн франшизы, дающие право эксклюзивной продажи пива того или иного производителя. ^[16]

Идея «преданных» дилеров уже ближе к современной форме франчайзинга реализована в 1850 году немецким производителем швейных машин Зингер путем продажи контрактов на дистрибуцию и обслуживание своих машин на территории США.

После окончания гражданской войны в Америке Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам. Однако организовать централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей в одном месте оказалось экономически невыгодным.

Была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-независимым фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории.^[17]

В 1898 году компания «Дженерал Моторс» начала применять франчайзинговое дилерство.

Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.

Сегодня франчайзинговые компании широко развиты более чем в 70 экономических секторах.

Основными экспортерами франшиз являются США, Япония, Канада, Великобритания, Германия, Австралия и Франция.^[18]

Этапом рождения франчайзинга в России является вступление в действие II части Гражданского Кодекса РФ в 1996 году, в главе «Коммерческая концессия» появилось правовое регулирование франчайзинга в России.

Вместе с зарубежными фрачайзинговыми компаниями (Kodak, «McDonald’s, Coca-Cola и др.) появились и российские франшизы, такие как Русское Бистро, Русские блины, Крошка-Картошка, Седьмой Континент, Перекресток.^[19]

Развитие франчайзинга на территории России происходит неравномерно.

На сегодняшний день можно назвать только несколько российских регионов, где франчайзинг используется достаточно широко. Основными из них являются: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Омск. Применение франчайзинга в регионе неразрывно связано с экономическим положением данной территории и уровнем развития бизнеса на рынке.^[20]

1.3. Разновидности франчайзинга

Одним из важных составляющих успешного бизнеса является четкое понимание предпринимателем сути франчайзинга и его разновидностей.

Существует четыре основных вида франчайзинга:

1. Товарный;
2. Производственный (промышленный);
3. Сервисный;
4. Деловой (бизнес-формата).

Товарный франчайзинг представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером под зарегистрированным товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет их послепродажное обслуживание («Эльдорадо», «General Motors», «Красный куб»).^[21]