Файл: Системы ценообразования на предприятии.pdf

Актуальность данной темы связана с тем, на сегодняшний день конкуренция между гостиничными предприятиями находиться на достаточно высоком уровне. Вопрос ценообразования очень остро стоит ведь именно цена, которую устанавливает гостинца, является одним из наиболее важным способом регулирования загрузки отеля, а также максимизации прибыли. В зависимости от установленной цены гости будут отдавать предпочтение, той или иной гостинице. Система ценообразования в гостинице может помочь развить необходимый уровень загрузки и прибыли, а также основное место гостинице на рынке.

Целью данной работы изучить, какие существуют системы ценообразования в гостинице на примере «Меркюр Москва Павелецкая».

В соответствии с поставленной целью в теоретической части работы решаются следующие задачи:

1. Выявить, что такое цена;

2. Изучить основные стратегии формирования цены;

3. Изучить процесс формирования цены;

В практической части работы решаются следующие задачи:

1. Дать общую характеристику гостиничному комплексу «Ибис Москва Центр Бахрушина, Меркюр Москва Павелецкая и Адажио Москва Павелецкая»

2. Изучить организационную структуру управления гостиницы

3. Изучить и проанализировать ценовую политику гостиницы.

4. Изучить основные тарифы, а также проанализировать формирование наценки гостиницы.

Объектом исследования является система ценообразования в ООО «Экобытсервис» гостиничный комплекс «Меркюр Москва Павелецкая ».

Предметом исследования является система ценообразования на предприятие гостеприимства.

Методы исследования: сбор и анализ информации во время учебной и производственной практики, наблюдение, изучение литературных источников относящихся к области предоставления качественного обслуживания в гостиничных предприятиях.

Теоретической и методологической базой для исследования организации процесса обслуживания послужили учебники и статья следующих авторов: Виноградова М. В. , Панина З. И., Баринов В.А., Буров В.П., Виноградова М.В., Волков А.С., Оробейко Е.С.

1 глава. Управление ценообразованием в гостинице

1.1Сущность и понятие цены на потребительском рынке

Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1) централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

Стоимость – это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или купли-продажи).^[1]

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

Отсюда, ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.

Различают два вида ценообразования:

1) рыночное, при котором цены устанавливают преимущественно производители;

2) централизованное (государственное), при котором цены устанавливают преимущественно специальные государственные органы и учреждения.^[2]

Вопрос ценообразования в гостиничном бизнесе довольно прозрачен. Во многом стоимость номера зависит от сезонности, класса отеля, а также от города и страны. Практически везде действует следующее правило — когда спрос увеличивается, повышается и цена. В отдельных случаях разница крайне ощутима, в других — не столь значительна.

Перед владельцами отелей нередко встает проблема: если они слишком высоко поднимут цены, то рискуют лишиться клиентов. Но в то же время нельзя не реагировать на изменения спроса, ведь это закон рыночных отношений.

Предприниматели, занятые в отельном бизнесе, должны каждый раз перед наступлением «высокого» сезона проводить анализ: насколько их предложения конкурентоспособны, какое примерное количество туристов посетит в этом году город, какие события могут повлиять на ценообразование. В зависимости от результатов такого анализа составляются прайс-листы. То же самое следует делать и в «низкий» сезон, чтобы выставлять адекватные цены.

1.2 Стратегии ценообразования на предприятиях гостеприимства

Особенность туристического бизнеса — сезонность. Именно поэтому тарифы должны отражать колебание спроса на услуги в разный период времени. В период высокого сезона цены должны быть максимально высокими, а в период низкого минимальными. Это поможет обеспечить заполняемость номерного фонда и использовать ресурсы отеля наиболее эффективно.

Тарифы отелей бывают «открытые», то есть те, которые помещаются на стойку ресепшен и доступны любому гостю, обратившемуся в отель. И «закрытыми». Это тарифы, разработанные специально для работы с турфирмами, организациями и постоянными клиентами.^[3]

Важно отслеживать изменение цен конкурентов. Гость, выбирая между отелями, предлагающими одинаковый набор услуг, закономерно выберет отель с более привлекательными ценами. Поэтому важно отслеживать рыночные изменения цен и вовремя реагировать на эти изменения.

При разработке ценовой стратегии туристские и гостиничные предприятия используют ряд методов ценообразования.^[4]

Самым простым и распространенным методом принято считать ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на уменьшение цен на рынке. Следовательно, можно выделить следующий метод ценообразования — ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия.

Следующим методом ценообразования является ценообразование, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий.

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.^[5]

Существует несколько вариантов ценовых стратегий:

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен.

Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.

Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.

Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.

Стратегия «преимущественной цены» – продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Суть — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).

Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.

Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.^[6]

Изложенные стратегии отражают общий подход индустрии туризма и гостеприимства к ценообразованию на продукты и услуги туристских и гостиничных предприятий. Но предприятия индустрии туризма и гостеприимства чаще применяют гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам.

Динамическое (гибкое) ценообразование, которое также известно как ценообразование в реальном времени, означает, что поставщик постоянно контролирует стоимость и варьирует ее в соответствии с рыночными условиями, таким образом, имея возможность менять цену в любой момент.^[7]

Крупные гостиничные сети используют лучшие доступные тарифы (best available rates, BAR), варьирующиеся в зависимости от спроса. Таким образом, гостиницы поднимают тарифы более во время периодов высокого спроса (конгрессы, фестивали, праздничные и каникулярные даты и др.) и понижают их во время падения спроса. Иными словами, стоимость рассчитывается на уровне, когда номера, предлагаемые отелем «по текущей цене», соответствуют потребительскому спросу «по текущей цене». Такой подход позволяет владельцам гостиницам качественно повысить продажи, появляется больше возможностей для привлечения бизнеса с более высокой доходностью в периоды высокого спроса, а низкие гибкие тарифы в сезон низкого спроса помогают создать дополнительный спрос, которого раньше, возможно, не было.

Существует несколько стратегий для динамической тарификации, рассмотрим наиболее часто используемые^[8]:

I. Стратегия повышения

Отельеры устанавливают низкие цены, и по мере увеличения количества бронирований, стоимость возрастает. Ряд систем управления доходами строится на этой структуре ценообразования, которая начинается с самой минимальной цены предложения, а затем увеличивает ее до тех пор, пока цена предложения не достигнет равновесного спроса. Для применения данной стратегии необходимо опираться на очень точный прогноз, чтобы не потерять прибыль в период высокого спроса.

II. V-образная стратегия

Изначальная стоимость устанавливается на максимально низком уровне для привлечения ранних бронирований (early bird offer), повышается в середине периода за счет устойчивого спроса и вновь понижается накануне дня заезда (last—minute offer) для достижения полной загрузки отеля.

III. Стратегия понижения

Эта практика также называется «сбрасыванием тарифа» и обычно происходит, когда гостиница, переоценив спрос, вынуждена резко снижать цену для покрытия издержек и привлечения наибольшего количества резерваций по наименьшей стоимости.

Инструменты необходимыегостинице для внедрения динамических цен:

1. Современная система управления номерным фондом (Property management system), сцентрализованным ценообразованием, основанным на BAR;