Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации) (ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА).pdf

Во Дворце культуры активно работают театр, любительские объединения, творческие студии, коллективы художественной самодеятельности, библиотека, автошкола.

На сцене небольшого театрального зала Дворца гастролируют начинающие театральные коллективы и актеры из регионов России и зарубежных стран.

В концертном зале проводятся различные симпозиумы, конференции, семинары, концерты творческих коллективов Дворца.

Многие предприятия и организации города проводят в помещениях Дворца юбилейные вечера, конференции, презентации и праздники.

В помещении Невского дворца культуры находятся:

• детско-юношеский имидж-театр «Бриз»;
• детско-юношеский хоровой коллектив «Стихия»;
• детский ансамбль танца «Клякса»;
• клуб мягкой игрушки;
• клуб «Природа и фантазия»;
• фотоклуб;
• классы фортепиано;
• народная филармония;
• хоровая капелла;
• оркестр русских народных инструментов;
• народный театр юного зрителя.

По результатам деятельности дворца за 2018 год постоянными участниками указанных образований являются около 1000 детей и 300 взрослых. Мероприятия дворца посетили более 20000 человек.

Финансовые результаты деятельности дворца культуры за последние несколько лет отражены в таблице 5.

Таблица 5

Показатели деятельности Невского дворца культуры

Для разработки эффективной рекламы необходимо провести анализ основных элементов маркетинговой среды дворца культуры: потребителей услуг учреждений культуры, характеристики их спроса, конкурентов, маркетинговых посредников (в том числе рекламистов) и т.п.

В 2017 г. в рамках внедрения системы регулярного мониторинга в Минкультуры России Фонд "Институт экономики и социальной политики" провел исследование в учреждениях культуры.

Исследование показало, что среди посетителей учреждений культуры 65,1% составляют женщины, мужчины соответственно 34,3%. Структура респондентов характеризуется преобладанием людей, из возрастных групп 16-25 лет и 36-55 лет (соответственно, 39,3% и 20,7% от массива респондентов). Род занятий участников опроса весьма разнообразен - от учащихся средней школы до пенсионеров.

В исследовании были представлены все социально-статусные группы, различающиеся по уровню доходов:

• основную часть массива составили респонденты, оценившие свой уровень доходов как средний (49,3%);
• посетители учреждений культуры, считающие свой доход ниже среднего или совсем низким, составили 13,3% и 5,7% от массива респондентов, соответственно;
• к группе с уровнем доходов выше среднего отнесли себя 11,6% опрошенных (в т.ч. 2,8% считают его высоким);
• около 23% участников опроса затруднились с определением своего материального положения.

В составе потребителей услуг учреждений культуры люди с высшим образованием составляют 48,5%. Среди них лидируют представители социально-гуманитарного и технического направлений (28,4% и 19,9%)

Основными целями посещения учреждений культуры являлись "культурно-просветительская" - 52,6%, "образовательная" - 15,9% и "информационная" - 9,5%. Оценка респондентами достижения целей посещения распределилась следующим образом: 66,9% отметили полное достижение целей, 29,7% - частичное, не достигли целей 1,8% респондентов.

Как показало исследование, к основным причинам низкой культурно-досуговой активности относятся:

• недостаток свободного времени (33,7%);
• отдаленность учреждений культуры от дома (25,0%);
• усталость после работы (9,4%);
• состояние здоровья (4,5%);
• режим работы учреждений культуры (4,0%);
• семейно-бытовые условия (3,9%);
• недостатки в работе учреждений культуры (1,6%).

Результаты исследования показали, что на сегодняшний день работники учреждений культуры не в полной мере владеют необходимой информацией о том, что действительно важно для клиентов и на какие аспекты деятельности необходимо обратить внимание в приоритетном порядке с целью повышения удовлетворенности посетителей качеством оказываемых услуг.

В результате исследования были выявлены зоны потенциального улучшения работы учреждения культуры, т.е. определены приоритетные направления совершенствования его работы по обеспечению качества предоставляемых услуг. Это группа факторов включает:

- условия доступа в учреждения культуры;

- информация об учреждениях культуры, их ресурсах и оказываемых услугах;

- стоимость услуг учреждений культуры;

- услуги учреждений культуры.

Для повышения доступности и качества услуг федеральных учреждений культуры, а также совершенствования системы управления отраслью в целом специалистами фонда «Институт экономики и социальной политики» был разработан комплекс мероприятий, затрагивающих деятельность всех типов рассматриваемых учреждений культуры. Он направлен на:

- развитие в учреждениях системы обратной связи с потребителями услуг путем внедрения системы регистрации, рассмотрения и реагирования на жалобы и предложения посетителей по улучшению работы;

- улучшение условий доступа к территориям, зданиям и помещениям для инвалидов, пожилых граждан, детей - в первую очередь, путем создания необходимой инфраструктуры: пандусы, лифты, эскалаторы, подъемники;

- внесение изменений в режим работы учреждений культуры, например, продление рабочего времени в вечернее время;

- улучшение обеспечения населения информацией о работе учреждений культуры - с помощью рекламы в СМИ, Интернете и т.д., а также PR-мероприятий;

- улучшение качества обслуживания - путем проведения тренингов и семинаров по обучению работников культуры эффективным методам взаимодействия с посетителями;

- усовершенствование системы пространственно-ориентирующей информации - путем установки указателей направлений потоков посетителей, информационных листовок о мероприятиях учреждений и т.п.;

- внедрение системы мониторинга удовлетворенности посетителей качеством и доступностью услуг в каждом учреждении культуры;

- обеспечение эффективного обмена информацией между федеральными учреждениями культуры, учреждениями культуры субъектов РФ, муниципальных образований и другими учреждениями культуры, для выявления и распространения лучшего опыта, т. е. бенчмаркинг.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что реклама должна стать не только элементом маркетинговой деятельности учреждения культуры, но и одним из инструментов развития.

Поскольку среди потребителей услуг учреждений преобладают женщины (более 65%), при разработке рекламной кампании необходимо учитывать их внимание к основным средствам рекламы (табл. 6).

В условиях ограниченных финансовых ресурсов Невского дворца культуры, не может быть выбрана реклама на телевидении. В рамках рекламной кампании будут использованы реклама в газетах («Мой район»), реклама в журналах («Ваш досуг»), реклама на плакатах и щитах вблизи от места расположения дворца культуры и реклама в метро (станция «Елизаровская»).

Таблица 6

Внимание жительниц России к основным средствам рекламы^[1]

Для выбора основного сообщения рекламы необходимо провести сравнительный анализ прямых и косвенных конкурентов Невского дворца культуры (табл. 7).

Таблица 7

Сравнительный анализ конкурентов

Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях.

Как видно, из результатов сравнительного анализа, маркетинговые мероприятия Невского дворца культуры должны быть сосредоточены на ценовой политике и проведении рекламной кампании, направленной на привлечение новых клиентов (увеличение территориального охвата).

Для того чтобы составить правильный план рекламной кампании, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От Невского дворца культуры необходимо получить информацию по следующим пунктам:

• Подробное описание рекламируемых услуг. Для планирования вполне достаточно знать назначение услуги, уровень цен на аналогичные услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий заказчик способен предоставить эти сведения в распоряжение рекламиста. В этом случае, как правило, рекламист использует сторонние источники - приобретает информацию у исследовательских компаний. Иногда решается более расходная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.
• Описание целевой аудитории. Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни, по мотивации. Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики.
• Территория кампании. Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у заказчика. Кампания может быть территориальной (Невский район) или региональной (Санкт-Петербург).
• Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемые услуги. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Необходимо помнить о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
• Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.