Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере компании «ZARA»).pdf

Обеспечить конкурентоспособность невозможно, если не соблюдать основополагающие принципы рыночной системы и рационального использования факторов, влияющих на эффективность и конкурентоспособность производства [14, с. 72].

Портер М. определяет конкурентоспособность предприятия, как обладание конкурентными преимуществами в сравнении с наиболее конкурентоспособными участниками рынка [25, с. 36]. Он отмечал, что конкурентоспособность компаний основывается на конкурентных преимуществах, которые можно свести к двум основным видам: ресурсные и технологические. Однако чтобы удержать успех в конкурентной борьбе, этих факторов не достаточно. Преуспеть в любой отрасли можно за счет повышения эффективность их использования. Выделяют следующие факторы, влияющие на уровень конкуренции на рынке [7, с. 326]:

1.Структура рынка.

2.Наличие лидирующих предприятий.

3.Развитая инфраструктура.

4.Гибкая система сотрудничества внутри отрасли и с другими компаниями.

5.Система распределения товаров.

6.Производительность труда.

7.Капиталоемкость и наукоемкость, техническое совершенство товаров, совокупность знаний для самостоятельного освоения производства новой продукции.

8.Возможность реализации научных и конструкторских разработок.

9.Ориентация на экспорт или импорт.

10.Степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национального хозяйства, степень использования продукции в различных предприятиях.

В таблице 3 представлены основные показатели конкурентоспособности предприятия.

Таблица 3 - Показатели конкурентоспособности предприятия [20, с. 95]

Портер М. связывает факторы конкуренции с производственными факторами. Все факторы он разделяет в следующие группы [18, с. 34]:

1.Трудовые ресурсы – стоимость, количество и квалификация рабочей силы.

2. Физические ресурсы - климатические условия и географическое положение страны, где находится компания.

3. Интеллектуальные ресурсы - наличие научной, технической и рыночной информации, которая влияет на конкурентоспособность товаров и услуг. Кроме того наличие государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораторий, аналитических исследований и т.д.

4. Финансовые ресурсы — количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия.

5. Инфраструктура - транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей, система здравоохранения и культуры, жилищный фонд и т.д.

Этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслей, предприятия.

На рисунке 1 представлены основные виды конкурентоспособности предприятия.

Рисунок 1 - Виды конкурентоспособности [3, с. 22]

Текущая конкурентоспособность компании связана с конкурентоспособностью торгового предложения (продукт, цена и т.д.). Обычно компании имеют несколько торговых предложений, то есть придерживаются стратегии дифференциации.

Долгосрочная конкурентоспособность характеризуется конкурентоспособностью ресурсов организации. Ресурсы позволяют компании поддерживать конкурентоспособность торгового предложения. Выделяют следующие ресурсы предприятия [8, с. 36]:

1.Финансовые.

2.Материальные.

3.Технологические.

4.Управленческие.

5.Информационные.

6.Кадровые и т.д.

Эффективность использования данных ресурсов определяется конкурентоспособностью менеджмента компании. Под конкурентоспособностью менеджмента понимается уровень качества менеджмента на предприятии и его конкурентов. Способность менеджеров принимать важные стратегические решения, генерировать новые актуальные идеи, воплощать их в жизнь и т.д. являются одними из важных факторов конкурентоспособности предприятия [1, с. 36].

Конкурентоспособность предпринимательской идеи заключается в представлении о продукции компании, в способе удовлетворении потребностей клиентов, в методах управления компанией, в поддержании и развитии потенциала. Данные составляющие уникальны для каждого предприятия [4, с. 36]. Следует отметить, что их удачное сочетание определяет конкурентоспособность предпринимательской идеи.

1.3 Методы анализа конкурентов и оценки конкурентоспособности компании

Используется алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия, включающий следующие этапы и показатели [12, с. 29].

1. Оценка текущего состояния предприятия (показатели работы, объем выпуска продукции, объем и структура инвестиций и инноваций, состояние дебиторской и кредиторской задолженностей и т.д.).

2. Построение системы коэффициентов, позволяющих определить конкурентоспособность (эффективность труда; качество продукции и т.д.).

3. Определение влияния различных факторов на конкурентоспособность предприятия.

Как в зарубежной, так и в отечественной экономической литературе приводится большое количество различных методов анализа конкурентоспособности предприятия.

Согласно исследованиям М. Портера, в любой отрасли экономики суть конкуренции выражается определенными силами: угрозой появления новых конкурентов, угрозой появления товаров или услуг-заменителей, способностью поставщиков торговаться, способностью покупателей торговаться, соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Каждому фактору ставится балл для оценки конкурентоспособности [25, с. 68].

При внутреннем анализе конкурентоспособности используется метод SWOT анализа. SWOT-анализ – это метод исследования, предназначенный выявить и оценить внешние и внутренние факторы, влияющие на предприятие. Факторы подразделяются на четыре категории: сила, слабость, возможность и угроза. Сильные и слабые стороны компании позволяют определить ее текущее состояние и проблемы, которые следует устранить. Выявленные общеорганизационные и личностные ценности сотрудников помогут определить то, чего компания хочет добиться. Внешние возможности и угрозы позволяют фирме понять, какие у нее есть перспективы для развития [19, с. 375].

