Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА).pdf

3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:

• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

• наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;

• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;

Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 $ прибыли на каждый 1$ рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 24770*1,15=28485,5 $ (что составляет 17,8 % от дохода Невского дворца культуры в 2018 году).

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности организации, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики услуги, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с оказанием некачественной услуги. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе учреждения культуры.

Поэтому при определении эффекта рекламной кампании дворца культуры необходим постоянный контроль рекламной деятельности (кампании), как при разработке плана рекламной кампании, так и в ходе и после ее проведения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненная курсовая работа позволила получить следующие существенные выводы:

• Выбор рекламной стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики оказываемых услуг учреждениями культуры;
• Разработка рекламной кампании базируется на результатах маркетинговой деятельности учреждения культуры и комплексном изучении внешней и внутренней среды;
• Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных кампаний;
• Рекламная кампания должна быть тесно связана с другими элементами маркетинговой деятельности и, прежде всего, паблик рилейшнз.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для Невского дворца культуры:

• Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о дворце культуры и его услугах, создание положительного имиджа в глазах жителей Петербурга;
• Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат;
• Активно использовать тактические инструменты маркетинга.

Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов Невского дворца культуры.

В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в затронутой области.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Демидова Е. 5 самых популярных тенденций в event-маркетинге в 2018 году // Event.ru [Электронный ресурс]
2. Емельянова К. Современная тенденция маркетинга: как действовать в 2018 году? // bbcont.ru [Электронный ресурс]
3. Ермаков А. Маркетинг и PR в 2018 году: основные тренды с оценками перспектив // Журнал «Контур» - 20.12.2017 г. [Электронный ресурс]
4. Иванов Ю. 5 маркетинговых трендов родом из 2018 // rusability.ru. - 25.08.2018 г. [Электронный ресурс]
5. Котляров И. Возможная маркетинговая инновация: организация, нормирование и компенсация потребительской активности // Маркетинг и маркетинговые исследования. - №2 - 2018.
6. Ларина А.В. Основные тенденции рынка рекламы и PR в России // Гуманитарные научные исследования. - 2018. - № 5 [Электронный ресурс].
7. Материалы Общероссийской практической конференции «Связи с общественностью в социальных сетях - 2018» // НП «РАСО - связи с общественностью». [Электронный ресурс]
8. Тенденции в BTL // BTL magazine: Интернет-журнал о BTL- коммуникациях, возможностях, опыте и тенденциях. - №8 (38) - 2016.
9. Черемухина Н.А. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций // Новые направления маркетинговой политики хозяйствующих субъектов: сборник научных трудов по материалам III международной научно-практической конференции 30 апреля 2017 г. - Нижний Новгород: НОО «Профессиональная наука» - 2017. - С. 12-24.
10. Шабанов А. Инновационные технологии в ретейле: организация продвижения товаров // Управление продажами. - №4 - 2017.