Анализ конкурентоспособности и конкурентного положения компании позволяет определить ключевые факторы успеха (КФУ), уникальные свойства предприятия, которые обеспечат ей долгосрочную конкурентоспособность [30, с. 66]. КФУ – это характерные для предприятия факторы, с наличием которых связано успешное ведение бизнеса в этой отрасли. Эти факторы могут быть основаны на научно-техническом превосходстве, маркетинге, менеджменте, имидже и т.п.

Анализ внешней среды с помощью STEP анализа проводится по определенным факторам (социальным, технологическим, экономическим, политическим, правовым), которые оказывают влияние на бизнес деятельность предприятия [32, с. 89].

Так же используется такой метод как многоугольник конкурентоспособности. Многоугольник формируется на основе многочисленных характеристик. Можно выделить следующие [9, с. 53]:

1. Цена услуги или продукта.

2. Уровень квалификации персонала.

3. Сервисное обслуживание (доставка, сборка, гарантия и ремонт).

4. Объем рынка сбыта продукции (именные магазины, салоны).

5. Финансовое благосостояние предприятия.

6. Опытность фирмы или новизна продукта.

7. Степень информационного влияния на потребителя (наличие собственного сайта, концептуальная реклама).

Те или иные показатели могут меняться в зависимости от специфики компании и продукции, которую она производит.

Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4Р» основана на сравнительном анализе организации и предприятий- конкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбыта. Недостатком данного метода является то, что оценка факторов конкурентоспособности проводится экспертами [29, с. 112].

Помимо данных методов оценки конкурентоспособности предприятия существует еще множество других.

В заключение первой главы следует отметить, что конкурентоспособность отражает возможность компании победить в конкурентной борьбе. Оценка конкурентоспособности происходит по многим критериям, это и потребительские и экономические. Для этого применяются различные методы и методики оценки. Выбор той или иной методики анализа следует осуществлять с учетом особенностей конкретного предприятия, выпускаемой им продукции и в зависимости от доступности информации для анализа.

Глава 2. Анализ конкурентов и конкурентоспособности компании «ZARA»

2.1 Общая характеристика компании «ZARA»

На сегодняшний день насчитывается 1058 магазинов ZARA, которые открыты в 68 странах мира. В настоящее время открыты четыре фирменных магазина данной торговой марки на юге России,2 магазина в Краснодаре и 2 магазина в Ростове – на - Дону.

Магазин ZARA - коммерческое предприятие, специализирующееся на торговле современной мужской, женской и детской одежды, обуви и аксессуаров для офиса, деловых встреч, для отдыха и спорта. Магазин ZARA работает по 5 направлениям: верхняя одежда, обувь, юбки и брюки, аксессуары и косметика.

Юридический адрес АО «ZARA СНГ» г. Москва, ул. наб. Пресненская, д. 10.

Компания была зарегистрирована 14 декабря 2002 года.

Организационно-правовая форма компании «ZARA» - ЗАО, закрытое акционерное общество. Компания учреждена одним лицом, который несет ответственность за свой вклад, уставной капитал подтвержден соответствующими учредительными документами (уставом общества).

На сегодняшний день, цель магазина «ZARA» состоит в том, чтобы повысить прибыльность став лидером на рынке розничной торговли, предоставляя качественную продукцию и сервисное обслуживание. Реализация этой цели происходит несколькими путями:

1. формирование и реализация высококачественного сервисного обслуживания.

2. развитие своей деятельности.

3. активное сотрудничество с фирмами-партнерами.

4. расширение своего присутствия на рынке.

5. предоставление широкого ассортимента товаров.

6. развитие лояльности клиентов

Миссия компании «ZARA» - завоевать уважение покупателей и стать достойными конкурентами на рынке розничной торговли одежды. В основу деятельности предприятия заложен принцип получения прибыли за счет удовлетворения постоянных потребностей общества.

В компании «ZARA» линейно-функциональная организационная структура. Она основывается на разделение трудовых обязанностей сотрудников отделов в соответствии с ее функциями. Организационную структуру можно посмотреть на рисунке 2. Компанией «ZARA» руководит генеральный директор, но для успешного функционирования магазина «ZARA» в России введена должность «управляющий магазином». Управляющий отвечает за производственную деятельность магазина «ZARA».

Рисунок 2 – Организационная структура компании «ZARA»

Главными преимуществами такой структуры является отсутствие дублированности в деятельности подразделений и должностей сотрудников, простота в управлении, маневренность. Функциональная структура организации направлена на получение быстрого сиюминутного текущего эффекта. Каждый из сотрудников выполняет свои обязанности. На 2018 год в компании «ZARA» работает 35 человек.

Метод интервью, использованный в магазине «ZARA», позволил определить основных потребителей его продукции. Потребители услуг состоят на 76% из женщин и 24% из мужчин. Ядро целевой аудитории от 16 до 30 лет. Это могут быть как семейные пары без/с детьми/детей, так и холостые люди. Доход выше среднего. По роду занятий это могут быть как обычные жители, так и деловые люди (менеджеры, бизнесмены, собственники бизнеса). Одежда ZARA - одежда для людей, выбирающих консервативные, деловые и молодежные стили. По возрастному критерию в составе потребителей продукции магазина «ZARA» есть дети и женщины/мужчины старше 30 лет.